深圳万科：如何二度唤醒“豪宅”基因
文\潘永堂
万科能做豪宅吗？
万科做豪宅有拿得出手的项目吗？
习惯了刚需的手法和调性，万科怎么开发城市豪宅？
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最近2个月，老潘频频走访全国10多个核心城市顶豪并顺带问及万科豪宅产品线时，发现部分媒体和业内都很好奇“刚需一哥”万科能否做好豪宅，但以老潘对万科的了解，我想万科人对这个问题应该是笑了，尤其深圳万科更有发言权。
其实万科早就在做豪宅，而深圳万科更是做过很多全国标杆豪宅项目。
比如早在1994年的万科荔景大厦，2004年的万科17英里，到2008年的万科兰乔圣菲，再到2010年的中国十大超级豪宅万科天琴湾。更重要的是深圳万科豪宅一路创新，首个样板房、首个精装修、首个纯复式、首个私家泳池、首个人车分离等等，这些都是深万豪宅创新基因的见证。
黄金时代万科聚焦主流刚需市场，迅速成就“全球最大住宅开发商”美誉，这个战略路径比单一做强“万科豪宅专家”似乎“牛逼”多了，房地产这么多年，竞争优势核心还是“以大为强”。但反过来，当万科今天接近3000亿的时候，当白银时代房地产进入改善时代后，巨无霸万科从刚需转身豪宅产品线，老潘相信，以巨无霸万科之视野、资源、人才和莫大决心，拿下高端产品线，夺得高端话语权，只是时间问题。老潘也清晰记得前万科副总裁毛大庆曾说，“我觉得做高端、低端产品没那么邪乎，他们都是住宅，万科30年来积累了很多东西”。
2015年，上海万科发布翡翠系高端产品线，并在年底缴获100亿业绩；2016年，深圳万科发布万科瑧高端产品线，瑧山道、瑧山府、瑧湾汇三盘齐发，也或将超过100亿。老潘常年在深圳，对深圳万科尤为关注，在老潘看来，今日深圳万科，在过去屡创豪宅标杆之后，尤其在2015年房价疯涨深圳市区住宅全面豪宅化后，深圳万科全面开启高端产品线，即是时代必然，也是城市必然，更是万科必然。
不再是机会式做几个高端，而是战略性进军高端产品线！
不是做豪宅，不是做顶豪，而是强调做透“高端”住宅！
不再是既有体系下增加一条产品线，而是脱离原有公司体系束缚重建新组织，即代号“万科高端Vteam团队”！
在老潘看来，今天的深圳万科内部，完全形成一种高端产品线“使命必达、必须拿下”的文化氛围，就在东莞松山湖一次内部会议上，万科整个团队下决心势必做好高端产品，兼任万科高端VTEAM组长的深圳万科总经理周彤更是表示：“我不希望后人在10年之后说深圳万科做豪宅，仅仅是生产了一堆贵房子，而且这个贵房子是因为地段和景观。”
显然，2016年的深圳万科，正在二度唤醒“豪宅”基因！为何做？做什么？怎么做？今天老潘也特别为大家分享深圳万科如何玩转高端产品线？
地产下半场，黄金时代变白银时代，最大的表现是净利润率下降（目前行业平均净利润率已经不到10%），如何提升盈利能力，如何保持企业成长性就成为白银时代的两大命题，如何破题？其实归根结底就是开辟和做好高附加值，高利润的产品线。
怎么做？核心思路有两个：第一是做产品创新尤其是高端产品线的创新溢价，今天改善已是主流，尤其是一线城市，改善与高端住宅的占比在持续提升，这就更为迫切；第二是做服务类、运营类这些更持久的产品，香港与西方高度城市化的地产都证明了服务运营类产品的持久性和盈利性，未来开发类业务必然面临天花板问题，而基于城市配套服务业却是大片蓝海，这也是支撑万亿大万科的底座，比如深圳万科目前在高端住宅之外配备教育模块，更多的住宅价值延伸和配套，是高附加值和高利润的有效策略。
