专稿丨漫谈酒店“炮火声”
——成都旅游住宿业协会昆明研学游侧记
成都旅游住宿业协会组织会员赴云南考察学习，在与花之城豪生大酒店的交流中，沈翊总经理抛出了一个概念：炮火声。初听，以为仅仅是80后年轻人时尚、俏皮的流行用语，然细思极佳，越琢磨越觉得有趣、有味和有料，“炮火声”极其形象地反映出当前中国酒店业的现状，勾画出酒店业生存与发展面临着的若干危机和困难。
对酒店业来说，移动互联网正以前所未有的力度和速度改变着时代，影响着人们的生活，许多制造业时代行之有效的经济规律和企业运行规则被重新改写，一个充满不确定性的时代已经到来。这种变革与撕裂是根本性的，也以更加猛烈的方式改变着整个酒店业的商业逻辑和组织运行机理，使用“天崩地裂”一词来形容一点也不为过。
市场“炮声隆隆”。在消费者主权的旗帜下，新的消费族群扣动了扳机，向酒店历史形成的生产方式发起了挑战，他们渴望创造新的游戏规则，需要以他们追奉的价值观、行为模式、生活方式与沟通特征来界定商业逻辑与产品价值。
技术“枪声阵阵”。在万物互联基础上的技术革命导致客观世界正在发生着天翻地覆的变化，面对日新月异的智能化技术发展，酒店业从心理、到知识、再到组织设计等所有方面都尚未做好足够的准备，云技术、VR技术、机器人技术、人脸识别系统、智能终端技术、人机互动技术……让历来自诩为时尚行业的酒店人第一次感到茫然不知所措。
渠道“杀声震天”。移动互联网改变了人们与外界的联系方式，倡导“狼性文化”、具有技术优势的各种新渠道、新平台企业迅速占据和控制了酒店的市场入口，在与消费者沟通连接中扮演着“桩主”角色。在流量为王的时代，得流量者得天下，有流量者有规则制定的话语权。这让习惯于等客上门的酒店大有挫败感，“离不开”而又“看不惯”“惹不起”的新渠道、新平台让酒店如鲠在喉。
行业“战鼓轰鸣”。消费分层催生了民宿、客栈、精品酒店等新业态的迅速出现，一夜之间，长期独霸一方的酒店被视作为传统落后的业态代表备受嘲笑。新业态的创造者们好像对住宿市场更为了解、更有办法、更具有发言权，他们以“新贵”的身份扮演着各种行业会议的主角，说着酒店人不太明白的词汇，挑战着酒店传统经营管理的方法和经验，描述着中国住宿业未来的前景，骄傲的酒店人仿佛失掉了昔日的荣光。
经营“弹片横飞”。市场看起来像一片美丽的大草原，但就是利润薄如纸；号称14亿人口，但就是招不到心仪的员工；起得比鸡早、睡得比狗晚，但就是得不到客人的好评……用工难、留人难、市场拓展难、收益增长难、资本增值难。总数不低于42万家的巨大行业最真实的画像：一张苦瓜脸。
由此我理解了沈翊为什么要用“炮火声”来形容今天的酒店行业，用心良苦。的确，酒店业真的被推上了战场，到处是弹坑，到处是炸点，到处是地雷。我们需要振作，我们需要勇敢的改变。
应该怎样迎接酒店业的“炮火声”？
“听得见炮火声”，这是沈翊的原话。即是说，在迎接挑战、转型升级的战斗中，酒店业首先需要重视和强调领导作风的改变。长期以来，许多酒店管理者习惯于高高在上，坐在办公室进行经营决策，导致许多酒店管理者背离生产服务第一线，观念上迷信经验，行动上僵化保守，经营上模糊随意，管理上生硬粗暴成为一种常态。因此，放下身段，不装不端，贴近一线，接地气的开展经营管理是接近战场，了解市场，改变作风，改善经营，提升专业化水平的第一要务。
“向我开炮”，勇气可嘉，但最多是对一个突击排长的要求。在“炮火声”中，酒店管理者，尤其是高层管理者贴近战场并非是指包打天下，而是需要从组织创新的层面，改变传统的习惯，形成更有效的组织活力。习惯是维系组织运行的重要制度设计，但面对剧烈变化的环境依然一成不变的组织习惯则成为阻碍组织创新的桎梏。酒店长期以来习惯于自上而下的制度安排，在需求趋同的制造业时代，这种产品生产方式最为实用经济，但在急剧变化的移动互联网时代，则远远落后于消费变化的频率和速度。因此，必须改变酒店习惯的经营决策方式，让“身处炮火”中的人去决策，在扁平化组织结构的基础上实行自下而上的制度设计流程是新的商业时代一条酒店组织创新的技术路径，是一种更贴近实战的酒店生产方式变革。
“精准射击”，是对未来经营管理的创变要求，因此酒店管理需要实施精准化经营。所谓精准化经营是指基于互联网技术，在准确市场定位前提下，以清晰的消费需求为基础，以最大化收益为目标的饭店所有生产活动，包括筹划、谋划、计划、规划、组织、治理、管理、销售等。和传统模糊性经营相区别，精准化经营是依托互联网技术，以客户大频率消费行为轨迹收集、整理、分析上的客户精准扫描，并在精准定位之上，以价值创造与传递为目的的一种产品设计、推广、传播和销售的经营模式。基于大数据的“客户画像”“企业画像”“自我量化数据”是精准射击的瞄准器；依据顾客需求，发挥自身特色，具有高度体验感和满足感的产品是最有杀伤力的弹药；以行业整体发展为基调，以提供具有持续生命力的产品为方式，以创造幸福生活内容为目的，以充满创新能力为特质的活力性组织是精准射击的狙击手，一种新型的酒店组织模式将具有更为强大的战斗力。（参见拙文《行业呼唤精准化经营》）
战斗已经打响，炮火声震天，“我的信仰是无底深海，澎湃着心中火焰，燃烧无尽的力量，那是忠诚永在”，这是一场神圣的战争。
【作者简介】
李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。