招狂扫50亿，“夺命大乌苏“策略太清奇了！

啤酒，一直以来给人“属于市井”的印象。这样的印象来自于生活本身，而消费场景限制了市场的发展。

而近年来有这样一个品牌，逐渐进入了大众的视角，打开抖音关键词“乌苏”，阅读量轻松破2亿；在B站，关于乌苏的视频接近1000条，接近60万阅读量的视频还不少。

作为一款地域性较强的啤酒，乌苏并非是新品牌，创建于上个世纪80年代，历经20年+的品牌发展历程。走红之前，乌苏啤酒的年产销一直只有几万吨，而近几年，却在近乎饱和的啤酒市场突然爆火，让其他品牌措手不及。

那么这个老品牌为何突然逆袭？

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独特西域风情的

“乌苏”成新宠

乌苏啤酒的逆袭爆红，让人不得不感叹如今网络营销的强大、魔幻，简直能化腐朽为神奇，将一个四五线不知名的“小奶生”全面打造，直接坐火箭上升到一线“大明星”。

以前，乌苏啤酒是特别小众的品牌，甚至在它的创始地新疆都不是特别的有名，更不能与那些广告满天飞的一线大牌所媲美。业界人士都认为乌苏啤酒能在这样一个竞争激烈、快速并吞的时代生存下来实在不容易，三十多年，硬是靠着那只有几个人的努力将自己养活撑到现在，直至遇上“伯乐”咸鱼翻身。

在新的社会消费结构下，情怀就是一个品牌的灵魂！

消费需求升级，现在你跟新生代年轻人谈品质，谈产品功能，似乎已经失效了，很多时候，年轻人在消费时，更追求产品背后的文化情怀。

大多数啤酒品牌，一般是以品类、品质为卖点发力，而乌苏啤酒则是深掘品牌的新疆文化，以疯狂情怀输出，成为爆红的网红啤酒。

看看乌苏啤酒的广告文案，“大美新疆，大乌苏”，“1986年诞生于新疆”，“33年锻炼工艺”，“独特的杀爽口感”。文宣从不同维度强化新疆文化情怀，使得乌苏天然就拥有一种截然不同的西域风格、异域风情的味道，令人神往、自然能撩动年轻人。

因为，从顾客心智来看，越独特的东西，越容易被接受，而乌苏具备这样的独特内涵。

另外，乌苏啤酒还有“夺命大乌苏”的称号，这两个字并非是字面“更伤人甚至致死”的意思，而是来自新疆人对乌苏啤酒的爱称。

20多年前啤酒以12度、11度居多，酒精含量高，“淡啤”是市场的支流，比较罕见独特；2010年后，为迎合风潮，淡啤成了市场主流，8、9度啤酒压倒市场，而酒精度高的啤酒反而成了稀缺性、独特性。

如今国产啤酒基本上都是工业啤酒，一部分为迎合大众味，一部分为了降低成本，度数越来越淡，都是酒精度≥3%vol、麦芽汁浓度≥8°P左右，这样的啤酒泡沫少，香味淡，口感寡淡，风味不甚好。甚至有些酒友把这样的啤酒称为“啤水”，意即味如白开水。

相比之下，乌苏的酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P，口感纯厚浓郁，显得与众不同独树一帜，就如郭德纲常说的那句话“全靠同行的衬托”。其次乌苏啤酒容量大，装得多，一瓶顶两瓶，甚至四瓶。

平时喝七八瓶淡啤都没有问题的，遇上乌苏啤酒两三瓶嘴巴可能就要收敛了，酒量不好的，几口下去就感到晕乎乎，一两瓶可能就要飘飘“欲仙”，后劲十足，真是“夺命销魂”。不过越是这样，越是激起更多的人尝试、不服输。

酒易醉，在以前并不是产品的优点，大众的认知，醒酒快才是优点，但乌苏啤酒因为高醉酒度，这个差异化反而形成了与众不同的特性。

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乌苏啤酒爆火现象背后的原因？

一个三十年的品牌突然走红，或者是自身发生了变化，或者是外部发生了变化。而所有变化转化为成功的根本在于它必定是更好的满足了消费者的需求，在此之上的营销和销售变革才能发挥出应有的功效。基于此从品类需求、品牌特性、销售拓展三个方面来还原品牌成功的路径。

