力度升级，恒大线上营销2.0上线了
文\潘永堂
非常时期，“非常营销”。
这话说来容易，做到却很难！
应该说，2020年开局疫情之灾，恒大开启的非常线上营销，自身叫好又叫座的同时，也引领了行业线上营销的浪潮，有媒体表示，恒大开创了中国房企线上营销的“教科书式”案例！
疫情之下，更多房企把线上营销看做是被迫、无奈之举，又或者营销人面对非常时期总得有点“工作”内容，又或者自己1季度库存本就不多，象征性玩一吧，走个过场的心态……但恒大却是战略级的出手，结果也震撼同行。
就在今日，恒大宣称，线上卖房惊天成绩单。
2月实现网上认购99141套，优惠后总价值1026.7亿，而恒大2月销售额470亿，荣登中国房企2月销售榜首位置，甚至超过TOP6-TOP10房企销售的总和。
从以上来看，“成绩单”只是一方面，但老潘这篇文章更希望换个角度
即复盘、总结恒大2020年的线上营销，尤其在传统的地产营销被认为粗放、低效、更多“行情左右营销无用论、低效论”的论调下，我们来思考
恒大这一轮线上营销为何引发如此大的轰动？
恒大线上营销与其他房企有何不同？
恒大营销，值得其他房企都跟进吗？……
种种问题，值得地产营销人关注和深思。
每次危机，都是企业能力的试金石。
跳出疫情看疫情，所谓天灾人祸，其实古来有之，如今遇之，今后也必然有之。
所以关键的问题是，有疫情可怕，更可怕的面对灾难我们“不知所措”、“无动于衷”，对于优秀的企业，必须在非常时期，要审时、明势、要有针对性的应对举措，后者才是关键。
恒大这一轮疫情营销，堪称行业先锋官。
短短半个月，无论上线上营销的一站式服务，还是折扣的率先启动，还是大力度的最低价无理由的2大保障……都是行业“第一枪”。
以线上售楼的服务为例，2月13日，恒大率先实施全国所有楼盘网上购房的营销创举，开启网上VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，而随后整个行业刮起一阵线上售楼处风潮，截止目前，克尔瑞统计目前百强房企已有92家房企发起线上售楼处，TOP100到TOP200之间房企有51家。
事实上，网上卖楼以前房地产也被“互联网思维”讨论、实践过多次，但本轮如此大规模、集中式构建线上售楼处，为何能实现。
理由有2点：
其一，疫情倒逼，但也不全然，因为房企都认识到本轮疫情也就短期2、3月，但还是坚持构建线上售楼处，这说明营销线上化的趋势是大部分房企所认同的；其二，巨头恒大的“示范带头”作用。
恒大2020年线上营销的一系列先发制人，价值有二：
其一，短期爆发巨大的品牌声量，一个房企营销动作已经进入全国360行业的“热搜榜”，这种品牌和知名度，恒大赚翻了；其二、率先吸引更多潜在客户、目标客户关注和互动，为后期1000亿认购额埋下伏笔。
非常时期，小打小闹不起作用，唯有非常营销，顺势而为，才能开启营销奇迹。
正如许家印此前所说：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。
线上销售，在很多行业都已司空见惯，而且对线上销售产生了重创！
但在地产领域，线上卖房多年来，一直是小打小闹，或者更多线上走个“过场形式”。
恒大这一轮短平快、快准狠的线上营销之战，不仅声势浩大，而且成绩单也是行业未有，不仅是恒大自身470亿销售额，更重要的是它的行业意义，即把地产线上卖房这个事，干成了！
线上卖房，这个行业探索了10多年了，互联网久攻不下的堡垒，恒大这次干成了！
即使退一步讲，且不说恒大公布的认购1000亿，哪怕是打5折，3折，线上认购500亿、300亿，也是值得行业深思的。
线上卖房过去不成功，可能是房企没有认真做，可能是过去卖房太容易了，为何这一次破釜沉舟的线上卖房，对于获客方式、集中推广、认购成交、营销效率提升等都有显著的进步。
下图看看恒大每天每个小时的认购成绩单。
恒大线上营销颗粒度，已经精确到小时为单位。
当然，恒大选择线上卖房的阵地之变，是疫情的倒逼。
但反过来，大多人在质疑、怀疑、痛斥网上卖房不可能的同时，恒大搁置争议，用行动、成绩给出了自己的态度和成绩单。
疫情之下，恒大线上营销开始前，肯定面临很多挑战。
如何把线上卖房不可能变成有可能？
如何把线上低转化率的难题得到力所能及的破解？
如何消除消费者购房的抗性、担忧和后悔？
如何倒逼、刺激消费者在2月、3月提前出手？
如何发动群众卖房，发动国人帮恒大卖房？
……
对此，恒大在2月13日短短半月开启的营销立体站、组合战，可谓多管齐下、360度发起营销总攻战役。这也是非常时期非常营销的必要性。
首先，渠道上，恒大大规模开启线上售楼处，线上VR看房、线上购房一站式，疫情之下，客户认知恒大房源的渠道彻底全面“通了”。
其次，知名度，恒大此轮的海陆空的传统媒体、自媒体的轰炸力度以及自身营销组合展的“自传播”的话题性、争议性，引发了恒大卖房的巨大声量。
