从业者说：想不到老人想要的养老院跟我们提供的养老院差别这么大
1 放下偏见，重新认识这些可爱的老人
图：美国养老社区健身的老人们
陆阿姨今年78岁，退休前是一名央企的高级工程师，大概5年前，老伴儿患病去世后，开始一个人生活，按照中国人常有的偏见，陆阿姨生活得一定很孤独，然而事实并不是这样。
陆阿姨的“单身生活”忙碌而充实——她在北京的一家养老机构交了30万会员费，办了一张“旅居卡”，每年大概有大半年的时间都在全国各地旅居/旅游；她每周会用“微信”与定居美国的儿子一家视频聊天；她习惯用“大众点评”找当地的美食，用“京东、淘宝”买喜欢的衣服和丝巾，用“美篇”记录每次旅行中的见闻，与同事、老友分享；她有自己的几个“姐妹圈”，每次出行都是一次快乐的姐妹趴……
与陆阿姨相识是在3年前，那时我所在的养老机构刚刚开业，与陆阿姨所在单位的退管处搞了几次“营销体验活动”，退管处的领导悄悄告诉我：“陆阿姨看了好多养老院，你可以和她好好聊聊”。
就这样，我们相识了，陆阿姨看上去并不像70多岁的老人，精力充沛，穿优衣库、用iPhone，这一切看上去与“老”并没有太多关联，陆阿姨说：“他们都叫我‘陆姐’，你叫我‘陆阿姨’就行”。
论年纪，陆阿姨比我年长近40多岁，我应该和陆阿姨的孙辈差不多同龄，但老人都不希望别人叫他们“爷爷/奶奶”，有时候过分尊重,往往变成了不尊重。
说实话，最初与陆阿姨接触我是带着功利心的，我希望陆阿姨能入住我们的养老机构，或者，至少给我们介绍一些“种子客户”，然而事与愿违，这两者都未能实现。
后来，陆阿姨告诉我：“其实我知道你们每次搞这种体验活动都压力挺大的，如果我们这一批人没有一个预订的，有时候就会当场给我们脸色看，你们就挺好的。”
从这一刻，我想，我们真的成为朋友了。在这之后，陆阿姨给了我很多的全新的视角去看老人，看什么样的养老机构才是老人喜欢的、需要的。
2 我们做了很久养老，却很少接触老人
图：养老院里的老人和实习社工
我们常常会听到一句话——“以客户为导向的产品设计、服务设计”，然而，在实际工作中，我们却发现这句话很难落地。
难落地的道理，其实也很简单——与客户接触的人大多没有话语权，有话语权的人大多不与客户接触。
但这句话其实也并非绝对的贬义，就拿养老来说：护理员每天与老人接触最多，但却很难在产品设计、客户需求、运营模式、建筑规划等维度做到总结和提升，而公司管理团队每天又会忙于事务性工作，很难坚持与老人保持一定频率的交流，更不容易真正了解一线的实际运营与服务。
面对这个普遍性难题，互联网行业给出的标准答案是——设置“产品经理”，我想这也是养老未来的发展方向——无论硬件，还是服务，都建立起“产品思维”，当然，这个岗位并不好找人，因为它更要求人的综合素质，比如对政策、设计、报建、筹开、运营、营销都有一定的理论和实践基础，但这一定是方向。
我们看到很多养老项目一旦投入运营后，往往会面对入住率低、去化速度慢等困惑，这背后的问题其实并不是“定位错位”、“定位不清晰”这么模糊的答案，而是我们并不了解老人，以及我们并不了解老人的真实想法。
没有谁会跟陌生人讲真话，想了解这些老人的真实想法，就要发自内心的跟他们交朋友，取得“信任”，抛开目的性，这是养老行业最应该像“保健品行业”学习的态度。
3 我们提供的，往往并不是老人需要的
图：高端养老社区——泰康之家·燕园
陆阿姨大概“看过”30多个养老项目，这其中既包括业内耳熟能详的标志性项目，比如：泰康之家·燕园、燕达健康城、香河大爱城、汇晨老年社区、椿萱茂、延庆·不老山庄、北京太阳城、万科幸福家等，也包括一些没什么名气的养老院，可谓各种类型、各种档次全覆盖。
与我们常规的参观不同，陆阿姨“看”养老院通常都是参加这些养老项目组织的“试入住体验活动”，因此，远比我们作为同业参观，或者暗访得到的信息更全面、更真实。
谈到为何热衷于体验各种养老机构，陆阿姨有着自己清晰地“退休——养老生活规划”，她说：“退休后，我跟你叔叔的生活很规律，每天做做饭、散散步，周末和老同事、老朋友聚聚，每年大家都约着出去玩儿几趟，现在剩我一个人，子女又都在国外，等身体不好了，肯定得找一家适合自己的养老院，趁着现在身体好，多去看看，感受一下，提前选好一家”。
据了解，与陆阿姨有同样诉求的老人并不在少数，他们有以下几个明显特征：
✔ 经济独立
退休金6000+，存款百万+，北京拥有房产2套+，无论从短期，还是长期看，较强的支付能力可以让他们选择自己心仪的养老院；
✔ 思想独立
