618大考，品牌如何出圈？ / 开普饭

一年一度的618电商大促又开始了，按照以往的认知，电商节是品牌的效果大战，但是随着品牌营销重心逐步向电商转移，向线上转移，越来越多品牌希望能在电商大促中提高销量的同时，也得到品牌力的提升。

听起来有些“想得美”，但实际上，只要拥有好的创意，匹配精准的打法，电商营销的品效合一或许不是一个伪命题。

悄悄变化的618

截止今年，618电商节已经来到了它的第14年。这14年间，中国的市场环境、消费习惯、媒介环境都发生了翻天覆地的变化，经历了从PC互联网向移动互联网的切换赛道，618电商节也随之发生了很多改变。

时趣电商战略处资深创意总监Abin向TOP君介绍了时趣对于618营销趋势及背后电商平台营销内核的洞察。

“从2014年到现在，我们把618分为3个阶段，2014-2015年是品类升级的阶段，简单来说就是搭台子，吸引四面八方的人、货，包括很多全球化的品牌；2016-2018年是体验升级，核心是提升消费粘性和消费认知，包括互动化、娱乐化、全渠道化等；从2019年至今都是处于运营升级的阶段，从平台体验升级，渗透到品牌运营优化以及赛道延伸及运营深化。”

所谓赛道延伸是指目前电商逐渐细分了品类赛道、场景赛道和人群赛道，核心目的在于激活站内流量的活跃度和生命力，甚至是提升客单价和复购率。

618还有一个重要变化是，以往品牌以去库存为主要营销目的，而今，越来越多的品牌会选择在618这样的大节点上新产品。“要知道，品牌推新品的营销投入可是重量级的，这也是近几年618竞争变得更加激烈的原因之一。”

这也可以看出，品牌对于618这样的营销节点越来越重视，Abin认为，“品牌不能单独看618，而是要把618放在一个更大的视野中去看，将其作为整年营销策略的一部分。从长效性的运维角度出发，寻找品牌客群的增量。”

最后，在大促中，品牌不再是单纯的拼价格，而是更注重信息的丰富度和愉悦感。品牌会通过各种花样百出的内容，吸引消费者关注。正是这样的转变，让这一场传统的效果大战中，品牌打造成为了可能。

另外，品牌也开始重视每一次大促做完之后，沉淀了什么，一方面平台推动品牌数据化运营，促进品牌获得精细化流量；另一方面，品牌也通过各种CRM工具，将电商中获得的流量，引流到自己的平台或店铺，沉淀成自己的私域流量。

618营销可以实现品效合一吗？

要说最近几年营销圈的热门词汇，“品效合一”绝对算得上TOP3。营销如何实现“品效合一”？它是一个伪命题吗？在与多位业内专家的交流中，TOP君总结出以下四点，核心就是创意性营销方案以及数据化运营方式。

一、数据驱动

数据驱动是通过数据去发掘新的消费需求、人群和场景。

不同行业的新客获取方式各具特色，从场景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新各不相同，可以用数据洞察的方式来获的品牌新的增长机会点。从具体执行步骤上讲，首先是确定精准人群：分品类制定不同人群目标，高效抓取品牌流量；其次是品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置的人群，定制不同的沟通内容和渠道，最终实现品牌的增量。“基于数据运营和时趣洞察引擎，品牌可以大大提升618成功率，分阶段完成人群蓄水目标，同时实现新客运营，驱动生意增长。”

为了证明这一点，Abin举了自己曾经操盘过的某燕窝品牌为案例，“通常我们理解的燕窝的消费场景大多是在线下，群体画像应该是贵妇群体。但我们基于平台数据进行消费者洞察发现，有很多95后、00后群体也会吃燕窝，于是我们选择在电商上抓住新的年轻客群。”

“当时正值大热IP剧《延禧攻略》开播一周年，我们邀请聂远化身剧中的燕窝死忠粉——乾隆皇帝，率一众宫女侍卫，将燕窝带出宫门，策划了一系列创意活动。譬如在苏州的东方之门做快闪，让皇帝化身外卖员，将燕窝送到年轻人手中；还承包了北京世贸天阶的大屏，发布了250米的超长圣旨，让千古帝王、六宫粉黛皆纷纷为燕窝代言。将600年中国燕窝文化，以极具现代感又富有趣味的方式创新诠释，成功吸引了众多年轻人群关注。”

