“大通速度”走出国门？ 一季度海外市场销量逆势上扬

今年以来，国外依旧受疫情影响较为严重，这也导致中国汽车企业在海外的销量都不甚理想。

但2021年一季度，上汽大通MAXUS在海外市场却逆势上扬，海外市场累计销量超1万辆，尤其在智利市场销量跃升行业第一。而这一成绩的取得，与上汽大通MAXUS在疫情前后对市场的精准把控能力以及对疫情下产业结构的准确判断密切相关。同时，上汽大通还从细枝末节中寻得商机，对海外市场进行了一番前瞻性布局，从销量上来看卓有成效。

海外销量大增 源于提前3个月的布局

2021年一季度，在海外汽车市场下跌35%的情况下，上汽大通MAXUS海外市场累计销量超1万辆，同比大幅上涨300%。其中，上汽大通MAXUS在智利的销量已经达到整体市场的5%，跃升行业第一。不仅如此，4月份截止到10日，上汽大通同样牢牢占据智利细分市场行业第一。

“今年一季度，上汽大通海外市场业绩的逆势上涨，可以说是我们团队从去年下半年以来努力的成果。”上汽大通海外事业部总经理杨峻岭说道。

2020年上半年，海外遭遇疫情，上汽大通MAXUS海外销量跌至谷底。虽然去年5-7月这三个月，销量开始触底反弹，但回升并不明显，上汽大通MAXUS在海外市场仍处于疲软阶段。

重新为上汽大通MAXUS注入活力的，是2020年9月份上汽大通在澳洲市场所推行的新营销措施。

2020年9月份，上汽大通将澳洲市场的销量目标设定为1000辆，当时上汽大通的海外营销团队对此并不看好。为了达到预定的销量目标，上汽大通制定了一系列营销措施，包括在澳洲市场不再只看品牌市占率，而是分解到每一个车型的市占率；也不在着重整个国家的市占率，而是细分到经销商在各自城市的市占率；在网络方面，头部网络根据一年的盈利目标，当月、当季每个品系分别要达到多少进行定量。通过以上这些措施，上汽大通几乎调动了国家、城市、网络和总代理所有人的力量。

2020年9月底，这一套营销方案效果显现，上汽大通MAXUS在澳洲市场的销量不仅达到了1000辆，还超出了50辆。这一仗，打出了上汽大通海外营销人员的信心，海外市场的困局得到缓解，一盘死水盘活，绝地反击开始。

2020年10月份，上汽大通制定的这一系列营销策略在海外其他区域市场陆续展开，同样收获颇丰。

不过，以上策略只是缓解了上汽大通去年在海外市场的困局，真正解决困境、在今年一季度实现销量逆势上扬的原因，是上汽大通对于海外整体市场的细致规划和对不同区域市场和用户的精准定位。

细致规划 对海外不同区域市场精准定位

具体来看，上汽大通今年制定的海外营销策略有哪些独到之处呢？

首先，在拉美区域，上汽大通将原来计划今年三季度进行的促销活动提前到一季度，把开年就当冲刺，由此收获大量订单，迅速抢占市场份额。

其次，上汽大通和海外各区域的经销商着重强调，上汽大通MAXUS的车型不能卖空，需要留下几十辆用来给客户试乘试驾，通过关键用户、关键行业领袖的试乘试驾，培养用户对品牌的认可度和感知度，为第二季度以及之后的市场做准备。此外，上汽大通还决定减少大客户订单，吸引散户入局。

“因为大客户买车之前，一般需要3-5个月的试用期，先少量交付大客户，等他们试用期结束后，就会大量购买，多出来的车辆可以卖给个体用户，这样就不用担心客户的流失，一举两得。”

第三，国外汽车企业更多关注的是新业务的拓展或者新客户的拓展。在这种情况下，上汽大通反其道而行之。上汽大通MAXUS对于老用户进行关怀，包括送口罩、上门服务等，让老用户感觉到上汽大通的温情，这种情感的建立比任何时候都来得弥足珍贵。大通通过上下筑墙的策略，在疫情期间，建立竞争护城河。对下，持续关注老客户，关怀老用户，构筑口碑；主机厂拉动总代理，带动经销商，联合服务所有老用户，防止新竞争者挖墙脚。对上，利用丰田、三菱的供应不及时，持续扩大日系品牌潜客的挖掘，利用达喀尔拉力赛冠军的市场效应，不但鼓励冠军得主Lopez开立大通品牌店，更把年底的各种促销提前到年初，在新媒体上扩大宣传，争取乘数效应。

第四，今年一季度，上汽大通MAXUS利用南北半球季节差的因素（南半球处于夏季），从产、供、销全业务链角度优先保障南半球市场供应和销售，乘着南半球夏季气候，疫情相对可控的时节，加大供应保障，持续扩大营销投入；甚至宁可把北半球市场的供应放掉，也要优先保南半球。预计5月下旬开始，将转移中心至北半球，尤其是欧洲市场。

智利3月销量超去年全年  从细枝末节中寻找商机

除了制定营销策略外，上汽大通还时刻关注国内外汽车行业的相关变化。并在其中找到了四点销量或将会增长的机遇，分别是：国内快递物流车销量的快速提升、三菱“小而美”策略的发布、双龙全球重组的公告和法国企业的日本5级供应商芯片断供。

2020年，上汽大通发现我国在疫情之后，快递物流车销量快速提升，由此判断智利和澳洲等地市场可能也会有此发展趋势，并迅速做出应对措施，指引当地经销商大量进购上汽大通MAXUS物流车。在供应周期较长的情况下，要求经销商自行先花费高成本把现有的MPV简化改装成物流VAN，预先进行市场测试。