早期的深圳万科是做高端的，但都是零星的，过去20余年，深圳万科更多把重心放在为普通人造好房子的时代大局上，也一定程度上放弃了万科老客户成长后的需求，也没有满足对万科高端产品有期待的新客户需求。今天当万科已经突破30万业主，当深圳楼市以改善、高端为主流的时代，深圳万科，大规模、战略性进军高端产品线，时代必然，城市必然，更是产品必然。
深圳不仅地贵，更大的问题是地少
这些年和未来深圳招拍挂几乎“无地可拿”，而万科作为深圳楼市连续15年的“业绩一哥”，尤其是今天站在251亿的增长新起点，如何继续补充足够的土地，拿地怎么办，这个本身让外人看着都很着急的问题，在深圳万科看来，却是老潘过虑了。
在未来之深圳，较好获取土地大约只有两条途径，一则是旧城改造，二则是中小开发商的土地转让或是代建，但在这两大途径中，土地接盘侠，旧改招投标，多半是万科！
为何这么有底气，原因有三：
其一，有钱，在整个深圳地产圈，深圳万科现金流几乎可以说是最充沛的，一则深圳万科作为连续15年销冠，作为市占率最高的本土房企，自身积累就不少，家底厚；二则深圳万科一直保持周转率、利润率指标的同时，高度重视回款和现金流，三则万科多融资渠道和低融资成本的优势，这不必多言。从以上三点来讲，如果你有土地转让，项目转让，你资金紧张，那么万科可以第一时间，最快速度提供天量现金，以解卖家燃眉之急。
其二，决策快，光有钱还不行，决策得快。一块土地或项目机会来临时，往往央企和国企接盘时，总是考虑再三，流程多重审批，效率很慢，而深圳万科决策速度快，一个典型的案例万科收购深圳大金牙项目，之前某个央企谈判决策3个月也没拿下，但万科一进入谈判，仅3天就成功拿下！
其三，专业强，万科整体操盘控盘水平一流，无论是对深圳楼市的洞察，市场定位的能力，工程管控水平，还是万科销售回款和产品溢价的能力……万科所体现出的整体专业均好与成熟性，是其他房企很难比拟的。一个典型的案例是地铁招标的时候，万科所提供招标文件竟然是所有对手招标文件的3倍，精细度、专业化，用心度可见一斑！
总而言之，稳坐宇宙第一大房企的交椅的强势品牌，充裕的现金流，阳光的体制、灵活的模式、快速的决策能力以及超强的操盘能力……未来深圳土地无论是政府（地铁）还是企业，核心区域100亿量级的项目，万科一定会进入他的首选谈判对象！
老潘也据各种渠道了解，未来万科拿地要么是市中心超级大项目，要么是最中心地段的项目，深圳万科未来不断占据“城市中心”，将成为地产下半场万科影响力增加的又一个制高点！
其实对于万科能否做好高端产品线？这个问题的破解，一看万科的态度，二看方法。这个篇章我们重点聊聊深圳万科做高端的态度。
关于执行力有一个说法，中国政府如果决心做一件事，就一定能办成！在这商界也是这个理！关于万科做高端住宅，有2个逻辑大家必须注意。
第一，万科没有大规模做高端住宅，没做过，并不代表没有能力做，过去不做只是一种选择而已；
第二，不怕别人优秀，就怕优秀的人比你还努力，企业也一样。今天万科这样的巨无霸企业不仅要做高端，而且是下定决心做，这个态度深圳万科异常坚定。正如那一场松山湖会议上，激动的深万人和深圳万科总经理周彤表示：“绝不希望10年之后，有人说深圳万科做豪宅仅仅是做了一堆贵房子，而且这个贵房子仅仅是因为地段和景观。”
