从LOFt、茑屋书店和niko and... 这一波杀来中国的日本店铺凭什么？

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

关于来自日本的零售品牌店铺，你的认知还停留在无印良品和优衣库？

最近，日本国民生活杂货店LOFt宣布7月将在上海美罗城开出首家海外直营店，还计划2023年前在成都和上海一共开出6家直营店。能想像此前去日本必打卡LOFt的zakka一族的欢呼雀跃，不出国门就可以去逛LoFt了。

2019年12月刚刚在淮海中路开出的niko and......上海全球旗舰店，也是一家来自日本的经营服饰、杂货、家具、饮食等品类的杂货店，「零售氪星球」曾在今年1月中旬探访，惊讶于其周末上午门外排长队入场的盛况。

niko and......上海全球旗舰店

号称全球最美20家书店之一日本茑屋书店大陆首店，今年也将在杭州天目里开业。其西南首店落户成都的消息也在最近传出来。这家不只卖书和影音制品，也卖家电、自行车、家居用品、咖啡和绿植的书店，让许多人翘首以待。

周围很多朋友，不去线下逛街已久，“没什么好逛的！”但这一波远道而来，让人趋之若鹜，充满期待的日本零售店铺，到底有什么不同？

2年前，日本东京，「零售氪星球」曾去转过代官山的茑屋书店，二子玉川的茑屋家电，还在银座大街上误打误撞逛了LOFt银座旗舰店。当时这家LOFt还在3-6楼（去年4月26日，银座LOFt旗舰店重装营业，覆盖1楼到6楼，成为街边店）。

梳理起来，包括LOFt、茑屋书店和niko and...等这一波进军中国市场的线下门店，有很鲜明的特色：强内容和商品。可逛性很强，丰富独特的商品，充满创意的主题场景式陈列，舒适的氛围，让人很容易沉浸其中，消磨时间，让人有意外发现的惊喜，还会买本来没计划的东西。

这些店铺给消费者的乐趣，不仅仅有丰富的商品，还有它背后蕴含的生活理念。

特色一：精心设计的门店不断提供新的生活提案和启发。

这几个日本品牌店铺，都具有相同的特色，是让消费者按既定目标去逛的商店，更是一个能愉快地闲逛，自然而然拉长购物时间的消费型卖场。透过卖场和商品提供的主题陈列、潮流的生活提案，即使没想买什么，也能“发现点什么、有些什么新发现”，吸引人不断去线下门店探寻。

先说下LoFt，所谓"LOFT"，字面上是指屋顶下存放东西的阁楼。

上个世纪80年代，住在美国纽约SoHo区的年轻艺术家们形成一股流行的阁楼文化，代表了一种敏锐和创造性。所以，1987年，日本LoFt创立时，以此命名，想要成为"可以找到一些东西，充满感性的商店"。

而生活杂货店，中国人最熟知的，莫过于无印良品，一个日式简约审美的风格统一的杂货店。相比之下，Loft售卖的杂货则是风格多元，日式、北欧、美式田园......相应的，会吸引更多元品味的消费者。

从创立起，LoFt就不想单纯以功能性分区，做一个普通的分门别类的日杂商店。30多年过后，LoFt也真的打破了传统功能性日杂商店的刻板印象，成功地确立了Life Style生活提案主题零售业态的地位。

LOFt银座旗舰店一楼食物区

据说，LoFt有一种被命名为「LoFt WAY」的业务流程，也就是彻底执行Loft的工作方式。门店试图描绘一个蓝图来提供顾客美好生活的的商品及服务，通过创意型的商品推广与陈设提供新生活型态的提案。此外，努力增加只有在Loft才能邂逅的商品或事物，透过Loft App或社群网站传递资讯，并提供良好服务让来店的顾客能有美好感受。

而niko and...则明确提出，要提供一种“杂志编集”概念，将服饰、家具、杂货、饮食、音乐和艺术等多种品类，以独特观点去诠释。所以，逛niko and...就像去看一本定期更新的现实版生活杂志。无论是商品、陈列，都围绕特定主题或节日精心设计。

今年1月探访上海niko and...首店时，正是春节前，所以，一进门，就看到醒目的各种大红色渲染的新年气氛主题装置，配合贺卡、窗花和灯笼、红色服饰等商品，充满节日气氛。

而这几天，其微信公众号透露，nico and...上海门店内推出了为期一个多月的「FABULOUS JAPAN」主题企划，每个楼层设计独特主题色。一楼是传统靛青蓝染，二楼则是樱花粉，布置“富士山”和“祥云”图案。

nico and...上海旗舰店2020春日本专题

所以，如果这段时间去nico and...上海旗舰店，会感受浓浓日本风情，购买到主题限定购物袋、日式浴衣等特别商品。

niko 2020春主题限定购物袋

同时，在nico and...的微信公众号文章里，清新自然的风格画面里，剧透了很多趣味商品和服饰的特色，吸引人再来体验，“遇见”新的创意和血拼商品。

2015年开业，位于东京世田谷区二子玉川的「茑屋家电」，距离繁华的涩谷10分钟。步入其中，让人觉得很像身处一个巨大、氛围舒适优雅的咖啡馆。一方面，让人乐意停留驻足。同时，在每个经常更新的专题商品和场景区域下，提供了新生活的创意和启发，让你为之买单。