果不其然，今年一季度，智利和澳洲等地的城市物流需求量快速增长，快递物流车需求增加。其中，在澳大利亚市场，仅仅4月份的新增订单，上汽大通MAXUS G10物流车销量就达到550辆，V系、G系合计达到近千台销量，创造了新的纪录。

同样的，上汽大通在看到三菱调整战略、双龙国际公司重组和法国公司的日本5级供应商芯片断供等事情发生后，第一时间，便想到其中存在的巨大商机。

针对“三菱事件”，上汽大通制定了一个承接三菱潜在用户的目标方案，让上汽大通MAXUS海外团队针对性的维持原定价格策略，定向针对三菱用户进行网络推广，挖掘可能存在的所有潜在客户；针对“双龙重组事件”，上汽大通制定了一个承接双龙优质网络的业务方案，让上汽大通所有范围内的经销商去收双龙的网络，而且挑最好的地段、网络质量最好的店铺。

针对法国企业的日本5级供应商芯片断供这一小事，大通团队也预判了同为日本品牌的供应潜在风险；因此果断的要求经销商关注从日本入境的每月进口数据，并跟进滚装船舱位的预定情况，预判日本供应的趋势，并以此来决定相应的市场策略，以及时填补日系品牌暂时空缺的市场份额。市场不但提前预定锁定生产，而且还前瞻性的把周边市场的潜在需求也做了一定的预估，及时扩大了销售预测，因此，才有了前三个月就追平了去年全年的量，也才有了一季度皮卡市占率18%，排名超过丰田、三菱等传统品牌的好成绩；根据市场的反馈，今年大通的皮卡有望稳定在Top 3的市场地位，成为迄今为止唯一能够在公开的发达市场中，赢过韩系并能与日系品牌分庭抗礼的中国自主品牌。

不过，这只是短期的利润，等日本企业反应过来，逐步恢复正常的供应后，为了抢回损失的份额，可能会进行大幅促销。

对此，上汽大通准备两个月的时间构建大通品牌，尤其是皮卡在当地的护城河。上汽大通要求经销商立即下达高额的皮卡订单，3月份上汽大通MAXUS皮卡海外订单量达3100辆，皮卡单品的当月销量就超过2020年一年的皮卡订单量。收到订单后，上汽大通MAXUS的目标就是快速制造、快速供应，尽量在日本企业缓过劲来之前，用销量构筑起上汽大通的护城河。品牌护城河构建完后，上汽大通在海外市场至少能保持市场前5名地位，或可力争前三名。

上汽大通这一系列对海外市场的精准把控，帮助其今年一季度在海外市场取得了不俗的成绩。

一季度大卖  二季度能否继续保持？

“今年一季度，上汽大通MAXUS海外销量达到1万多辆，二季度销量应该也会有1万多辆。”杨峻岭说：“从今年一季度和上半年海外汽车市场的走势来看，澳大利亚同比下降，南半球也是同比下降，几乎所有的市场都是大幅度同比下降。下半年，我觉得海外整体市场应该会逐步恢复。”

今年下半年，海外汽车市场形势向好，上汽大通MAXUS为抢占更多的市场份额，也做了细致的规划。

关于不同产品在海外不同区域，上汽大通计划设立差异化的战略做法。上汽大通MAXUS的产品事业部总部，根据产品的差异特性，选择在各自不同的市场，设立该系列产品的主战场，即前线指挥总部；，设立产品的地区总部，不仅是指挥前移，更是资源前置。比如纯电动物流车的营销战略高度在欧洲，上汽大通会对该区域予以重视，优先保障电池产品的供应；在南美区域，上汽大通MAXUS全系列VAN产品都将会进入；在澳大利亚，上汽大通MAXUS计划引入高端轻客V90底盘、500牛米的皮卡和柴油版D90。

此外，上汽大通还准备将轻卡的营销战略高地设置在东盟，会重点开拓；针对重卡产品的海外市场，上汽大通认为国内重卡品牌应该重视东南亚市场，核心市场包括越南、菲律宾以及正在高速增长中的南亚及印尼等。

具体措施方面，除了传统措施的备件库前置，降低融资风险，提高服务响应以及出勤率等；上汽大通还会实施差异化延保政策，差异化二手车租赁，通过差异性举措，传递品质可靠的市场印象，以及通过加快特定的政策响应速度，制定以用户为中心、匹配轻重卡、皮卡甚至MPV等产品组合的营销解决方案；针对单品用户，也会从提供基于产品不同应用场景及服务差异化的产品应用解决方案。

通过这些产品特有的目标战略高度，上汽大通共同形成'量、利、名、网’四大诉求，增加市场的确定性。具体措施上，与竞品不同，上汽大通不会趁机提价，原来的政策继续延续；同时，为了降低客户的疑虑，上汽大通将会增加客户的选择筹码，继续提供甚至额外再提供延保服务，增加客户对产品品质的信心.

结语

从产销规模上，中国无疑早已是汽车大国，但要做到汽车强国，海外市场是必须面对的难题，除了规模，还得要质量。有了高质量产品，才有攻克高质量海外市场的底气，才有让中国汽车品牌提高国际影响力和竞争力的可能性。

上汽大通是国产品牌在海外市场的重要拓展者之一，其在海外每多点亮一个新地标，不仅是把自己的“星星之火”越点越密，更是为“中国智造”的含金量再贴一层金，为早日实现中国的汽车强国“梦”多助一份力。

未来，上汽大通在海外市场还将获得怎样的辉煌？让我们拭目以待。

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