文和友：怀旧生意好做，“餐饮界的迪士尼”不好当|艾问人物
2021年五一假期期间，文和友所在之城，万人空巷，数万人的排队长龙直接把文和友拱上了热搜。实际上，文和友上热搜早已不是新鲜事，近几年，文和友上热搜，几乎已经成为了清明节、五一节、国庆节等小长假的保留节目。
这家最初生长于湖南长沙的区域性餐饮品牌，在短短几年内，已经从一家单一性餐饮品牌迅速跻身成为湖南长沙文化地标，而如今，文和友也向国内一线及主要的新一线城市迈出步伐。文和友创始人文宾说，要做“餐饮界的迪士尼”。
源自一场情伤的创业
坊间传言，“文和友”品牌之名，取意于“文宾和他的朋友们”。
文宾出生于1987年，是土生土长的湖南长沙人。说起来，文宾的创业故事非常励志。
据说，之所以走上创业之路，源自一场情伤。可以说，如果不是那次感情受挫，文宾如今的人生可能会大有不同。
在创业之前，文宾曾在一家4S店工作，那时他的生活很简单，下班后经常会骑着电动车带着女友一起去吃路边摊，本来以为这样简单快乐的生活能一直持续下去，没想到等来了女友提出分手。那个时候，文宾开始意识到，有钱很重要。
文宾带着心事跑到街边摊儿买醉，老板心领神会，递给了他一支烟。文宾看到街边摊儿老板生意似乎做得不错，抬头询问，“老板，你一天能挣多少钱？”，老板答：300块。情绪正在头上的文宾腾地站起来喊“如果我来干，我一天能挣3000块”。
2010年前后，22岁的文宾辞掉了4S店的工作，用他仅有的5000元积蓄开始创业。5000块的启动资金，文宾用2000块买了一辆推车，用2000块买了锅碗瓢盆和原材料，几百块钱用来做了一个招牌，上面写着：犀利排骨。
文宾曾对媒体描述那段艰苦的创业：每天晚上9点推车出摊，一直到凌晨3点多才收工后，又马不停蹄地去菜市场进货，忙活到早上9点才回家睡觉；下午起来备料、串串，每天只能睡三个小时。那段时间，他“做梦都在串串”。除了睡眠时间不够，还要怕遇到城管、遇到熟人。
（图源：网络公开资料）
欣慰的是，文宾的街边摊儿生意还是有所起色，他不只是掌握炸串火候，还为自己的炸排骨研制了三种特别的蘸酱，让吃过犀利排骨的顾客，都拍着大腿叫绝。到出摊儿的第三个月，他已经成为了小有名气的小吃摊主，日进3000元的目标已经达成。
不过，这样的反复循环的小摊贩日子又很快就让文宾陷入迷茫中。后来与女友一次偶遇，让他再一次跌入谷底。正常出摊儿的一晚，文宾正忙着照顾生意迎来送往，正好碰上买炸排骨的前女友，两人四目相对之下愣了片刻，女友随即转身疾奔而去，他知道，女友的逃离，可能跟某些类似“体面”、“出息”之类的东西有关。文宾的心当场碎落一地。
从那以后，那条小巷里再也没有了文宾的犀利排骨街边摊儿。女友的转身逃离，让他再次跌入谷底。
直到后来，原料供应商老杨给了文宾的一封信，信上老杨写道：“开公司，发工资，总有一天乔布斯”。文宾起初也有犹豫，不过在老杨再三“怂恿”下，文宾的创业之心真的被点燃了。
随着生意做得越来愈好，后来，文宾和他的朋友们还陆续成立了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐、MĀMĀCHÁ妈妈茶等美食子品牌。据称，到2015年，文和友已经日入过亿。
（图源：网络公开资料）
2010年-2017年，文和友从长沙坡子街的一家街边摊儿，成功蜕变为一家拥有多个子品牌的餐饮集团。
从餐饮品味到文化聚焦
随着文和友在长沙当地的火爆，市面上越来越多相似的“文和友”一时迅速拔地而起。文宾越来越能感受到，产品总会被模仿，唯有通过给品牌注入更多特色使其独一无二，才能甩开越来越多跟风涌入的品牌。“超级文和友”的种子就这样萌芽了。
2018年，文宾把文和友龙虾馆开到了长沙地标海信大厦，包下了大厦七层楼，斥资1个亿装修，硬生生在CBD打造出了一个占地面积近20000㎡的“老长沙城区”。
文宾和他的朋友们，用多年来去到城市拆迁现场一家家收集回来的几十万个老物件老物件，包括老缝纫机、手电筒，暖壶、搪瓷、烂盆、收音机等，把海信大厦内的文和友布置成了一个上世纪80年代的老长沙街区，文宾发现，年轻人对这种怀旧味道颇有好感。
为了给文和友龙虾馆再多注入一些老长沙城区的灵魂，文宾特意去找到那些因为拆迁无处可去的靠开小店谋生的街坊邻居小摊贩，一家家请到自己的龙虾馆里。如此，老长沙的传统、童年记忆、儿时味道等诸多要素聚合碰撞碰撞之下，文和友的市井文化社区概念打磨成型。
（图源：网络公开资料）