特色二：在商品和服务上非常专业和值得信任。

首先，作为零售专家，能帮消费者去筛选出丰富的“好商品”。

2年前，在银座街头误入LoFt时，非常惊讶里面的日杂商品的齐全和丰富。记得有个做家庭缝纫的区域，陈列了各种风格和样式的衣扣。

在卖文具的pencil bar里，筛选集结了20多个国家的各种特色铅笔，而知名笔記本品牌MOLESKINE则在LoFt开有一个商品完整丰富的店中店。

LoFt不倚重品牌专柜，据说其店内90%的商品都由买手从不同渠道精挑细选而来。不论是三宅一生、深泽直人等知名设计师，还是名不经传但精致有趣的小众品牌，都能在店内找到。

2019年以来，一个叫三顿半的精品速溶咖啡国货品牌在国内年轻白领人群中流行起来，当年底开业的niko and ...上海旗舰店，三顿半就已经上架销售。

niko and ...上海旗舰店 三顿半咖啡限定版

其次，能提供恰如其分的专业服务。在代官山的茑屋书店，30多个导购员都是资深行业人士，比如曾是爵士乐发起人、主办过200多场演唱会的行业专家做音乐导购。这些专门领域的专家，能为消费者提供恰如其分的建议，从而带来线下的粘性。

此外，不只是通过门店内的陈列布置，niko and ...还会通过公众号和杂志，配合商品，提供每一季教科书式的穿搭指南、时髦品牌介绍、旅行 Must have、达人推荐的生活方式、美食菜谱，还有室内装修方案……

这些丰富的内容服务有着鲜明的流行风尚特质，独家的风格和特色，牢牢吸引消费者持续关注和引导购买 。

特色三：帮助人们培养有趣的爱好和兴趣。

线下门店有物理空间，在以消费者喜欢的生活方式来构筑品类商品组合空间的同时，还能可以进行独特的线下互动活动来吸引消费者。有实力，能策划的零售店品牌正在通过对商品的专业度和策划能力，帮助消费者打造和培养新的兴趣，建立新的生活方式和社交。比如，店内的手工坊互动课、音乐沙龙课等。

niko and ... 2018年时在日本举办过户外音乐会 niko and ... UNI9UE PARK'18，在这个会上，消费者除了能看乐队演出，还是一个小集市，有吃有喝有街逛。

户外音乐会 niko and ... UNI9UE PARK'18

总之，在「零售氪星球」看来，包括茑屋书店、LoFt为代表的日本线下店，具有围绕目标消费人群，提供鲜明独特的场景服务、内容创意力和商品力，从而打造了自己品牌，获得市场的生存能力。

茑屋书店的创始人增田宗昭写过一本书《知的资本》，探求知识资本的储备。其外在的体现，就是设计能力。他反对“设计”是对“功能”而言的附加价值，认为设计也是不可或缺的本质价值。他判断，未来的商业社会，只有设计师才能生存。

这个设计，包括门店内容策划的设计，商品的设计，以及匹配的生产供应链能力。能提供超越商品功能本身的创意提案和体验，是线下门店相比线上电商不可替代的独特能力。

眼下，中国的线下零售商正如火如荼地数字化，无论是生鲜商超，还是百货店，都在努力让消费者“躺着逛街”，探讨把商品送到家，更高效率和便利地让消费者收货；而远道而来的这一波日本零售店，则通过丰富的商品和生活提案方式，把年轻人拉出家门，吸引他们争先恐后到线下门店消磨时间和逛起来。

中国正在积极迭代的零售业新秀有技术男的特质，关注效率、增长、数据，崇尚数字化、效率和便利。而日本零售店铺则专注努力做好商品和服务，有内涵，有外表，更像打磨匠心的手艺人。

零售店要经营客流，基于商品为消费者创造价值。更便利高效的购买，更有趣幸福的体验。与时俱进的高效率运营和丰富内涵的商品和服务融合一起，将是一个可持续的零售。但这其中的尺度拿捏和能力获取并不容易。

就在niko and ...上海旗舰店所在的淮海中路的马路对面，就同是来自日本的无印良品上海旗舰店，他们近年来正在经历中国式的崛起与颓势。而这一波进来的日本店铺，会给中国市场带来新的消费体验同时，也会面临更多的本地化挑战和成长。

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