老实说，深圳万科也认识到如果在过去刚需为主导的价值和流程体系中，是很难保证快速做出一流豪宅的，这个认知是理性而务实的。深圳万科在体系之外建立面向高端产品线的专门团队即万科高端VTEAM，直接由深圳万科总经理周彤亲自担任组长，如同重新创立一个企业，如同二次创业一样，新人员、新理念、新流程是万科瑧团队和经营之变。
其一，建立新团队。一方面，万科瑧外部引入新鲜血液和高端住宅精英加盟，比如高端产品线负责人就是特地从外部引入某大型央企操盘豪宅10多年的资深操盘手加盟，另一方面从深圳万科既有各条业务线引入实战5年以上的骨干。而且过去深圳万科都是一个条线骨干负责5.6个项目，而现在他们是专职负责万科瑧高端产品线，大家把以前各自的办公室撤掉，全部坐在一起；
其二，新流程，由于是新生产品线，万科瑧强调创新和死磕，因此多给创新放权和空间，万科瑧团队目前不需要对传统流程负责，而核心是对高端客户负责，万科瑧几乎把集团多年形成的流程体系搁置了，不是不好，而是不符合高端产品线的产品理念和调性等，这种支持，连万科人自己都有点不相信。
其三，新理念，万科做高端没有什么思想包袱，考虑到高端住宅产品的理念和标准与刚需是不一样的，相对而言，高端产品面对的市场风险、区划规划、销售周期和资金成本等方面比普通产品要高。因此万科瑧的理念全部重构，一切价值和评判标准就是客户导向，这一点万科是善于改变和革新的。
比如一个典型的理念改变是，万科瑧不会太关注成本投放，举个例子，过去行业只听说绿城宋卫平和星河湾黄文仔拿着锤子到处砸不合格产品，但今天万科也竟然把万科瑧系列两套样板房都做完了，一则不计成本全部砸掉，重新更换设计单位，二则砸掉以后延迟几个月才在开放，这在传统万科高周转、标准化体系中是很少见到的。
实战中，企业一个新业务，新战略模块，如果集团和公司高层支持，那么这个事就成功了一半。万科瑧高端产品线也是这个理。
一则万科集团给与万科瑧更多的绿色通道和创新空间，比如万科高端VTEAM会议，可以随时跟深圳万科总经理和万科集团高层直接汇报，而不用再经过排会部门安排，
二则业务开展中，业务流程特别是财务流程往往集权严重的，但在万科瑧而言，更多是简化流程，甚至是直接放权，比如100万的软装合同直接就快速审批了。放权的背后，更多是信任！
纵观地产规模房企，这样的流程，这样的放权，这样的组织架构，在其他大型房企组织中是很少见的。
万科到底怎么看待瑧产品线的成功与否？这个问题万科有自己的判断。
第一，万科瑧是务实的，万科不在于做大家理解上的豪宅和顶豪，万科要做的是让高端客户满意，客户评价，客户口碑才是评价万科瑧成功的标准。对万科瑧客户而言，有昔日多年老客户，也有新贵70、80后，他们知道自己要什么？他们往往对传统豪宅有抵触，理解他们，满足他们，就是一个策略。
第二，万科瑧运营上最重要的满足高端客户的需求，过去32年，深圳万科为普通人造房子，成为全球最大的住宅开发商不是运气，而核心是万科是极度的产品主义者，与奢华、国际一线品牌等不一样的是，万科产品注意更强调以人为视角的产品，做对的产品，比做豪的产品更重要，万科一直坚持研究和满足人对好房子的需求，这是万科成功的最根本原因。
甚至可以这样说，在中国谁最懂老百姓的生活，只有万科。
万科为何是全国主要购房人群的首选，在某种程度上说明万科的产品最符合他们的需求，说明万科懂客户，理解客户。而今天万科这个研究客户，落地产品的能力和血统是一脉相承的，只不过是万科今天面对的客户群体变了，但高净值人群也是人，高端客户也是人，只是需求不一样，做高端并不存在两种逻辑，而理解客户，满足客户是不变的本质逻辑。
