蓝莓会创始人陈特军：品牌营销不要总想一夜爆红，小心翻船！｜大咖周评

陈特军

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陈特军：蓝莓会创始人、百果园首席营销顾问、汤臣倍健品牌公关顾问、暨南大学创业导师、中国传媒大学广告学院客座教授。

曾获评中国年度优秀职业经理人，中国新营销100人，历任伊利集团、立白集团、汤臣倍健营销管理岗。

16年专注于品牌营销与公关传播领域，在营销战略、品牌管理、公关传播、危机管理、企业自媒体管理、企业文化、企业社会责任等方面具有丰富的！

理论与实战经验：曾策划的多个案例荣获新媒体传播创新奖、所处理的螺旋藻行业危机、巨星被诉虚假代言危机为近年最成功危机公关案例。

贴热贴热贴热、搞事搞事搞事，这一年看了太多的品牌看见一个热点一拥而上，比如刚刚过去的高考，就被品牌们玩坏了，我的朋友圈上演了一幕品牌公关集体高考热，光一个选择题ABCD就被上百家品牌海报刷屏。当然，高考如广州的天气被炒得火热，而所有贴热的品牌，就像一阵风，事过了无痕。

除了贴热，搞个惊天地、泣鬼神的大事，也是每个品牌主的追求，比如杜蕾丝，就被所有老板奉为圭臬，把企业品牌汪、公关汪、社会化营销汪们逼得眼泪汪汪。其实，哪有那么多公关事件可以火，人家杜杜是因为天生属性、自带话题，加上玩社交媒体比较早，不是谁都可以复制，就这样，杜杜也曾玩事件营销阴沟翻船，一个伪啪啪直播，让全体网民吐槽到爆。

所以今天不想跟大家谈这些看似红火的一塌糊涂而品牌不显、实效欠佳的腻味案例，谈个品效合一，可以标准化和不需要跳大神、碰运气的营销案例，而这个案例就是上周我亲自参与的舒客宝贝携手迪士尼共同发起的“微笑点亮世界”为主题的整合营销案例，其特点是品牌突出、效果可控、影响持续。

下面为大家剖析一个主题发布会，四大效果同步输出的舒客宝贝玩法和实效评估：

携手全球知名IP迪士尼

品牌产品双升级

上周，舒客宝贝（Saky Kids）和迪士尼在香港迪士尼会议中心举办合作发布会，双方宣布正式达成为期三年的IP授权合作，深受小男孩喜爱的漫威系列形象与小女孩中的超人气形象苏菲亚公主，将出现在舒客宝贝的全线儿童口腔护理产品上。

舒客宝贝在儿童牙膏产品包装上花心思——如果说讨好爸妈不容易，那么讨好孩子也许没那么难，使用他们喜爱的动画IP就是一个好法子。尽管买什么儿童用品往往是爸妈说了算，但一个讨孩子喜爱的包装很容易会把潜在消费者吸引过来，而且孩子是否喜欢也影响着使用过程中的体验和效果。

通过大IP合作，舒客宝贝既提升了品牌价值与内涵，也通过新的IP新装产品可以大幅提升产品的销量。

发布《中国儿童口腔白皮书》

奠定行业地位与品牌影响

在同一个发布会上，针对儿童口腔细分市场，舒客宝贝联合宝宝树发布了《2017中国儿童口腔白皮书》。并在报告中首次提出儿童口腔护理处于四“无”现状——无关注、无理念、无产品、无区分，并提出儿童口腔健康解决方案：早期口腔检测、分年龄段护理、个性化专属产品、全面知识普及。

我们很多品牌，天天卖力的说自己的产品各种好，说自已的研发多么牛，其实都是自说自话，不如站在一个客观和全局的角度，真正从行业、消费者角度出发做一分扎实的研究报告，一个真正从解决消费者实际问题的权威报告，然后把报告当内容，向以消费者为主的各利益相关方输出，这比一千个广告效果都好，既提升了品牌影响力，也获到了公众的信任。

升级“关注小乳牙公益”彰显爱与责任

与用户情感连接

在这次的发布会上，舒客宝贝还联合中国儿童少年基金会、宝宝树、全国最大线下代理机构怡亚通、国内大型零售商沃尔玛、家乐福等，共同启动“关爱小乳牙”工程2.0行动。

这个工程不仅能让孩子们在舒客宝贝的线上教育和线下终端陈列看到自己喜爱的迪士尼漫威系列和苏菲亚公主的动漫形象，父母们也能在中国最大母婴传播平台之一宝宝树上获得《护理指南》，科学指导儿童口腔护理方法。另外，“千店关爱计划”公益行动还联合了拜博口腔医院，在沃尔玛、家乐福等国内大型购物场所投放上万台口腔检测仪，重磅推出免费口腔检查活动，家长们可以及时便捷地了解孩子的口腔健康情况。

近年来企业做公益已成为一种风潮，可以说家家都在做，但像这么走心的公益比较少见，另外我一向认为，企业家个人的公益应该纯粹，而企业公益只要出发点是好的、结果也是好的，是可以和商业结合及商业诉求，而舒客宝贝的“关注小乳牙”公益，一方面确实让儿童与妈妈受益，让社会受益，另一方面也可以说是培育了市场，也是既提升了品牌美誉度，也对未来销量产生重要影响。

携手宝宝树、怡亚通、沃尔玛共举峰会

借势助推渠道、终端、消费者

在《微笑点亮世界》的主题之下，舒客宝贝还举办了母婴行业高峰论坛，与母婴行业的最大信息平台宝宝树，最大的渠道平台怡亚通等就消费升级下的行业发展共作探讨，输出很多行业规范、未来向好的观点，提振了整个产业链的信心，相信很多渠道代理商开完会，第一件事就是向舒客宝贝求代理和求进货，一个论坛、一个会就化被动为主动，从找代理商到代理商主动上门求合作，对舒客宝贝销售的好处不言而喻。

舒客宝贝的案例也许没有百雀羚的华丽，没有天猫的霸气，但却在一系列的整合事件中春风化雨，影响了整个舒客宝贝的利益相关方，而且这种影响是正向可控的、可预期和持续的。

我们很多品牌在各种甚嚣尘上的事件炒作、热中追踪、神文案中迷失，总是想找捷径，搞个大事，总是想以小博大，出奇制胜，而忘记了整合营销的正途。

也许，我们真该静下心来，踏踏实实做产品，因为产品本身就是最好的内容，产品本身就是最好的广告与口碑传播。

也许，我们真该静下心来，着眼长远做实渠道，构建一个真正利益共享的新零售生态，不是简单找一个风口飞，而风一停就摔下来。

也许，我们真该静下心来，疏理企业文化与企业责任，真正做一家有核心价值的企业，以爱与责任来创造与经营，只有这样，社会才会真正认同，企业才能持续发展与基业长青。