AMI大会现场 | 老年营销破局关键点在哪？10位行业大咖指出了方向

面向老人的传播和信任必须在起点的时候就考虑。

前言：

曲折的2020年过去，我们迎来2021年线下第一场大会。

行业不断发展，我们已经累积开办三届ABI大会和数十场创新发展系列论坛，吸引上千家企业共聚，深度交流碰撞。

而一直以来，老年行业的营销获客，是困扰不少老年从业者的难题。引流难、转化难、复购难，这些难题几乎发生在老年行业的各个细分领域。

为了帮助各位老年从业者找到老年营销的破局之道，我们在上海举办“AMI·2021中国老年产业营销创新大会”。

参会者的热情出乎我们意料。本来预计300人规模，结果报名人数超过350人，我们无奈在会议举办前一周关闭了报名通道。

参会人员包含了老年行业各领域创业者，此外，会议还吸引了百大集团、汤臣倍健、奥康、农夫山泉、老百姓大药房、圣元集团等大公司。

2021年3月25日，大会顺利举办，近360位专业观众齐聚一堂，现场热情高涨，讨论热烈。

来自中老年行业消费、文娱和养老服务等细分行业里的10位大咖，从各自领域的实战经验出发，向现场350位观众深度剖析了老年消费品“从0到100”爆款打造与品牌溢价背后营销方法论、养老项目入住率飙升秘籍、低成本精准获取中老年用户与高效变现商业逻辑等老年从业者最关注的营销问题。

01.

AgeClub段明杰：

老年行业营销获客模式发生两大变化

图：AgeClub创始人&CEO段明杰

经过多年的探索与发展，老年行业正迎来越来越多的从业者，整个行业出现了许多变化和机遇。AgeClub创始人段明杰从老年行业发展变化和营销获客两个层面，分享了自己的思考：

首先是对老年行业发展变化的思考：

1） 中国老年产业会迎来创新创业的十年大繁荣期。

• 一是越来越多创业者进入，带来源源不断的创新项目；

• 二是越来越多大公司在这个行业布局；

• 三是前两者会带来更多的资本进入，推动整个产业快速发展。

2）中国老年网民数量大幅增长，老年人均存款金额远超平均水平。

2017年底，中国50岁以上老年网民数量还只有0.78亿，截至2020年底，就达到2.6亿，增长速度非常快。现在，中老年互联网渗透率已经达到60%。

与此同时，2017年底中国60岁以上老人人均存款金额为8万元，显著高于中国人均水平的4.9万元。

3）不同年龄阶段老年群体消费行为和喜好存在极大差别。

• 熟龄群体：50-65岁，刚退休有活力，需要解放型消费；

• 老龄群体：65-75岁，机能开始退化，需要改善型消费；

• 高龄群体：75-100岁，疾病开始高发，需要刚需型消费。

4）老年群体有四大底层需求。包括生理需求、健康需求、情感需求和自我实现需求；

5）老年行业创业需要有产业经验背景。

不少老年创业者近两年普遍存在变现难的问题，所以需要有产业经验背景，他们需要有这些优势或能力：产业资源优势、用户服务运营、产品创新能力和营销变现能力。

6）老年行业在一二三线城市创业的优点。

一线城市创业优点：发现最新需求机会、中高端用户占比高、高端人才资源丰富；

二三线城市创业优点：房租人力成本很低、用户需求没有满足、行业缺少市场竞争。

7）创业者切入老年行业最容易踩的4个坑

• 照搬年轻市场成功经验，重“流量拉新”，轻“价值变现”；

• 对老年人消费决策过程不了解，忽视全程构建信任的重要性；

• 只重互联网流量渠道，忽视老年人信赖度比较高的传统流量渠道；

• 商业变现重视“增量拉新”，忽视“存量用户”复购及服务体验。

其次是对老年行业营销获客的思考：

1）老年行业传播渠道变化：新传播渠道出现，多种渠道共存。

从报纸杂志到广播到电视，再到现在的移动互联网和直播/短视频。

2） 老年行业获客渠道变化：中老年流量正在重新分布。

线上层面，很多老年流量被大的互联网平台瓜分；老年服务机构也不容忽视；线下流量渠道、老年消费公司也是中老年流量相对集中的地方。

最后，段明杰强调，对老年行业从业者来说，面向老人的传播和信任必须在起点的时候就要考虑，再以优质产品能力和优质服务体验提供给用户。

“

中老年消费品

”

02.