其三、折扣上，房地产销售，尤其对于恒大均价1万\平米的刚需客、民生客户而言，这部分客户促进成交最大的一个因素就是价格，他们对价格敏感度的弹性很大，若能促进成交的最后一根稻草，说一千道一万核心还是价格问题。而恒大2月的75折、3月78折，无疑对购房者心理产生强势攻击。
其四，心理上的“药方”，疫情之下买房3个担忧，其一，价格买贵了，其二，开发商不够担心后期产品服务品质有问题，其三，买错了。对此，大品牌恒大，针对性推出了无理由退房和最低价保障，这两个“双兜底”的保障，是恒大对客户买房观望担忧心理的两剂猛药，对很多购房者而言，能发挥“药到病除”的作用。
其五，全民营销，发动群众卖房，恒大本轮营销除了自身的超级执行力外，全民营销推荐购买的2月奖励1万到3月奖励3.5万的大手笔，超级力度，这将最大化发动老带新、亲戚卖房、全民卖房的积极性。
显然，恒大线上营销不仅仅线上卖房的“线上”二字，而是营销全方位、针对性的营销重拳的组合，是一次立体化的组合战，这样才能巨大的购房势能。
恒大线上营销，房企可以跟着学
恒大营销举措，房企可以恒大各种删减增补版
恒大无理由退房，房企也可以压缩时限的学
但恒大无理由退房、最低价保障、恒大短期内迅速把非常营销冠以非常执行，其他房企就很难学了。
今天，恒大线上卖房火了地产圈，跟随者众，但成绩单却不尽人意。
恒大敢于折扣让利，核心源于恒大的企业底牌。
其一，极低的土储成本，根据2019年半年报，恒大土地储备平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低。在今天房企高地价、销售受限的时期，房企竞争某种程度上，首先看土储的成本和质量。
其二、运营成本的控制能力。众所周知，恒大是标准化运营模式的典范，其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，实现成本持续下降，实现了建造成本、运营成本的有效降低。
其三、恒大过去多年一直是“利润王”，在土储成本1639元\平米，最新公布2020年1月合约销售均价为9016元/平方米，相对而言，恒大更有能力做出打折销售的“底牌”和空间。
更值得强调的是，非常时期，光有非常营销还不够，恒大总部强管控、类军事化管理造就的恒大营销非常执行力，也是其他房企很难比例的。
适合恒大的未必就适合其他房企。
关于恒大此轮营销的核心是折扣逼定，其他兜底、促销都是营销的护航，包含很多房企没有跟进恒大折扣、降价的举措，也不能说明恒大价格战的不对。
首先，大规模折扣，对改善客、豪宅客户未必合适，但对于刚需客户、金字塔中坚部分的广大客户群而言，价格战、大幅度的让利折扣是立竿见影的。在很多三四线，房价只要提升500元\平米，就很可能销售陷入困局。
其次，恒大售价多年来一直在1万\平米左右，最新公布2020年1月合约销售均价为9016元/平方米，从这一点来讲，恒大的客户偏民生，偏刚需为主。
尝到网上卖房红利后，恒大营销3月又重磅出手
时至二月底，全国仍有近六成售楼处尚未开放，各地建筑工地也大多处于暂停开工状态，而另一方面，3月之后，全国疫情开始缓和，市场也有所恢复，此刻，恒大营销再次宣布，把握3月窗口期，针对2月半个月的营销举措进行了改良版的升级。
从今天3月1日开始，恒大将继续大力推行网上销售重大活动，启动全国楼盘78折特大优惠，同时，大幅度降低购房门槛，客户只要交2000元定金就能锁定一套房源享受多项折扣，如果成功推荐他人购买则能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金。
客户自购，定金转房款，总房价减40000元，再享99折；
推荐成交，获3.5万元奖励及总房价1%佣金，定金全退；
第三方抢购，定金全退，补偿1000元；
即便5月10日前未成交，定金也可全额返还。
如邀请亲朋好友注册认证“恒房通”，还能获30元/人奖励。
显然，这是2月恒大线上营销的升级版。
即在之前营销框架逻辑下，重新升级为“全国78折+2000元定金赚35000的让利模式+双兜底继续保障”的营销组合拳，让利力度更大、进入门槛又更低，整个定金门槛从5000下降到2000元，同时，自我购买总价从2月的减少2万到如今总房价减少4万元。
更值得关注的是，推荐购买的奖励额从1万飙升到3.5万，这个奖励幅度是惊人的……试想一下，如果一个人推荐10个亲朋好友买恒大的房子，就能赚到35万。
一个让全国人为恒大卖房的“号角”吹响了！
除此之外，3月的楼市天时也更明亮了。
利空出尽是利好，如今房企销售遭受疫情重创后，房企反而进入一个“地产新气象”，即一方面天时俱佳，一方面针对房企扶持类政策更普遍，比如土地价款支付延长、竣工开工周期后延、税费减免、到期债务适度展期、预售资金监管适度放松以及和售条件宽松等，另一方面，疫情逐步恢复，传统的金三银四的购房惯例周期以及2月因挤压的购房需求开始在3月开始慢慢释放。
战3月，恒大线上营销升级版，未来3月楼市效果如何，我们拭目以待。
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