如何在B站上做内容？

内容来源：2021年，交大海外举办的2021大国消费创新大会。【整理摘编：时英平】

分享嘉宾：马明，哔哩哔哩UP主商单业务负责人。

注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

市场营销

笔记君邀您阅读前，先思考：

• B站如何吸引年轻人？

• 企业如何在B站做内容？

一、2021年的B站是什么样的？

可能很多人都没有意识到，bilibili（以下简称B站）已经成立了12年了，也早已不再是当年的一个小破站了。

如果你现在还没有使用过B站，那么请注意以下几个数据：

• 2020年第四季度月活用户数2.02亿，其中18到35岁的年轻人占78%。现在全国95后的年轻人有3.8亿，相当于每两个年轻人中就有一个在玩B站。

• 从用户时长看，B站的日均使用时长是75分钟，高于抖音70分钟的时长。用户粘性比抖音等短视频平台更高。

• 用户自制内容的播放占91%，远远高于其他平台。

• 通过B站考核的正式会员有1.03亿，正式会员第12个月的留存率为80%。通过考核的正式会员和UP主共同创建了B站的文化，考核用户也是B站维护自身文化的一种方式。

• B站目前一共有25个分区，活跃用户人均每月观看20个以上的内容分区，主要集中在生活、时尚、科技、教育等各个领域。

• 视频发布后，51%的播放量来自于30天之后，内容的生命力更持久。

从以上这些数据我们可以发现，B站的内容正在逐步破圈，从原先的二次元文化向更多生活、知识、科技、教育等领域发展。

二、新消费时代，B站能做什么？

1.当下环境的三个思考

① 消费正在被加速

海外出境购停滞，高端需求加速释放。由于疫情的关系，整个高端需求是加速的，2020年大量奢侈品品牌出现了经常性的排队现象。

新消费品牌涌现，资本驱动新一代品牌崛起。饮料界的黑马“元气森林”在资本的驱动下产生，他们都是在老品牌下讲的新故事。消费代际更迭，Z世代成为消费驱动主力。

② 品牌正在加速迭代

稀缺经济下，只要你能造出商品，就一定有人愿意买单。但这个时期生产的东西没有品牌，只是一个品类，只是恰好这个品类满足了消费者生活中的某个需求。

随着移动互联网的到来，特别是像抖音这样的流量平台出现之后，只要你有足够大的流量，就可以通过供应链打造出新的流量品牌。

而且，这样的用户品牌仅靠占据某一部分用户就足以支撑整个品牌运作成本，甚至上市的规模。这也是中国人口的红利。

③ 货架品牌时代的终结

传统商场的卖货方式正在被终结，淘宝的首页推荐也逐渐失效，品牌塑造的关键指标发生了改变。

更多的消费者该买的都买了，商家无法以商品认知为中心，也就是设法提高货架占有率来提高转化率。而需要以用户关注的内容为中心，设法提高用户的兴趣卷入度来提升自己的销量。

2.内容即商业、商业即内容

直播、社交裂变、短视频、特价平台或是电商促销所使用的都是短平快模式，这可以在短期内产生惊人的效果，但是根本无法激发用户生理层次的兴趣，所以很难产生复购。

而B站希望通过有趣有料的内容形式来聚焦、吸引、培育、激发用户——在B站“内容即商业、商业即内容”。

① WHY——为什么是B站？

因为B站有最年轻的用户群体，也就是最纯洁的用户心智——他没有品牌的认知，他没有经历过商品短缺的年代，他没有被老品牌铺天盖地的广告教育过。

而且，年轻人在面对新品牌时，更愿意尝试、更倾向于与众不同表达自己，但面对老品牌的时候，具有一定的怀旧情结。

② WHAT——B站的年轻用户对什么感兴趣？

爆肝、考古、“结婚”、玩梗是B站年轻人最爱看的内容，如果你看不懂这些词，那说明你已经是前浪了。

③ HOW——用恰当的人、说恰当的话

在这个传播过度的时代，用户需要面对无限的营销噪声和有限的心智容量之间的矛盾。

如果商家依然选择使用大量硬广的方式去影响用户，那是非常低效的，你需要用恰当的人说恰当的话。

B站就是让站内视频的创作者（简称UP主）用B站的语言为商家说话，以提高用户对品牌的吸收率。

a.恰当的人——UP主

B站91%的内容由UP主创作，2.2亿的用户里有近197万的创作者。用户基数可能不及其他的短视频平台，但创作者对平台的融入度是最高的。

b.恰当的话——B站的语言

课代表、反向操作、官方鬼畜、梦幻联动，这样的词都是B站文化所特有的。只有融入B站的UP主们，才知道如何更好的使用这些话和平台的用户对话。

三、企业怎么在B站做内容？

2020年，B站上市，市值突破120亿，其中广告收入增长近120%，也就是近40亿，意味着有大量的品牌已经在B站入驻。

1.将品牌融入B站UP主的人设

商业内容的本质也是内容，UP主创作的不是广告，创造的是情绪共振的冲动，用户买单的不仅仅是产品利益点，还有创意背后的才华溢价。

这也是为什么同样的产品，在其他平台的销量或者单价都不如B站的原因，也只有B站可以做到这点。

2.B站的内容营销

B站目前上线了花火平台，如抖音的星图一样，商家可以在花火平台发布任务，邀约UP主参与活动，UP主也可以在花火平台接单、投稿。平台操作简单，官方提供流量担保。

内容分发的策略上，将采用“3i兴趣营销模型”（Interest兴趣 = Inspire激发 + immerse沉浸 + invest）的方式进行投放，以提高用户对品牌的吸收率，一般会覆盖B站的多个内容领域的UP主，比如知识区、动画区、影视区等等。

结合B站特有的弹幕文化，串联UP主和用户之间沟通的方式，进行造梗。

方便UP主将品牌希望传达的理念和信息，通过解构、反转等创作方式，翻译整合成为Z世代用户喜闻乐见的“品牌梗”。

在B站，UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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