享佳健康肖俊方：用数据技术把老年用户变成终身会员，挖掘终身价值

图：享佳健康创始人&董事长肖俊方

享佳健康创始人&董事长肖俊方认为未来的公司一定是用数据智能技术开展用户经营的企业。

要做这样的企业，创业者要关注这些数字：获客成本、一购成交率、复购成交率，其中最关键的是关注用户的年度消费额和消费年限。

一家优秀的公司，消费者的消费年限要在5年左右。

这背后的商业逻辑，来自于孙正义提出的一个观点：

一个公司的价值=这个公司所有客户的终生价值=客户数×年度消费额×消费年限-获客成本-客户维护成本

这个公式里体现的用户经营逻辑是公域获客力、私域运营力和个人域服务力，也考验着公司的三大核心能力：产品优选力、系统开发力和员工专业能力。

最核心的就是产品优选力。即能根据客户不同层次的需求为他们提供不同类型的产品，从而吸引他们从一购产生二购、三购、四购和五购及以上的行为，最终把用户变成终身会员。

这也需要企业在产品供应端下功夫，首先要提供SKU足够少、品类足够全的产品；其次要建立自己的产品供应体系，做到极致性价比。

最后，肖俊方分享了三点自己对未来趋势的判断：

1) 进口食品销售未来将迅速增长。

2) 线上线下真正融合。

3) 卖健康管理方案而非产品。

03.

美丽岛谢永刚：

中老年创业要坚持实践为王

图：美丽岛多焦镜创始人谢永刚

15年深耕老花镜市场，美丽岛创始人谢永刚从15年来走过的弯路出发，总结了以下经验：

1） 不要相信成功学。

2） 不要随随便便创业。

另外，他从商业模式、团队建设和市场选择三个方面告诉创业者要关注的核心要素。

商业模式上，要关注人性、商业和模式。

• 关于人性：人性是经不起测试的，一定在尊重常识的前提下做对趋势，做足优势；

• 关于商业：一定不能满足基于短期客观资源确立竞争优势；

• 关于模式：做企业一定要确立做强、做长、做大的基本逻辑顺序。

在团队建设上，要关注核心、迭代和未来。

• 关于核心：以核心价值观驱动事业发展应该成为创始人的信念；

• 关于迭代：生意的模式核心就是分钱模式，要以分银两、排座次、论荣辱为三个阶段进行系统迭代；

• 关于未来：任何阶段作为创始人都万不可对企业进行归因式复盘。

在市场选择上，要关注定位、定价和定人。

• 关于定位：定位定江山，所以战略就是一开始就决定了结局；

• 关于定价：定价定江山，所谓定价就是选择价值链中的段位；

• 关于定人：定人定未来，所谓定人就是不要迷信于创始团队。

最后，谢永刚告诫所有创业者：看到的不一定是真的，听到的全是假的，实践为王。

04.

汪氏蜂业汪玲：

中老年社群直播转化要关注需求+建立粘性

图：江西省营养保健品化妆品协会会长&汪氏蜜蜂园董事长汪玲

这次疫情给线下门店带来了许多挑战，例如顾客不到店，产品销售、拓新难；顾客的消费习惯因疫情改变；产品种类多，线上宣传教育受限等。

汪氏蜜蜂园董事长汪玲却从困境中洞察到机遇：全民健康意识增强。结合多年来线下门店经营老年人群的经验，汪玲发现了银发一族具有三大刚需：社交需求、情感需求和健康需求。

基于此，汪玲总结复盘了自己的优势，并结合优势开启了线上转型，通过试水中老年健康教育直播，并开展社群+直播营销模式，全年线上直播销售额突破7800万。总结中老年社群直播转化的关键，她总结出三点：

• 引流获客方面：借助名人效应或者与老年大学结合，开展各种形式的专业科普课程或兴趣爱好课，达到吸粉和引流裂变的效果；过程中发动经销商力量为直播引流；

• 转化方面：首先开展多种形式的直播课程，将科普内容与产品结合，辅之以一定的促销手段，促成成交转化；其次可以通过线上销售线下成交的方式，增强顾客信任度；

• 社群维护方面：通过科普知识+群互动+礼品奖励形式增强群内活跃度，并利用现有客户进行新客裂变。

不过，她强调，不论是做产品还是做直播，最关键的是要关注中老年人的需求，根据需求把产品或者内容做的有料又有趣，让消费者对平台产生粘性。

“

中老年文娱

”

05.

