价值1332亿的星巴克，竟因Logo太过色情，惨遭投诉？

前天，星巴克又上热搜：

正在试用可重复使用的咖啡杯，顾客购买饮品时，可以支付1美元押金进行选择。

归还后退还押金，并赠送10个星巴克的星星奖励。

星巴克屡上热搜，让我想起某乎上的一个问题：

如何看待星巴克不打广告却成为巨型连锁咖啡品牌？

作为全球最大的咖啡品牌，星巴克只是不走传统广告的老路子，另辟蹊径。

搞门店、做产品、卖周边...用设计打响品牌知名度。

▲星巴克和奢侈品牌 MARNI 联名

转变色情形象

现在看，星巴克的品牌形象走的高大上路线。

但一开始，它曾因为太过色情、低俗而被举报过。

1971年，星巴克的棕色Logo，女神图案十分开放，赤胸露乳。

不久顾客投诉，Logo涉嫌性暗示，双美人鱼尾犹如张开的双腿。

1987年，第二版Logo出炉，女神的波浪发卷遮挡住裸体。

写实的画风逐渐扁平化，皇冠、脸庞等核心视觉元素被突出。

随后，星巴克Logo都以第二版为基准进行精简化。

2011年，Logo的文字标识被全部删去，仅保留“放大过”的女神图案。

繁杂的元素全被删去，包括图案原本潜在的裸体、性感元素也被舍去。

▲设计团队针对大众的不满，专门设计了女神裸露的背面

起初，设计方向是使女神形象精致、完美化。

调整形象比例，完善细节、软化边缘，使其更具设计性和几何意义的美感。

但女神形象反而变得死板，像个芭比娃娃毫无生气。

于是，他们又给女神加了些瑕疵：

右边的鼻子比左边低、右侧的面部相比左侧增加了一些阴影...

几个微小的改动，让女神“活了”起来，带有烟火气息，更为灵动。

为了进一步确立品牌形象，星巴克延伸出一系列视觉设计。

其一，将星巴克绿作为品牌的代表色，给消费者留下鲜明的品牌印象。

在此基础上，延伸出暖色、亮色作为辅助色，建立起丰富的星巴克“色彩团队”。

应用到品牌Logo、店员着装等方面，营造清新、温暖的氛围，打造一个属于星巴克的绿色空间。

根据季节的变化趋势，星巴克会从饮品中提取灵感，挑选出最具代表性的流行色调。

接着从海报、插画等方面，展开一系列视觉设计。

其二，抛弃设计感强、易读性差的字体。选择3种极具传播性的字体，运用到品牌日常使用中。

▲轮廓利落的Trade Gothic LT字体，用于标题处

▲中规中矩的Sodo Sans字体，主要用于文案内容

▲唯一的衬线字体Lander字体，被广泛用于富有情绪的情景

从深棕色到绿色，从写实到极简...经过几十年的演化，星巴克形成强大的视觉识别系统。

用设计推动星巴克的品牌形象扎根于大众，成为咖啡文化的代表标识。

扭转“快餐”印象

1971年，第一家星巴克门店开张。

自此，星巴克在全球的店铺规模一直呈增长趋势。

截至去年，星巴克全球门店总数量为31，795家。

▲目前星巴克市值约为1332亿美元

早期，星巴克每家分店的装修和设计几乎雷同。

这种过度的统一化，反倒让星巴克更像快餐店，增添了廉价感。

意识到问题后，星巴克开始着手店铺设计，难扭转既往形象。

将店铺设计融入到当地文化中，打造具有特色又不丢失其本质的门店形象。

 星巴克 · 上海烘焙工坊 

全球最大的星巴克门店

总面积达2700㎡

相比于周遭的喧哗热闹

这儿更像上个世纪遗留的“咖啡工厂”

整体空间复古感十足

浓郁的做旧古铜色

混杂机器自带的金属灰

重现蒸汽朋克式的美感和浪漫

取自传统的篆刻文化

店铺中央矗立的金色铜罐

像卷起来的巨大书简

紧密排列着1000块方正的中国铜板

每一块铜板上都刻有小篆

一笔一划都由手工雕刻

记录着星巴克的品牌故事

顶部的天花板

用层层叠叠的木板和铝板

构建出错落复杂的空间

每一块木板都由手工制作

在灯光照耀下，木纹清晰可见

▲木板和铝板数量为10,500块

 星巴克 · 东京目黑川 

由日本建筑大师隈研吾

与星巴克设计总监联手打造

整个建筑采用大片的帷幕玻璃

通体透亮，富丽堂皇

每逢樱花盛开

这儿就会化为一片花海

空气里都弥漫着浪漫的气息

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍这份浪漫也被带到店里

金色的烘豆机贯穿整个楼层

全身被朵朵金色樱花环绕

每一朵都有自己独特的形状

就像一棵樱花树自然唯美

▲铜制樱花数为2100朵

 星巴克 · 广州荔枝湾 

这家入乡随俗的臻选店

有纯正的老广味道

整个店面仿照传统民居西关大屋

以砖木结构为主体

青砖红瓦尽显岭南风情

经过侧门步入后院

小桥流水、亭台楼阁

仿佛置身于岭南水乡

尽享受生活的惬意舒缓

用“杯子”搞营销

2019年，猫爪杯爆红，刚开售就马上卖光。

一时间，所有人都发现星巴克搞杯子，挺牛的。

早在1997年，星巴克就开始了杯子经济。

每逢圣诞季，星巴克就会换掉常规版纸杯，改成具有节日特色的红色纸杯。

这一小小的改动，大受消费者的喜爱。

渐渐地，星巴克圣诞杯成为了独特的圣诞符号。

▲星巴克每年推出的圣诞纸杯

以此为基础，星巴克开始疯狂跨界。季节限定款、城市限定款、联名合作款...

不同的城市、不同的时节，星巴克总会变着花样，推出限定款杯子。

▲Paul & Joe 联名款杯子

 星际太空熊系列 

像时光胶囊般的圆润杯身

加以太空银色点缀，低调又有质感

充满酷炫的未来科幻感

幻彩炫光的特殊格纹造型

每一个角度都是不一样的惊艳！

 简约黑白系列 

常规的杯身造型

利用简约的黑白配色

金色烫印的Logo标志

金属质感、高级大气

营造了低调奢华的氛围

极简利落的线条

删去多余复杂的设计

回归纯粹，似静止的文字

倾诉不褪色的经典

 星巴克 x MOLESKINE合作款 

特殊面料+高端工艺

让封面呈现与众不同的质感

欢快明亮的鲜艳色调

像跳跃的音符

让简单的线条和文字都“活”了起来

内页采用进口环保的无酸纸

书写起来尽享丝滑~

看起来，星巴克不务正业，花钱干些没必要的事。

但必须说，在信息爆炸的时代，星巴克用设计传达品牌故事和概念。

让一切都标志化，将Logo、门店、周边...都转化成清晰、容易记忆的标志。

星巴克不是不打广告，而是在用自己的方式打广告。

资料来源：
星巴克中国 公众号

设计IN台湾  《重磅！星巴克首度公开「视觉识别系统设计」一览logo、颜色、字体使用准则》

一起设计 《星巴克首席设计官，是怎样的一个设计师？》

爱范儿 《承认吧星巴克，你就是个卖杯子的》

36氪 《星巴克的LOGO是怎么来的？这有一段神奇的历史》