好产品会说话，好产品会自销！
在万科瑧高端产品线负责人张雍看来，房地产营销的最高阶段是做好一个出色的产品经理！而目前万科瑧团队对高端住宅已经形成的一个共同认知是——要做好高端住宅，核心还是产品力。越是高端住宅，越要朴实，越要靠产品打动人，而营销更多是无为，或者是如何把产品价值100%转化给客户，高端住宅的营销就是做好认知，尤其做好高端产品的体验和服务。
提到高端住宅，行业内很自然会联想到绿城、星河湾、仁恒和龙湖。绿城一贯的风格是极致用材、对建筑奢华打造；星河湾大平层是夸张的外观与豪华的内饰，而仁恒与龙湖式豪宅则往往是通过对新兴稀缺区域的炒作来营造所谓的圈层感，尤其龙湖以无以伦比的景观和对居住空间的无限层叠扩张来增加“生活气息”。从这些耳熟能详的开发商的作品中，似乎总能体会到他们对高端的理解，即奢侈用材、华丽装饰、舍得投入。他们的理解更多强调的还是产品本身的奢华。
但万科瑧理解产品奢华只是术，只是手段，万科瑧强调的是道，是高端主张的本源，万科瑧要给住宅一个精神气质，一种生活主张。
如上，在万科瑧看来，目前国内大部分豪宅更多是物理层面的沟通，国际一流设计师，世界一流部品部件、国际物管，更多是一种奢华品牌的叠加组合，核心缺乏精神层面的沟通，缺乏人情味，缺乏生活味。更多的豪宅口头上都在谈打造一种国际领先的城市新兴生活方式，但究竟是什么生活方式，往往不得而知。从这一点来说，万科瑧的精神主张是明确的，万科高端主张的初衷是让生活更美好，而这个美好万科瑧的定义就是“优雅生活”。
首先，一个“瑧”字就是优雅主张，瑧字，左侧为玉，豪宅如玉，明亮纯粹，优雅温润、让人舒服，而不是像钻石一样闪闪发光，有棱有角！
其二，优雅是一种人生状态，对于快节奏的深圳高端业主而言，其实生活可以让时间过慢一些，工作之余可以静心品读一下慢生活的味道，可以在举手投足之间自然流露出一种淡然和从容，这是高端人士对生活，对人生的一种历练，而万科则要通过瑧这个有形的住宅区表达这个无形的生活主张。
其三，万科瑧不仅仅是说说而已，也不是去教客户如何优雅，而是实实在在的通过有形的产品去给客户创造优雅的环境、条件和场所。万科瑧在产品定位和设计环节第一个要求就是，从发现生活优雅的角度去安排产品规划和定位，而采购中每一个部品部件的选择都是以优雅的标准去重新衡量！
做高端住宅，要舍得花钱，舍得投入，比如去年万科砸了万科香蜜湖·瑧山府、万科深圳湾·瑧湾汇做研发用的两套样板房。为什么？80分=0，只有100分=100。所以在万科松山湖会议上也拍板了1件事：即万科瑧高端产品的研发费用，上不封顶。
比如过去厨房厨电很多都是用米勒，而万科在瑧湾汇则相继使用的是gagena的中级和高级系列，比如水龙头都是汉斯格雅的，市政进水的入户管道标准从国标直接提升到万豪酒店的标准，进水管做大了，99%的进水管是15，万科瑧选择的是20，而在超高层住宅也做了分层加压，进水管径加大，这样才能保证用水良好的体验，才能在细节上打动客户。
在高端住宅采购中，万科瑧否定了过去的“低价中标”做法，而是以口碑和份额为准。比如电梯采用三菱，招标不以最低价中标，以市场口碑和份额进行中标的重要参考。万科评估下来，三菱在高端物业占有率最高，市场口碑也是最好的，所以选择了三菱。
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未完待续
【温馨提示】万科怎么做高端住宅？这是关键中的关键，欲知后事如何，请听老潘下回分解！