山屿海熊雄：

品牌力就是获客力

图：山屿海集团董事长&2020年度风云浙商熊雄

山屿海集团董事长熊雄从“情感关怀”需求出发，总结了老年行业创业的经验。

他认为，对于企业而言，品牌力是最关键的，品牌力就是获客力。

除此以外，老年创业者还需要明确企业瞄准的老年人群及用户痛点；了解目标用户的年龄结构、职业和身体状况等；

最后，他告诉创业者在面对危机时要学会从中寻找机遇，开辟新局面。在这个过程中，以强大的产品力和品牌力作为支撑。

06.

锣钹科技解路禄：

产品一定是解决至少一个用户问题

图：锣钹科技CEO&Founder解路禄

老年文娱需求越来越旺盛，音乐、书法、绘画，都是银发人群最大的兴趣点，他们的文娱消费在日常开支中的占比也越来越高。

面对银发文娱经济的趋势，锣钹科技CEO&Founder解路禄从产品和营销获客两个层面，为创业者切入老年文娱行业，提供了新思路。

产品层面，解路禄强调，产品一定是解决至少一个老年用户问题，所以要明确用户痛点。

解路禄给出的解决方案是：从工具切入，为老人提供易用的创作、学习和社区产品。

在产品打造过程中，要注意两点：一是利用新技术，降低学习曲线，拉低老人学习门槛；二是注重软硬件结合，在纯软件被大厂拷贝与纯硬件被深圳山寨风险中，找到团队自己的夹缝，快速产品迭代。

面向老年人的营销获客层面，解路禄认为要注意的有三点：

• 抓住老人中的关键用户；

• 给老年用户成就感；

• 及时响应给予反馈。

07.

万里长安林杜龙：

“旅居养老”的流量变现方法论

图：万里长安旅居养老连锁机构创始人兼董事长林杜龙

对于老年人群的流量变现，万里长安旅居养老连锁机构创始人兼董事长林杜龙总结出四个环节：

一是流量分类。

首先，定位精准打法。通过地推、转介绍、活动（包含各类主题大赛和老年大学）、新媒体（比如微信群、短视频）等方式形成老人流量入口，不断吸引更多的老年人群进来；

其次，定位主营业务。按照公司覆盖的业务或者产品类型，比如精神养老类、居家养老类、机构养老类、医养保健类等，将长者按照产品归类；

最后，定位服务细节。按照长者的年消费金额将长者分成A-E五个类别，不同类别的长者对应不同的服务。

二是截流分层。

截流要让用户进入的门槛不能太高，要多创造与客户见面的机会，所以截流产品在设计时需要具备5个要素：扁平化、易传播、省钱、标签化和故事化。

截流在打法上主要分为活动日、会销和体验式成交三种。

截流要不拘一格：

• 用低客单价创造互动7次法；

• 高频打低频；

• 价低打高价；

• 产品（品牌）留客，不以人留客。

三是回流升级。

首先是回流产品打造。前提是截流产品埋线，再立足截流产品进行二次销售或者根据会员需求提供周边产品；

其次是回流打法，包括活动日主题、线上微信群、一日游活动和电话回访。

四是复购维护。

打造复购产品，一是要定位主营产品，二是根据主营产品分化后做闭环产品；三是围绕客户生活开发产品。

在日常售后维护上，主要可以通过微信群互动、短视频维护、售后电话维护、活动日维护和客户分类管理维护。

“

养老服务

”

08.

