诺基亚倒下背后，留给我们什么样的思考？
《更新书堂》专栏·第82篇
在移动通信发展的几十年中，市场上涌现了一大批成就辉煌的企业，它们从不同角度为建造全球的移动通信大厦贡献力量。
在这个行业，曾经出现过许多明星企业，它们创造出了令世人瞩目的优秀业绩。
2G时代，诺基亚可谓俯视一切，在诺基亚推出一款新手机后，人们会心生一种“再也不会有更好的手机了”的感觉。
然而，现在诺基亚的手机部门已经不复存在。
企业的新陈代谢本来是很正常的事，有的企业被淘汰，更多的企业兴起了。
但是，那些曾如雷贯耳的品牌如此快速地消失，那些巨人般的企业轰然倒下，我们在感慨之余也需要探讨个中原因，吸取一些教训。
一、诺基亚手机业务，
从辉煌到衰落
在很长一段时间里，诺基亚一直坐拥着手机市场占有率第一的宝座，任何其他品牌的手机都望尘莫及。
但是，在2007年以后，随着iPhone和安卓系统的出现，诺基亚也开始走向衰落。
大多数媒体认为，诺基亚的衰落是因为管理层被自己的优秀业绩冲昏了头脑，而没有看到移动行业正在发生的巨大变化，且没有及时察觉到移动通信业务将从话音和短信走向移动互联网的发展趋势。
然而，事实并非如此简单。
早在1996年，诺基亚就推出了一款可以浏览互联网、收发电子邮件的名为诺基亚9000通讯器的手机。当这款手机在通信展上展出的时候，人们都为之一振。
虽然这款手机连接上网十分不方便，但它的出现告诉人们，手机不仅仅是用来打电话的，移动通信未来的前景与互联网连在一起。
之后，诺基亚积极推动手机操作系统的研发。1998年，诺基亚与爱立信、摩托罗拉和Psion共同成立了塞班公司，开发出了塞班操作系统。
2006年6月，康培凯成为诺基亚新一任CEO，前任CEO约尔马·奥利拉则担任诺基亚的董事长。
康培凯是在诺基亚业务发展高峰期担任董事长的，当时他很清楚移动通信市场将要发生巨大的变化。
康培凯说：“我们不能老是与我们自己的行业来做比较，我们应该开拓视野。一款好的手机应该能够同时具有音乐播放功能、视频摄像功能和包括收发电子邮件在内的计算机功能。”
他还说：“正如我们在四五年前预测到的，互联网与媒体内容的融合正在发生，移动通信与互联网也在融合。我们面对的是新的竞争者，不同于电信设备制造商的其他类型的竞争者。”
为了实现这种融合，诺基亚在接下来的几年里做出了一系列举动：推出互联网平台Ovi、收购了地图公司纳夫泰德、向所有的手机制造企业免费提供塞班操作系统等。用今天的眼光看，诺基亚的这些举措与移动互联网的发展趋势一致的。
可是，康培凯的努力并没能改变诺基亚的颓势。诺基亚在手机新增市场的份额已经排在苹果和三星的后面，其赢利明显下降。
2010年，诺基亚两次发布盈利预警，致使股票价格跌了20%。
2010年9月10日，诺基亚宣布，来自微软的加拿大人斯蒂芬·埃洛普将接替康培凯，成为诺基亚的CEO。
诺基亚董事长约尔马·奥利拉在发布这一消息时说：“当诺基亚需要加快更新速度的时候，我们引入了一位具有不同技能和不同特长的新任CEO。”
尽管诺基亚在历史上已经有不少来自芬兰以外的人担任领导职务，但是人们还是没有想到诺基亚会选择一个加拿大人担任CEO。
我当时听到这个消息的第一反应是，诺基亚这次是想彻底改变自己的基因了。
斯蒂芬·埃洛普上任伊始，就给每位员工发了一封内部邮件。
他在邮件中说，当人们站在一个正在燃烧的海上采油平台时，只有两个选择，一个选择是站在平台上等待被熊熊大火烧死，另一个选择是从30米高的平台跳进冰冷的海水里。
他认为，当诺基亚在高端、中端和低端市场上都在被竞争对手蚕食的时候，诺基亚必须抛弃一切，彻底改变自己。
我与斯蒂芬·埃洛普的第一次见面是在中国移动总部，问他的第一个问题就是诺基亚是否继续坚持使用塞班操作系统。
斯蒂芬·埃洛普不像他的前任康培凯那样热心推广塞班操作系统，他反问了我两个问题：“你对塞班系统有什么建议？你认为MeeGo操作系统有前景吗？”
对于塞班我比较熟悉，我重复了我对康培凯说的话：“中国移动支持包括塞班在内的各种操作系统。”
我也告诉斯蒂芬·埃洛普，我不了解MeeGo。但他始终没有向我们谈他自己对塞班和MeeGo的看法。