2019年，文和友升级，“超级文和友”横空出世。“超级文和友”，早已不是一个单一的餐饮品牌项目，它早已成为了一个丰富庞大的餐饮文化服务商业综合体，作为一家市井文化的实体线下平台，文和友融合了一众老长沙美食品牌和怀旧门店，为消费者打造了一个沉浸式的文化体验空间；如今的文和友，早已经跻身成为湖南长沙当地的文化地标，成为长沙乃至湖南文旅代表性目的地。
《艾问人物》梳理发现，2018年后，文和友除了四大老长沙特色小吃品牌系列，还孵化出了文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌，收购了湘春酒家。至此，文和友完善了餐饮业务线，实现小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场的全天候覆盖。
（图源：餐饮品牌观察）
《艾问人物》（iask-media.com）梳理发现，直到2019年底，尚未有公开资料显示文和友曾有过外部融资，但实际上早已有多家资本上门拜访。
2020年3月，文和友CEO 冯彬在接受媒体采访时透露：过去的10年，主动找上来的投资机构就有上百家，包括高瓴、天图、IDG、新华联、复兴、远洋、达晨创投等。冯彬说，从钱的角度，文和友不需要融资，重点是要找到合拍的资本。
在疫情对餐饮业打击最重、食品饮料行业投融资事件最少的2020年2月，文和友获得了来自专注于大消费领域的加华资本的近亿元战略融资。
水土不服是道坎
文和友的星辰大海远不止餐饮。文宾和他的朋友们也不止一次强调：“我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，我们是文化企业，愿景是做中国美食界的迪士尼。”
2019年，文宾也曾公开表示，希望在未来5年，在全国乃至全球开出10家超级文和友。2020年2月获得资本加持后，文和友开始在扩张路上昂首阔步，一脚迈出长沙。
2020年7月，临近广州太古汇，文宾和他的朋友们开出了文和友在长沙之外的第一个超级文文和友；时隔不到1年的2021年4月，湖南长沙之外的第二家文和友在深圳开业。
（图源：文和友官方微信公众号）
梳理近几年中国餐饮市场，以怀旧和市井文化为主题场景的餐饮品牌很多，但能够形成“超级文和友”这样IP级现象甚少。文和友每次踏入一座城市，总能引起一番轰动。广州文和友开业当天，曾出现排号3000桌、平均排队4小时的盛况；深圳文和友开业当天，排队叫号一度高达5万桌。
（图源：网络公开资料）
但即使是这样，《艾问人物》还是注意到，在湖南长沙无往不胜的超级文和友，在跨出湖南走向全国的过程中，也不可避免地出现了水土不服的问题。
《艾问人物》（iask-media.com）记者调查，超级文落地广州后的短短3个月，客流便出现明显下滑；此外有媒体报道，2021年2月广州超级文和友二楼已经整层关闭；短短几个月内，不少商户从文和友迁出。
不难发现，文和友吸引顾客的关键在于其主打本土小吃的美食和怀旧风格的文化场景。
但在迈出长沙的第一步，文和友显然没有能够很好地嵌入当地。据媒体报道，有资深潮玩人士指出，广州的文和友只是修改了长沙的文和友的街景，并添加了一些粤语元素，无论是在场景设置还是食物上，广州文和友都没有能够真正体现“老广州风味”。在很多当地人眼中，广州文和友依旧是一个外来客，缺乏本地文化灵魂。
（网友拍下此图并表示：“ 广州超级文和友太丑了！我接受不了！”）
此外，据《艾问人物》（iask-media.com）了解，超级文和友缺少一个让消费者再去一次的理由，这意味着，超级文和友依旧处于消费者出于猎奇心理而进行的一次性打卡消费的尴尬处境。
“排队5小时，吃饭1小时，而且吃的东西还不怎么样”、“去文和友的基本都是外地人，当地人自己都不怎么去”、“去玩一玩还好，要品尝美食的话不建议去文和友”......这是《艾问人物》记者在小范围调研去过超级文和友的消费者的消费体验时，得到的回答。
有行业人士表示，文和友对当地人的吸引力可能不太强，重点吸引的是外地人，对于他们来说，文和友更像是迅速了解当地文化的一个窗口，但作为外来客，文和友从产品、场景上都无法与当地本土老店相比，消费者最后还是会回到散落在当地街头巷尾的老店去，这给文和友在跨地域扩张上带来了一定挑战。
《艾问人物》（iask-media.com）认为，文和友门庭若市的排队长龙背后，需要的是长期的口碑产品和场景的支撑，在迈出长沙的路上，文和友能否结合城市当地文化，融合出受众更广的文化理念，并在产品和服务上持续让消费者有“再去一次”的理由，直接决定了“超级文和友”能走多远。
参考资料：
《文和友“破圈”：商业模式能走多远？》，21世纪经济报道