单场带货103万，一位珠宝达人的视频号直播带货实验

视频号能起来吗？

视频号价值到底在哪里？

视频号会是“我”的机会吗？

2020年下半年，这三个问题高频拷问着每一个对视频号有念想的人。

就在12月23日，视频号又进行了史无前例的大规模更新，在最新7.0.20版本的微信中，苹果手机用户新增了包括连麦、美颜瘦脸、打赏、视频标签过滤等功能，同时在“发现”tab里的“附近的直播和人”以及微信个人名片上进一步增加了视频号入口。

微信不再克制，视频号正跑步长大。

新事物总是有红利在的，何况是视频号这样根植于微信的“天选之子”。毕竟，谁不想抢到视频号的第一波红利呢？

3000万粉公众号大V刘筱测试了从公众号到视频号的转化通路，霹雳舞凯凯测试了纯·视频号直播的带货效果，禾葡兰则是微商视频号直播带货的典型案例，单场带货608万元。

12月23日，知名珠宝达人宝姐进行了自己的视频号直播带货首秀。这次直播带货，进一步提供了垂类达人视频号直播带货的参考案例。

这次直播带货怎么样？有哪些可参考的数据和经验？接下来，enjoy！

珠宝达人视频号直播首秀，单场带货103万

宝姐是百万粉公众号“每天一堂珠宝课”主编，同时还是GIA（美国宝石学院）研究宝石学家、知名珠宝设计师。多年来宝姐通过在社交媒体上分享珠宝相关的内容，积累了一大批珠宝爱好者，也成为了粉丝眼中的珠宝专家。

图源：宝姐珠宝

12月23日，宝姐在自己的视频号“宝姐说珠宝”开启了自己的视频号直播带货首秀。

18:30，原定19:00开播的“宝姐说珠宝”提前开播，通过循环播放宣传片的形式提前预热，同时为社群裂变留出时间。

19:00，直播准时开始，因为推流功能的上线，这次直播画面的清晰度、镜头的切换调动都有了很大改善，能比较好地呈现珠宝的质感。

直播间内，宝姐和助播身着盛装，在圣诞风主题的直播间开始了他们的视频号直播带货首秀。

“1克拉钻戒免费送”、“500件千元珠宝福袋1元抢”……

图源：宝姐说珠宝

从直播预热到正式开始，“福利”是这次直播的一个重要主题。除了直播间内正常的抽奖活动，粉丝群内还同步放出几百件1元福袋供粉丝抢购。

正式开播10分钟，直播间在线人数即突破600人，整场直播在线人数始终在400-1000人之间浮动，其中，20点累计观看超6000人，最高在线人数1000，最终观看人数1万+。

据宝姐团队介绍，这次直播的预约人数和涨粉人数都在2000人左右，而私域导流则分10个微信群，合计导流粉丝2000多人。

而在带货表现方面，此次直播GMV103万元，其中小货10万元，大货93万元。（业内行话，小货多指客单价较低的珠宝类产品，大货则指海洋之心等客单价上万甚至是上十万的奢侈品级珠宝。）

“整体来看，我们对这次直播的效果还是挺满意的，不论是从GMV还是私域导流上。”宝姐团队总结。

流量、货品、转化，视频号带货的三个关键

这场直播中有哪些经验是需要注意的呢？我们可以从流量、货源、转化三方面来总结。

第一，流量才是王道。

在流量分配上，社交推荐是视频号的一大特点。好处是基于社交推荐，粉丝在精准度和相关性上有优势，坏处则是冷启动比较困难。在大部分视频号粉丝量级较小的前提下，外部流量导入和社交裂变就显得格外重要。

外部流量导入上，据介绍，作为珠宝达人，宝姐在全网积累了超800万珠宝爱好者粉丝，开播前，公众号、微博、视频号等社交账号都进行了直播预热。事实上，宝姐团队在私域流量上已经进行了相当长时间的探索，目前小程序日活5万-8万，App日活5000+。

值得注意的是，宝姐团队一方面留下了私域引流的入口，一方面通过直播封面、宣传话术等方式反复营造“珠宝免费送”的福利感，为开播后的社交裂变打下了基础。

图源：宝姐说珠宝

开播后，宝姐直播间的活动和私域社群的活动同时进行，宝姐在直播间介绍要售卖的珠宝，客服同步在私域社群内放出购买链接，同时通过1元福袋等福利活动引导粉丝转发直播链接。直播间在线人数从400人到700人，再到最高的1000人，可以说大多是社交裂变的功劳。

另一个值得注意的点是，此次直播邀请到了美妆达人yuki作为嘉宾参与。珠宝和美妆的粉丝群体高度重合，邀请yuki一起直播也是宝姐探索视频号直播的一个思路。“未来的视频号直播，我们会邀请更多能互相赋能的达人参与进来。”宝姐团队强调。