其实，我个人觉得，操作系统还是多一点好，这样可以给手机制造厂商更多的选择，也能形成多个操作系统互相竞争的局面。
2011年2月11日，诺基亚与微软达成协议，双方建立战略联盟并深度合作共同开发Windows Phone操作系统。
同年下旬，诺基亚陆续发布了两款不同操作系统的手机，但都没有在手机市场上没有掀起风浪。
之后，诺基亚的表现不断下滑。2012年第一季度，诺基亚占据了14年的全球手机销量第一的宝座被三星夺得。
2013年9月2日，微软宣布，将以37.9亿欧元收购诺基亚的手机业务，另外再用 16.5 亿欧元购买诺基亚的专利。听到这个消息人们并没有感到意外，但都为诺基亚手机的消失而感到可惜。
我有时会想，在海上采油平台上的大火刚刚燃烧起来的时候，如果平台上的人不是选择急急忙忙地往冰冷的海水里跳，而是想尽办法去扑灭大火，最后的结局是不是会好一点？
二、资本市场，
最忌讳的是不确定性
虽然每一家衰落的公司的情况都不一样，但是确实还存在一些共性的问题。
比如，过分追求短期利益，而无力在新技术、新产品的研发方面投入重金，这几乎是多数已经衰落的公司的共同特点。
国际上大型的电信制造商中不乏百年老店，公司创始人家族的股份经过多年的稀释，或者只剩下很少的份额，或者已经完全没有份额，多数公司的股权变得分散。
而公司的CEO都是在市场上遴选，大多是通过猎头公司介绍给公司董事会的。
对于股权分散的公司，如何来衡量CEO和管理团队？
投行分析师最看好的是两个因素：一是公司当期的业绩，包括销售收入和净利润等指标；二是增长率。
投行的分析师主要按这两个指标来评价一家公司的业绩和价值，进而对这家公司提出投资建议。
投行可以用多种方法对公司进行估值，但不管以什么方式，影响估值的最重要因素就是赢利和增长率。
投行分析师的报告会影响媒体对公司的评价，最后反映到公司在资本市场上的表现。而公司在资本市场的表现直接关系着公司CEO的薪酬和股权激励，甚至是CEO的去留。
众所周知，一个企业要保持基业长青，不仅要有优秀的近期业绩，而且要为公司的长期发展进行持续不断的投资。
这种为公司的长期发展做出的投资主要是用于新技术、新产品的研究和开发。
在技术瞬息万变的今天，一个企业只要稍稍放松对新技术、新产品的研发，就会很快落伍。
但是，公司对新技术和新产品的投资，通常不仅会反映在近期的销售收入和净利润上，有时还会影响当期的财务业绩，甚至还会出现这样的情况——公司花费巨资研究的技术和产品最后没有能够投入市场使用，给公司带来了财务损失。
媒体在分析那些公司衰落的原因时，千篇一律地认为是这些公司的领导人满足于现状，不求上进，无视技术发展造成的。
但是这些公司的CEO都在电信行业工作多年，他们完全知道，电信技术飞速发展，稍不努力就会被淘汰，相反他们太想增加对新技术、新产品的投入了。
但是，公司的资金毕竟有限，将资金投入市场推广，可以快速取得效果，而将资金投入新技术研发方面，往往需要很长的时间才能见到效果。
要在竞争激烈的市场环境下坚持对一些当时还看不到市场效果的新技术和新产品持续投资，CEO需要承受巨大的压力。
只有那些扛下压力，坚持为未来投资的企业才有可能从优秀走向卓越。
由于不重视对长期项目的投资，这些公司后来只能自食其果，当整个行业的技术和产品进入一个新阶段的时候，它们就会措手不及，原有的市场优势丧失殆尽，以致快速衰落，直至落入破产和被收购的境地。
观察这些公司的衰落过程，我们会发现这些巨人都是快速倒下的，往往还没等大家搞明白公司出了什么问题，公司就破产了。
人们总以为，瘦死的骆驼比马大，无论碰到什么困难，一个大公司总有足够的能力撑过去。
但是，资本市场最忌讳的是不确定性，华尔街不会容忍这些公司半死不活地撑下去。
于是，我们会看到一些很奇怪的现象：公司当面临新技术的强大挑战时，本应该去招聘更多优秀的技术人才，抓紧开发新技术、新产品并迎头赶上，这些公司却在裁员并且首先解聘那些技术团队的顶尖人物，理由是这些人的薪酬高。
出售公司资产也是公司步入衰落期之后常用的手段，但是公司往往卖掉的不是那些冗余的资产，而是最优质的资产，因为只有优质资产才能卖出好价钱。
最优秀的人才被裁了，最优质的资产被卖了，无论它们以前的实力有多强大，这样的公司都是不可能渡过难关的。