1、市场品类需求

随着人均GDP上升，消费者日渐丰腴的可支配收入，为消费升级提供了有力支撑。消费升级成为绝大多数快速消费品品类成长的最主要驱动因素。

啤酒品类在此背景下，迎来的是寡淡无味的“清爽”和“淡爽”们销量的下滑，同时迎来的是进口啤酒特别是精酿啤酒的高速（ 3 years CAGR +16%）。当百威们费尽心思实现提高品牌集中度的时候，消费者们却在寻求更多样化、个性化的选择。

乌苏啤酒，作为新疆的区域品牌，受制于原本高昂的物流费用，之前并没有进行区域性扩张，保留了区域品牌的小众性和神秘感。而其略高于传统淡啤的酒精度则在产品口感上形成了差异性。在互联网时代，乌苏啤酒具备满足当下多样化、个性化需求的基本条件，他的爆红需只要一个打火机。

这个打火机就是'夺命大乌苏“！简洁清晰，同时具备高度话题性的传播口号！”为什么是秋天的第一杯奶茶？“”为什么是夺命？“ 这看似偶然性的爆红实则有其必然性，网络时代的去中心化赋予了消费者更多的主动权，这些主动权有时会给品牌方加个大大的鸡腿，有时会加个大大的秤砣。

2、品牌特性

首先乌苏啤酒有着让人遐想的名字 ”乌苏“。就不描述我的遐想了，相比绝大数人有同感。

其次它有着非常好的合作伙伴“新疆餐厅”。在新疆餐厅中乌苏经常作为标配，并且价格超过百威等一线品牌。这种优良的传统，强化了”乌苏“对于疆外区域个性化的品牌形象。

当烤羊肉串成为比肩川菜火锅的国民美食，一款异域风情的啤酒迎来了地域拓张的时机。

3、销售拓展

在电商无情夺取线下零售流量的时代，线下零售对爆款产品以更加开放的姿态敞开了合作的臂膀，这在10年前卖场主导的时代是不可想象的。而这个时候，需要销售组织做的便是积极抓住这个机会。

在销售渠道上，乌苏的打法，更显得十分清奇。

乌苏很早就流行小众经销商群体，2015年就吸引河南酒饮部分经销商，经过100多家店的全力推广，在县城市场开始火爆起来。

在线下渠道，乌苏啤酒以五大啤酒品牌难于覆盖的烧烤店为突破口，在疆外30多个大中城市，覆盖了与其有关联合作关系的2.6万个烧烤店，形成独特的新渠道。除了线下渠道外，乌苏啤酒还布局新零售渠道，通过电商、直播等多个渠道实现线上线下联动，全销售网点触过消费者，快速抢占市场份额。

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“网红”还是“长红”？

中国酒类市场不缺网红，尤其目标受众是永远追求“新、奇、特”的新生代群体品牌。，新的口味、定位、创意、渠道都能带来新的议价空间，但命中网红款之后，如何沉淀，从产品走向品牌，从虚火走向长红也给啤酒厂商带来了更新、更大的挑战。

“夺命大乌苏”在通过社交裂变成功塑造差异化品牌标签，实现全国化市场初步布局之后，开始进入品效协同阶段，选取女子UFC名将张伟丽作为品牌代言人，加强客户对品牌的认同感，进而提升品牌附加值和消费者忠诚度。

因此，一款网红产品的成功，不等同于在消费者心中树立起鲜明的品牌印象，没有品牌力加持，“夺命大乌苏”很难在市场竞争大潮中站稳脚跟。而对于“白酒乌苏”来说，由于目标受众都是相对更懂酒的消费群体，更不可能靠情怀出圈，产品宣传也更加回归产品本身，这也是乌苏啤酒变“长红”，必须要跨过的障碍之一。