二、差异化、故事化的直播

一场疫情彻底让直播火了，与社交媒体一样，成为品牌营销的新标配。毋庸置疑，直播带货依旧是今年618重点场景。直播目前呈现两个趋势，第一个是直播IP化；第二个是直播娱乐化。

Abin认为，在618期间，直播还是有很多创意化的玩法，且不同平台要选择和平台调性相契合的内容，这样也能获得平台更多流量推荐支持。

另外，直播不应该局限于直播间，也不应该局限于直播中，营销动作应该贯穿直播前、直播中以及直播后各个阶段，呈现差异化、故事化的内容，而不是为了直播而直播。

他举了沙宣的案例，“沙宣以往的品牌调性是炫酷，很多人对沙宣的认知是非常专业，一般在做造型的时候才会用，导致产品的消费频次较低。调研数据也支持了这一点，很多人都是在年底参加各种晚宴、年会的时候才会集中做造型。为了改变这一认知，增加消费者的消费频次，我们发起了一「沙宣日常型为学院」的活动，分场景邀请不同的代言人告诉消费者，不管是蹦迪、上班、约会还是日常生活，都可以通过造型让自己更美。我们还进行了一场线上的大型公开课，其实就是直播，教粉丝做造型。这场直播没有局限在直播间，而是在直播前做话题和招生，在直播中直接带货、推品，在直播后，干货做成课外辅导书。”

三、花式联名

联名营销其实并不是什么新鲜玩法，但联名依然可以有更新鲜的玩法。

联名营销的本质，就是品牌粉丝的互换，达到1+1＞2的效果。过去的联名更多只是基于包装或logo设计上的简单组合，而现在的联名开始深入到品牌的DNA中，从共创产品、理念设计、创意产出到营销布局都可以进行深度的结合。

Abin举了永璞咖啡的例子，从一开始因为预算不足联名，到如今，7年下来，数百次联名营销成为永璞的特色，为品牌赋予了独特的势能，成为了永璞品牌文化的核心组成部分，也成为了品牌与消费者沟通的惊喜点和乐趣点。

永璞咖啡联名

四、体感营销

长期以来，品牌在营销把80%以上的精力都放在吸引人的视觉上，但是却忽视了消费者听觉、嗅觉、味觉、触觉等其他感官在塑造品牌中的作用，实际上，这些都是消费者在进行消费决策时的重要参考因素。

在具体的落地中，体感营销是指能打开消费者触感、嗅觉、听觉等丰富感官体验的营销方式，比如定制礼盒，互动惊喜礼品等。

这一策略的经典案例是奥利奥的音乐盒，2017年，奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品，让饼干化身为黑胶唱片，接上指针，就能播放音乐，吃一口还可以换歌。上线仅一上午时间，2万份限量礼盒便一售而空。

这一营销成功将消费者的味觉、听觉、视觉、触觉都融合其中，让消费者在惊喜中，也牢牢记住品牌创新、有趣的价值内涵。

整合营销的三个家

从微观的操作中抽离出来，Abin总结了电商营销中一些更宏观的方法论。

“任何一档整合营销活动中应有三个家：故事家；评论家；广播员。故事家是整个case中的核心，是讲故事的人，通常是明星或代言人，譬如沙宣的日常型为学院的肖战校长，以及从头型动事务所的五条人；评论家是各大媒体，他们通过不同角度的专业评论、分析让事件的优点、价值更加清晰；广播员类似于KOL种草的角色，通过他们的讨论，让货品卖点放大，这一环节就是社交传播和引爆的过程。”

电商营销回到本质依然是处理好“人、货、场”的关系。

从人群上讲，需要有更细的颗粒度，这一点可以通过数据洞察来实现。

从货物的角度看，每个产品都需要有买点、抓手，也就是吸引消费者剁手（货品、内容）。以奥利奥音乐盒为例，玩就是奥利奥的买点，在沙宣的案例中，肖战就是粉丝的买点。

从触点、场景上来讲，需要创造新的场景来与消费者沟通。譬如在沙宣案例中，直播教粉丝造型就是新的沟通场景，在某燕窝品牌的案例中，皇帝给年轻人送燕窝外卖，也是新的沟通场景。

无论市场如何变化，媒介环境如何变化，创意永远不会过时。数据驱动+创意将是未来品牌，尤其是新消费品牌弯道超车的秘密武器。

618大考，品牌如何出圈？

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