对于视频号直播带货来说，外部流量导入实现冷启动，直播运营+福利产品实现社交裂变，是保证直播间流量的重要基础。

第二，货品才是“大爷”。

“珠宝和衣服、化妆品、手机这类产品最大的差别在于，它不是一个标品。”

据宝姐团队介绍，不同于服饰类产品可以靠颜值取胜，珠宝十分考验粉丝对主播的信任。“只有严格的品控、始终如一的好品质才能获得粉丝的认可。”

据介绍，宝姐团队早在2015年就建立了二三十人的供应链专业团队，深入源头进行选品，在进行严格的“魔鬼”质检（3层质检）后，才会售卖给消费者。同时，两位品牌创始人都是资深珠宝专家，其中宝姐是GIA（美国宝石学院）研究宝石学家，无忌哥则是珠宝艺术品投资收藏家。

宝姐前往宝石矿区。图源：宝姐珠宝

“了解宝姐的都知道，我们这里的珠宝品质都是业内顶级的，像是我手里的这颗海洋之心，如果不是现货，是需要找珠宝师傅定制的，最快也要到明年6月了。”直播间内，宝姐介绍第一件上架的大货时说。对于直播间粉丝来说，宝姐多年在珠宝领域的沉淀，让她们可以信任宝姐推荐的每一款产品，宝姐及团队对珠宝品质的严格把控也对得起这份信任。这就形成了正向反馈。

在这次直播中，包括花丝镶嵌、海洋之心、古法金这样的大货成交了90多万元。这些奢侈品级别的珠宝不少是非遗工艺产品，客单价从2万-30万不等。如果没有对品质的严格把控和多年积累的粉丝信任，是很难实现成交的。

实际上，即使是在福利产品的选择上，宝姐团队也特意选择了“有大众认知并接受度高的产品，比如黄金，钻石，翡翠路路通等”。

对于视频号直播带货来说，货品是影响成交的重要因素，而且由于社交推荐的关系，假货、劣货所造成的影响更为突出。反之，因为口口相传，也更容易放大好货的优势。

第三，转化决定营收。

视频号直播带货被不少人看好的一个重要原因就是视频号根植于微信生态，可以打通微信个人号、公众号、小程序、短视频和直播的通道闭环，大大提高粉丝转化。这次宝姐团队的视频号直播带货，便充分利用了这一点。

“直播开场先用福利产品进行引流，然后通过积累的私域用户链接直播，并上架高客单重度产品。通过信任值，影响深度用户消费。”据宝姐团队介绍，此次直播超90%的GMV都是通过私域用户来完成的。

直播的同时，粉丝群也同步开启。

实际上，对于宝姐团队来说，公域流量用来打造影响力，培养广泛的珠宝爱好者，微信社群、小程序、App用来沉淀私域流量，并进行客单价相对较低珠宝的转化，而像是花丝、海洋之心、古法金这样的超高客单价产品，则需要通过一对一的珠宝顾问来进行深度转化。

“宝姐荟目前拥有26个群2800人，大多是高消费力、高净值的女性客户。我们每年三次会有全球巡展，分别落地巴黎、北京、上海、等十个城市，线上提供全方位立体服务，线下以高端体验为主。”据介绍，宝姐荟是针对宝姐会员的高端社群，有着非常高的门槛。类似这样的社群既是服务的一部分，也是客户转化的重要方式。

“直播主要就是人货场三方面，人，我从2014年就开始做公众号，已经积累了大量粉丝，粉丝也有一定的信任值；货，我们一直是严格选品，做好品质把控，精选优质低价的珠宝；场，我们公司目前已经打造了不少直播场景，来满足用户沉浸式消费的体验需求。”

谈及如何解决粉丝的互动、下单问题，宝姐强调，必须要靠精细化的直播运营和严密的团队配合。

对于视频号，宝姐规划了流量，工具，垂类三层矩阵。流量方面，涵盖目标用户的泛话题，比如聚焦情感类话题；工具方面，提供鉴宝等服务，通过服务导流私域；垂类方面，则通过珠宝知识普及，进一步加强信任和转化。

视频号的第一次爆发还远吗？

所以回到最初的问题，视频号值得做吗？视频号会是“我”的机会吗？

至少从宝姐的这次直播来看，私域破圈、高效转化是其两大优点。

视频号介于私域和公域之间，可以通过社交裂变的方式，以私域为基础扩大自己的影响力，同时又不会因为完全公域而水土不服。这样的最大好处就是可以让私域稳步破圈，让粉丝的沉淀非常扎实，不至于虚火。

另外，因为根植于微信生态，视频号私域导流的路径非常顺畅，这就为高效转化提供了基础。尤其珠宝这样客单价高、强调信任感的产品，更依赖私域。据宝姐团队介绍，目前宝姐私域粉丝的平均复购在7-8次/人/年，这实际上大大增加了单个粉丝的价值。

有业内人士预测，视频号直播带货的第一次爆发应该会在春节之后。当视频号的各项功能进一步完善，各路玩家也完成试水后，捞金视频号的战役或将快速打响。

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