请周冬雨带货？不，维密是想卖公司
4月20日刚宣布周冬雨代言，5月6日她就成了香港电影金像奖影后，美国内衣品牌维多利亚的秘密可能还顾不上高兴。
因为也是在这几天，说好了要收购维密一大半股份的私募基金退出了，维密母公司的股价立刻就跌了20%。
丰胸长腿，经典的维密天使标签，周冬雨一个也不沾。似乎是为了平衡一下，维密还签了以丰满著称的杨幂。
和她们一起出现在大片里的，还有专业模特，业务过硬的维密天使何穗。
周冬雨名气大，咖位大，反维密传统的形象，制造了极大的反差，掀起议论狂潮。这个热度，不论正反，对维密来说是需要的。
而眼下全球女性审美取向改变，反对千篇一律的完美，尊重每一种身材、爱自己，周冬雨恰在此时出现，倡导一种你本来就很美的新性感，政治上也正确得不得了。
所以，从营销造势的角度看，签周冬雨是一步好棋。上次维密达到如此高的热度，还是因为奚梦瑶在上海大秀T台上摔倒。
而一年后维密宣布奚梦瑶成为代言人，似乎意味着，维密不怕争议，无惧键盘侠，比起非议漫天，更可怕的是没动静。
然而，这件事还是有不合常理之处。请试着回答一个问题：维密在中国有多少家店铺？
维密的母公司叫L Brands，是一家美国上市公司，旗下不止维密一个品牌。我们找到了母公司最近一期的年报。
上面清楚地写着：截至2020年2月1日，维密在大中华区共有23家销售内衣的店铺，而销售香氛、身体乳这些产品的美容和配饰店铺，总数是41家。
23+41=64 维密在中国，只有64家店铺。
到这里，不如顺便给大家一些别的数据参考。2019年2月，维密在中国的店铺一共53家，也就是说，过去一年时间，维密在中国只净增加了11家店。
我们再列举一个价位和维密接近的中国内衣品牌都市丽人，店铺数量目前是5000多家。
由此看来，维密目前仍然是一个基本依赖于美国本土市场的品牌，在中国规模很小，发展比较慢。
如果寄希望于维密在中国市场发展到很大规模，提振全球业绩，恐怕还需要一段时间。
当然，维密在电商方面已经布局了，天猫上有维密的旗舰店，维密的官方网站也有购物功能。
对于内衣这种对试穿要求比较高的产品来说，电商的贡献度可能很难和线下店铺媲美。
所以，令人不解的是，为什么在店铺数量尚且比较少的情况下，维密要在中国如此大手笔签代言人。
在中国代言身价比周冬雨和杨幂更高的女明星寥寥无几，另一方面，这两位的影响力基本局限于国内。而2017年维密在上海走的大秀，影响力是全球性的。
也就是说，这次仅针对中国市场，维密做了比较大的营销投入。
然而，通常一个品牌签代言人，做大规模的营销活动，都会恰到好处地配合销售，特别是线下店铺的铺货。
比如当年Michael Kors签杨幂代言，前提是Michael Kors店铺已经很多了，少女们被营销勾起渴望，就可以马上去店铺购买，营销投入可以顺畅转化为销售业绩。
维密却比较难，女人们讨论周冬雨足足有两周时间，期间小黄鸭又拿了一个影后，却很少有人能方便地在身边买到维密的产品。
所以这一次的大手笔，目的未必是带货。
我们先看一下维密为什么在中国店铺这么少。早期维密不热衷国际化，新世纪初仍然决定“除了美国哪儿也不去”。
她们也确实是这么做的，全球不到3000家店，有大约2700家在美国本土。
然而早期轰动的维密大秀已经撩动到了中国公众，市场没有被动等待。
先是有一家马来西亚公司Valiram，维密代理商，在上海和广州开了一些卖香水、身体乳的“美容与配饰店”，不卖内衣，但也挂维密招牌。
2014年，《第一财经周刊》报道，在上海繁华街区徐家汇，出现了一家装修古怪，价格昂贵混乱的维密店铺。
调查发现，2006年维密遇到经营困难，库存积压了1.5亿美元的货物。中国一位做五金生意的老板拿了部分货，分销出去，接手的公司就直接开店卖了。
维密从2014年开始在中国内陆剿灭山寨店，整顿代理店，缓慢扫清了障碍，才终于在2017年，和维密大秀一起登陆上海。
维密中国第一家旗舰店开在淮海路力宝广场，接手的是LV关店留下的位置。在不少英文媒体的报道中，还提到了维密“和上海爱马仕之家隔街相望”这件事。
维密在上海大秀后发力的迹象，曾有一位熟悉维密的朋友说，接下来的目标就是大规模开店，杭州、南京、成都，都画了圈，但进度并没有想象得那么快。
对于周冬雨代言的消息，我一个在美国生活多年的朋友表示吃惊：“维密在中国这么大手笔营销，可能为的是卖自家公司。”
维密这几年表现不佳，2019年甚至把维密大秀给取消了，母公司L Brands有了不再恋战的意思。
2020年2月，L Brands宣布将维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners，这家公司的中文常常被翻译为“梧桐基金”，交易价格为5.25亿美元。
资本市场，有时讲究的是“想象空间”。一个可能的逻辑是，在中国这一个最被看好的消费市场，做最高规格的营销，大手笔的轰炸，从而提振资本市场对维密的信心。
进而为维密这个品牌要到一个好价钱，或者说，维持身价不跌。对于维密母公司来说，这或许是一个放下压力的机会。
维密卖股份是2月份宣布敲定的，周冬雨代言是4月官宣的。所以在2019年下半年，这两件事可能同时在进行。是否有可能，这场代言，本是想为这笔交易保驾护航？
只是谁也没料到疫情，外媒报道，买家在4月开始透露出退出的意思，甚至一度提出将收购价格压低一些，找出的借口是维密关店、裁员。
维密的母公司当然不同意，只是现实无奈，双方很快和平分手，互相都不用赔偿对方。
这让我们想起几年前，OFO在资本市场厮杀正酣的时候，突然花天价签约当时的顶级流量鹿晗献声、代言。
OFO当时那么做，是为了让更多人扫码付费骑小黄车，还是为了下一轮融资？
我们稍微查了一下这个本来想买维密的梧桐基金，创始人早期还在为一家基金打工的时候，就与维密母公司L Brands有来往，从后者那里买过一些公司的股份。
自己出来创立梧桐基金之后，投资的主要是一些时装、潮牌等等零售公司。
最引人注目的一次，是2017年以69亿美元收购了办公用品公司史泰博Staples，他最喜欢收购困境中的零售公司。
研究到这里，我想起刚开这个公众号的时候写过的一篇文章《谁搞垮了露华浓？》一个试图在美国遥控，管理中国市场，导致品牌失败的故事。
而在露华浓当年宣布退出中国市场后，公司居然股价大涨，资本市场认为，失去市场不重要，节省成本是立竿见影的。
也就是说，资本市场的思路，有时候和传统商业逻辑相去甚远。
很多一度走红的品牌，在美国这样一个成熟市场，很快就会被金融化。然后在资本的掌控下疯狂追逐业绩，他们很难做长远决定，因为会牺牲短期利益。
资本市场不能容忍慢，必须选择立竿见影的方式，很多仓促上任的CEO会选择赌一把。已经有不知道有多少品牌，在一次又一次甩卖之后失去了魅力。
那么，对维密的母公司来说，你觉得他们接下来会想办法改善经营，还是寻找下一个买家？
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卢曦采访手记已开通视频号