津威的区域困局，打好餐饮渠道迎接翻盘
从公司官网了解到，津威饮料公司创办于1990年，总部位于广东东莞石龙。经过30年的发展，目前形成了以生物发酵技术为依托的发酵乳酸饮料、调配型乳酸饮料、灌装饮料三大产品系列，涵盖30多个品种。目前其以珠三角地区为中心，网络辐射全国，覆盖华东、华南地区，且产品远销美国和东南亚等国家和地区。从这点来看，津威确实算得上是区域性品牌。在早些年，津威在广东地区确实卖得比较火。那时候，无论是在乡村小卖店，还是在县城便利店，津威都有铺货。不同于养乐多喝起来有些涩的口感，津威的口感要更顺一些。在贵州市场上，津威在07年和08年两年的销售额，都接近1个亿人民币。也就是说，津威很早就开始在贵州铺设渠道，也让很多贵州的朋友误认为津威是“贵州特产”。遗憾的是，在后来的发展中，津威除了在贵州市场依旧坚挺之外，在国内其他市场较少能见到它的踪影。这也让很多消费者产生一种，津威只在贵州有得卖的印象。为什么会出现这种状况？我们再查阅相关的行业信息，发现了一个现象：养乐多（益力多）在18年前进入中国市场，而蒙牛在11年前推出优益C。随着这两大强势品牌的发力，津威的渠道全面失守，最后只能回到贵州这个品牌根据地。这点可以在品牌指数榜找到根据：2019年我国乳酸菌饮料品牌力指数排名，蒙牛旗下的优益C以586.2的得分位居第一。娃哈哈和来自日本的养乐多分列第二、三名，得分为394.2和390.4。而津威在10名开外，品牌力指数得分209.3。近年来，随着国内消费者对健康愈发看重，乳酸菌饮料市场规模呈稳步增长态势。市场持续增长说明津威的还有很大的增长空间。首先津威的产品与健康需求十分吻合，口感良好，有群众口碑基础，增长面临的问题有两方面，一方面是持续发展品牌力，另外一方面是建立产品与消费场景的强联系，好比王老吉之于火锅。这两者都可以通过营销数字化能力完成转型升级。津威知道当务之急，是建立触达用户的机制，持续打造品牌力。因此，津威运用营销数字化能力的一箱一码，把营销活动建立在津威整箱装酸奶的包装箱底，通过终端渠道予以推广扩散。扫码营销从去年开始一直延续至现在，保持了常态化的运营。近日，津威联动腾讯动漫和国漫通灵妃，推出新一轮IP营销活动“妃”同凡享，灵宠日记，意在发掘新一代年轻人的市场。“妃”同凡享，灵宠日记是一个非常有趣的养成萌宠类长期运营活动，消费者完成每日任务即喂养萌宠津威酸奶，以获得积分。积分可以开启转圈，赢得现金红包、盲盒、代金券等奖励。通过一箱一码的常态化运营，津威很快就把新的IP活动推出了市场，触达到目标消费者。值得留意的一点是，津威的IP活动无法直接兑换奖品，通过转盘会获得一个已转换为兑换字符的二维码信息，通过公众号的兑奖链接进行兑换，在体验上存在一定弊端。并且活动机制稍微复杂，也没有与一箱一码进行更加深入的联动，例如蒙牛瓶盖为明星助力这样的机制，还能够进一步做优化。最好的用户触点在产品上，而产品早已通过深耕多年的渠道进行扩散，是津威可以依赖的优势之一。除了传统终端渠道如商超、食品店，笔者认为快餐、麻辣烫这类餐饮渠道是一个很好突破点。津威酸酸甜甜的口感与餐饮航景天然适配，在这个场景下，津威怎么抢先在餐饮渠道获得立足点，营销数字化为餐饮渠道铺设提供了这样的模式。冰柜是餐饮渠道最大的销量入口，同样摆在冰柜货架上的饮料五花八门，津威凭借一物一码扫码抢大额红包更大几率获得消费者青睐。一物一码奖励由品牌总部直接发放，营销费用直达消费者，让产品价格更具竞争力。此一箱一码与上述的一箱一码有所区别，这个一箱一码是针对餐饮门店的二维码。为了推动餐饮终端积极上架产品，推荐产品，厂商通常会划出部分营销费用对终端门店进行激励，通过赋码箱码，激励餐饮店老板主动开箱扫码领取渠道奖励，并且建立区域扫码榜红包榜进一步刺激动销。通过一物一码渠道激励，厂商能够静默收集终端网点的信息，并且得知终端库存的真实状态，有效调整渠道政策，实现精细化管理。收集终端网点的数据，这一步意义深远。传统渠道的管理通常是灰箱甚至是黑箱状态，运用营销数字化使渠道数据得以实时更新，由于是后台静默收集的数据不存在造假，使第一方数据的真实性大大提高。当厂商收集到足够的终端数据后，数据分析的结果就具备可对比性、可参考性，对实际的运营提供有效决策参考。一地一策，千店千面的决策依据就是一物一码的数据提供的参考。在米多后台，厂商能够针对不同批次的码段进一步设置营销规则，实现不同门店的差异化运营。门店老板会积极推荐你的产品给消费者只有两个理由，一个是推荐有奖励；一个是你的产品能为他的店带来客流。一物一码待解锁红包，一次给门店老板两个推荐的理由。消费者购买津威扫码除了正常获得奖励外，还能再拿一个待解锁红包。待解锁红包需要再次购买津威酸奶扫码才能解锁这个红包，同时又拿到一个待解锁红包，反复推动需求。而消费者每次扫码，门店都能拿到一个推荐金。不仅如此，我们给待解锁红包设定一个时间限制和定位限制，消费者待解锁红包要隔一段时间、在当前定位下再次扫码才能拿到。在这个机制下，品牌避免了羊毛党短时间内快速薅羊毛，同时能够门店也带来复购的客流，一举多得。门店老板有推荐金有客流，怎么会不主动推荐你的产品呢。“十四五”规划和2035年远景目标纲要中提出“迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。随着数字化时代进一步发展，数据成为品牌争夺的核心竞争力。一物一码营销数字化既为营销赋能，也为管理赋能。一物一码不只是一个工具，更是营销数字化全链路营销的立足根本。传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”才是品牌商决胜终端的胜负手。
