业绩大涨40%，为什么Gucci 总有新玩法？

上周，开云集团发布了一份令人艳羡的半年报，字里行间是增长的喜悦。集团最厉害的品牌还是Gucci，销售额暴涨43.4%，一个品牌为集团贡献了超过70%的营业利润。

连法国总统马克龙也注意到了这一点，决定授予Gucci 品牌总裁兼首席执行官Marco Bizzarri骑士勋位的“法国荣誉军团勋章”。

在连续六个季度表现领先同行之后，Gucci仍然保持着“进攻”的态势，继续尝试各种新玩法，没有放慢节奏。

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上个月，Gucci在中国的电商启动了。当下，很多奢侈品牌态度松动，开始与天猫、京东、微信合作卖货。Gucci的做法是在自己的官网Gucci.cn上开放购物功能，全系产品，不论是手袋、鞋履，还是成衣和珠宝腕表。

这意味着Gucci需要对电商投入巨资，无法获得天猫和京东上唾手可得的大流量。不过这也消除了消费者对于“网上买奢侈品”的不信任感，品牌不会被淹没在快消产品堆里，品牌主导自己电商的所有细节，和实体店保持绝对一致。

Gucci设法让官网不论在电脑还是手机上打开，都大小合适、滚动流畅，还配备了线上和电话客服人员。而最有吸引力的可能还是送货速度，Gucci的商品是从离你最近的店铺发出，你不需要再忍受海关等等漫长的物流环节。还有，你可以用支付宝或微信支付来买单。

前几年，美国人讨论的是时尚杂志做电商，但不怎么成功，现在Gucci一边做电商，一边把自己的网站变成了“时尚媒体”。发布精心编辑的内容，图片、文字，以及Gucci秀场的清晰视频，这部分被称为“古驰故事”，从官网首页就可以进入。

还有，被粉丝奉为神明的Gucci的创作总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele），Gucci官网可以满足粉丝对这个人的一些好奇。你能读到他面对面的专访，还能看到他位于罗马的办公室，无处不在的精美、设计感与复古情调。而这些时尚内容吸引过来的用户，对品牌来说无疑是高质量的。

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这两年，Gucci势如破竹，CEO和创作总监的组合饱受赞誉。他们在Gucci的每一个环节频繁尝试新玩法，不论是设计、社交媒体营销，还是“回收眼镜代理权”这种经营模式上的改变。很快、很积极、敢冒险。

Alessandro Michele自2015年底正式上任创作总监之后，留给他的时间很紧，而他在两年半的时间里，竟然捧出了四款ITBag，包括Dionysus酒神，GG Marmont，Sylvie和Padlock。

然后仿佛一夜之间，明星、潮人、时尚博主都拿起了Gucci不同系列的包包——你可能已经买了，至少也看过大量的图片，熟悉得像朋友一样。人们说，是酒神包拉开了Gucci这场文艺复兴的序幕。

业绩数据应声而起，而Alessandro Michele没有停下来的意思。要知道，一个爆款包就可以让一个品牌过一两年好日子了，而Gucci很快又有了新的。

在开云这份华丽的半年报里，皮具贡献了Gucci大约一半收入，另一半是Gucci的男女装，鞋履、眼镜、香水等等，增长同样强劲。既然能成为米兰时装周多年来的主角，Gucci手里就远不止皮具这一张牌。

在Tom Ford时期，Gucci男装以性感著称。在今年初的米兰时装周上，Gucci首次将男装和女装合并发布，人们看到汤姆·希德勒斯顿（抖森）和李宇春穿戴Gucci出现在秀场，两个人都可以用帅气和美貌来形容。

抖森还为Gucci男士正装拍摄了广告大片，他身处富丽堂皇、色彩浓郁的宅邸，俨然一位风度翩翩的贵族男子。Alessandro Michele为Gucci的男士正装营造了一种当代风格，与Gucci夹克衫、小白鞋又有所不同，是一种雅致绅士的气质，同时不乏情趣。

他保持了Gucci传统定制西装的优雅，又赋予新Gucci的魅力，从面料、品牌提花图文到剪裁设计，反复考量。依据不同族群男士的身形和偏好，他将Gucci都会男士正装系列分为5种款式，复古时髦的Heritage，舒适剪裁的Monaco款，等等。

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其实，从酒神包到男士正装，新Gucci所有品类都显得十分活跃。倪妮拍摄的Gucci眼镜广告，Alessandro Michele新创作的Bloom香水，以及最新曝光的家居系列，始终在人们的日常生活中出现。

新玩法还包括DIY，早先Gucci在酒神包、小白鞋上展开定制服务，顾客选择自己喜欢的图案刺绣，做成自己独有的包包。

如今已拓展到男士正装的DIY个性化定制。顾客可以考虑面料、纽扣、字母押花、丝质内衬，在领口和袖口添加一些装饰，尽情享受表现自我风格的过程。

DIY个性化定制中， Gucci标识性的符号是一大亮点，珊瑚蛇、花卉以及蜜蜂图案等。就算到了另一个国度，你也能注意到这些符号的存在，就像同一个群体的暗号。这件白衬衫微微露出西装的袖口上，是一颗被爱神之箭射中的小心脏。

大大小小，Gucci这两年的动作让人眼花缭乱。也许我们记住的只是其中耀眼的那些，也许还有很多其他尝试被快速地掠过了。

也许对CEO和创作总监来说，就是要靠不断地尝试，不惜投注大量的心血，才能找到一条前人没有走过的路。

卢曦采访手记系头条号签约作者

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