多多养老袁亚刚：

营销对于CCRC项目是生死问题

图：多多养老创始人袁亚刚

作为多多养老创始人，袁亚刚在CCRC（会员制养老社区）、康养小镇、养老地产领域拥有丰富的一线营销运营实战经验，他分享了CCRC项目启动和运营过程中的常见弯路。

项目启动前常见弯路包含四种：

• 企业心态过于极端；

• 目标客户不清晰；

• 硬件产品、服务体系流于表面；

• 其他常见误区：交易模式复杂、政策擦边风险、前置化概念弱、地产思维束缚。

项目推荐过程中常见弯路有三种：

• 项目缺乏体系性和持续性。需要明确，CCRC项目营销不是搞活动；

• 不重视团队配置，人员反复，信心不足；

• 营销和运营专业度与配合度不够。

项目开业后常见弯路有两种：

• 付出和回报矛盾；

• 营销不会借力。

另外，袁亚刚还点出了当前大型CCRC会员制养老的三大主流“病症”：

• 需求和服务的认知偏差：客户需求和养老机构提供的服务之间存在差异。

• 营销团队和运营团队割裂：做康养营销的，基本不懂运营管理；做运营管理的， 更多见招拆招，埋头事务。

• 知道和做到，做到和做好差别：很多道理，基本知道，但是做不到；很多事情基本做了，但是没做好，这个细节区别巨大。

袁亚刚认为，营销对于所有的CCRC项目是生死问题。他对养老企业的建议是：要坚持“营销运营一体化”和“营销运营前置化”。

09.

润泽康养路帅：

养老机构营销体系搭建五步法

图：润泽康养集团有限公司总裁助理路帅

养老机构应该如何搭建营销体系，开展营销工作？润泽康养集团有限公司总裁助理路帅将其分为五个步骤：

第一步，养老机构要想清楚几个问题：是否主动以及何时开展营销工作、客户是谁、营销渠道在哪等。

第二步，机构要做好项目分析和客户定位。

• 从定位、区位、规模、模式和服务五个方面来分析项目特点，到底做的是什么样的项目。一般去化快的机构具备三个特点：天时，即老龄化时代到来；地利，区域位置是关键；人和，内部团队是核心。

• 客户层面要思考客户是谁，做好客户的基础画像，再通过线上线下各种渠道寻找客户。

第三步，是形成项目整体营销思路。

• 第一个，院部营销是基础也是核心；

• 第二个，线下推广，简单、有效、成本低；

• 第三个，线上宣传，精准、难度大、成本高。

第四步是营销渠道的拓展，要明确不同营销渠道对项目的作用，主要的营销渠道有四类：

• 媒体宣传：品牌宣传；

• 线下渠道：引流和拓展客户；

• 活动推广：实现营销和品牌发声；

• 院部营销：促进项目周边5公里营销转化，提升来访转化比例。

第五步是市场营销体系的搭建，包含团队组织架构搭建、绩效考核、数据库管理系统和培训机制。

10.

盈怡养老王海波：

养老机构经营存在八大痛点

图：盈怡养老创始人王海波

作为养老行业资深营销操盘手，盈怡养老创始人王海波有着长达10年的营销实战经验。在他看来，营销和盈利，是品牌、营销和运营层面的永恒话题。

当前，养老机构存在许多经营痛点：

一是项目定位缺乏内在逻辑、缺乏客户思维、违背市场规律；

二是收费模式受制于床位数量限制，客户价值遭到严重低估；

三是消费增值难，限于床位经济；

四是低入住率；

五是团队建制不全，缺少系统性工作协同；

六是缺少针对性的专属盈利模型导致定价严重偏离；

七是市场推广缺少客户思维、缺乏数据研究、找不到有效渠道；

八是无完整的销售管理体系，缺少有效多变的销售技巧。

对于这些痛点，王海波认为，营销有四条必不可少的主线：策略策划、传播推广、销售转化和后台（数据）管理，围绕这四条主线，要形成一个高效的营销闭环。

结语：

对老年创业者来说，所有的流量只有变现才有价值，但营销没有定论，其他企业的经验只是提供更多获客思路。

创业者要想真正在营销获客层面有所突破，最重要的，还是要结合企业自身情况，独立思考，实践至上。