超级产品力 | 如何成为地产界的爆款制造机

一说到“爆款”，可能我们潜意识里会联想到“淘宝爆款”，或者一些刷屏的短视频和文章。爆款常有，但优秀的爆款不多见。真正优秀的爆款，不仅能带动短期的销量或流量、打赢一两场战役，也能为长期的品牌建设服务，以脉冲的方式持续刺激市场，强化产品品牌在特定领域内的话语权，换句话说就是「人传人」。

“元气森林又出新口味啦！”这句话几乎是2020年元气森林粉丝的口头禅。不断上新的气泡水，有适合夏天的白桃、青瓜、酸梅汁，适合秋天的夏黑葡萄、卡曼橘……网友戏称与元气森林一起历经了四季变化。不难理解，元气森林之所以成为爆款饮品，其实是找准了这个“碎片化+快节奏”的时代步调。

对于房地产行业而言，住宅产品虽然在价格上远超零售消费品，但既然都是为了实现热销这一结果，或许在产品打造逻辑上会存在一些共性。本文将从“时间、地点、人物”三个角度出发，也就是一个事件最底层的三大要素，来探讨地产爆款项目的实现方法。

01

时间：热点“蹭”得好，爆款少不了

互联网时代下，“热点”是一个绕不开的话题，借助热点往往能够引爆流量。对于房企打造产品而言，热点逻辑同样适用。将产品与热点深度结合，或回应当前市场最急切的诉求，或引导未来市场的长期趋势，从而打造时间爆款。这就要求房企的市场敏感度要高，能够精准捕捉热点，并从中提炼出共性和趋势，启发产品升级方向。

一场新冠疫情的爆发，深刻改变了人们的生活方式，也引发了关于健康人居的探索思考。由新浪发布的后疫情时代调查报告显示：2020年1月开始全网“健康家居”关键词搜索大幅上升，突破近年以来的最高值。

疫情爆发后，保利迅速面向全国业主线上发送健康需求调查问卷，将业主的反馈与建议进行收集和分析，早在2020年3月就正式发布了“全生命周期居住系统2.0——Well集和社区”，通过3S体系输出健康概念。

保利Well集和社区下的3S健康体系

其中广州保利南沙天汇项目率先落地健康体系，例如通过社区分流外环和双组团大堂，将网约车、快递、外卖、垃圾处理等外部流线与业主活动区域隔离；通过智能新风、净水系统、抗菌地漏、电梯光离子净化等方式来净化水和空气，降低社区噪音、净化PM2.5、降低社区内病菌互串的风险；通过餐厨一体化，增加厨房社交功能；将餐厅、客厅、厨房、阳台功能区间模糊，打造泛客厅空间等。

项目随即获得市场的高度认可，最终以55亿元的销售额、1082套的成交量，成为2020年广州主城区双冠王，是名副其实的爆款项目。而后相继落地的天汇系项目也延续了健康标签，成为保利天字系的标杆产品之一。

社区分流外环和双组团大堂设计

02

地点：传承当地文化，给爆款一个有趣灵魂

现如今放眼全国各地的住宅项目，我们会发现好看的皮囊很多，但有趣的灵魂却少见。对于住宅产品来说，当地的文化特色是可以挖掘的宝藏，将项目与城市深度结合，形成在地文化的凝练与表达，打造独一无二的城市爆款。

三盛督府系列在打造项目特色和辨识度上给出了答案，该系列产品在三年时间内仅落地极少量项目，因为其产品理念就是做的城市定制化，而不是简单的复制黏贴模式。

福州三盛百督府项目，利用对望“三坊七巷”的天然优势，将福州人文高度融入建筑语言和园林风格中。三坊七巷被称为闽都千年文化图腾，而其中郑氏大院的水榭戏台，更是福州督统文化的见证。百督府有着福州仅有的另一座水榭戏台，将跨越百年的雅致生活纳入府内，闽都文脉与历史沉淀也在此得到传承。

三坊七巷水榭戏台与百督府水榭戏台

无锡督府天承项目所处的梁溪河板块，是吴文化的发源地之一，也是近代民族工商业的发祥地。督府天承汲取吴文化和工商业文化的精髓，打造了江南会客厅示范区。在整体格局上，提炼了无锡惠山寄畅园的造园理念，将“三承九境”的传统礼序与现代建筑融合。在庭院设计方面，融入南方民居象征着财禄的“四水归堂”，并且借鉴了无锡工商业杰出代表荣毅仁先生的纪念馆序厅的布局形式。而会客厅内的名画《溪山渔隐图》表达出清雅秀丽的自然风格，与督府天承在社区园林景观的打造手法也一脉相承。

无锡督府天承会客厅实景图

这些项目均考量了当地文化深度定制而建，其影响力远超城市区域范围，如福州百督府获得“亚洲十大超级豪宅”等国际大奖，成为三盛产品极致精神的具象体现。

03

人物：洞察客群生活，做限量版爆款

房地产行业在买方市场这一大趋势下，客群深挖能力显得尤为重要。将项目与客群深度结合，精准挖掘目标客群生活方式的差异化体验，打造出客群爆款。这种做法对于区域深耕型房企来说会有一定优势，特别是对当地市场政策、本土客群属性有着深刻理解的。

成都新希望D10是以当下及未来客户的需求为导向来定制产品，项目团队在设计之初，就已经清晰地描摹出以后居住在这里的客户画像，那就是具有成都城市气质、又有国际化背景的年轻富人和社会精英。在无数次深度调研之后，洞察了这群人内心深处的居住需求，打造出更时尚的空间、更周全的服务、更多的社交和精神需求。

首先在视觉感受上，项目外立面则采用全玻璃幕墙和铝板，搭配弧形曲面和大面宽、环幕视野的落地窗，并借鉴世界顶级豪宅结构处理手法，内部无剪力墙遮挡，充分利用了朝向对应城市景观，这样的国际化大都会风格，迎合了该类人群的调性。

在空间设计上，借鉴奢侈品市场的限量法则，限量版藏品更能显示拥有者的身份与地位，在D10项目仅有的500套房源中，没有两套户型空间是完全一样的，每一套都是绝版藏品。

此外，考虑到成都客群普遍喜欢社交、喜欢享受生活的特征，该项目在户型设计上很大程度地放大了客厅的比重，创造出一个私人专属的潮流社交场所。

新希望D10立面效果及室内实景

打造爆款项目可以从社会热点、城市文化、当地客群等角度入手，像这样不仅走量，还走心的产品，称得上优秀的爆款。而一个优秀的爆款项目落地，不仅能在短期带来最直接的热销，更有助于在长期提升一个产品品牌形象。