接受过较好的学历教育，属于“高知、高干”群体，思想独立、开放，更容易接受养老院这种新型的养老模式，可自主选择希望入住的养老院；
✔生活独立
年龄70+、但身体尚佳，可独立生活，有充足的时间去考察、选择养老院，为未来提前做好打算，并且在尚自理阶段提前入住养老院的可能性极大；
✔有社交圈
有自己稳定的社交圈，这一批高知、高干老人多生活在单位的家属区、大院，且年龄段相差不大，关系熟络，家庭环境相当，以陆阿姨为例，每次参加养老院体验活动，都会叫上同样有兴趣的“老伙伴儿”，少则十几人，多则四五十人。
以上这4点，正是当下中高端养老项目的典型客户画像——高知、高收入、高龄、且具备口碑传播基础。
我比较好奇：以陆阿姨的经济条件，入住主流的中高端养老项目都不成问题，为何还要看一些中端、甚至低端的养老院？
对此，陆阿姨给我的解释是3点：
对于他们这一辈老人，吃了太多的苦，勤俭惯了，不舍得花钱，到了这个年纪，该见的都见了，该吃的都吃过了，对于物质需求已经不高。
很多收费不高的养老院，但条件却还不错，比如，她之前看过一个北京房山区的养老院，位置是远一点，但条件很好，价格也不高。
因此，对客户来说，其实他们更关注的是“性价比”，而不是单维度的价格高与低，硬件好与坏，换句话说，他们寻找的是“性价比更高的养老院”，是多维度的比较，在客户眼中——“价格永远是产品的一部分，而且是最重要的那部分”。
不过，陆阿姨也承认，看了这么多高端养老院，她现在已经不会考虑中低端养老院了。
那么，看过了这么多的养老院，到底哪个是陆阿姨最满意的呢？
这个问题其实没有固定答案——“看得多了，容易挑花眼，现在觉得都不错”，陆阿姨笑着说。
不过，陆阿姨也暗暗有了自己的“小算盘”——在给自己选择养老院这个问题上，她更侧重两个原则：离家近，或者有自己认识的朋友，如果子女在北京，她则更愿意选择离子女近的养老院。
可见，人到晚年，更需要的是精神上的寄托，哪怕一周回不了一次老宅，见不到一次子女，但只要离得近，心理上，就踏实。
有认识的朋友，则让老人更容易全方位了解一家养老院的真实情况，也更容易去适应、融入那里的生活，陆阿姨说，她身边的同事、朋友很多都住在养老机构里，他们会经常联系。
陆阿姨每看过一个养老机构，都会与我微信深度交流，于我来说，这是特别难得的机会——可以真正站在客户视角，去重新认识这些熟悉的养老项目。
常听到陆阿姨说的一句话是：“这些东西太浪费了，其实我们都不需要”，这是我最感兴趣的话题，因为看到那些客户根本不care的东西后，我们就可以把这些替客户创造出来的“伪需求”砍掉，然后重新迭代出“新的产品”，这个产品会比之前投入更少、成本更低，但却更符合客户需求。
陆阿姨常提到的3个伪需求分别是：豪华装修、高档家具、公共助浴间，当然，这也并非陆阿姨的一己之见，她其实代表了很多老人的想法，每次看完养老院后，这些老人们都会在一起交流。
那么，有没有哪些是陆阿姨他们相对在意的，而很多养老院又不提供或者容易忽略的呢？
陆阿姨也举了3个例子，分别是：房间内是否配置洗衣机、房间内是否配置小冰箱、房间内的储物空间是否足够（更多的储物柜）。
陆阿姨还特别强调：“参观时，很多养老院都会介绍说他们特意取消了房间内的冰箱，是为了避免食物长期放在里面过期，因为老人都很节俭，这话听着有道理，但仔细一想不对，谁的家里没有冰箱呢？我不可能把吃的、喝的都放在公共冰箱里，这样既不卫生，也不方便。还有的养老院说鼓励我们自己带冰箱，但谁会为了住一个养老院还特意买一个尺寸合适的冰箱啊！不是买不起，但心里不舒服，每个月10000多的收费，连台冰箱都没有，还不如酒店。”
谈到公共助浴间，陆阿姨每次也都控制不住地抱怨：“有的养老院明明房间很大，卫生间也很大，但就是不能洗澡（不设置淋浴功能），他们介绍说这是日本的理念，公共助浴更安全、更专业，但谁愿意去‘公共澡堂’啊，即使我身体不好了，也更愿意在自己的房间洗，这是基本的生活品质”。
以上两个小例子，让我们深刻感受到一个道理——我们永远不要站在自己的视角，替客户做选择；试图把自己的想法，硬让客户去接受；更不应该盲信盲从所谓的“外国经验”，毕竟国情不同、文化不同、生活习惯、价值观也都不同。
4 我们认为的，往往并不是老人认为的
（结果相同，但原因不同）
图：北京某养老项目房间实景图
跟陆阿姨交流还有另外一个“特别大的收获”——能看到老人一些选择背后的真实原因/动机到底是什么。
这句话怎么理解呢？举3个例子
很多老人和家属看了一些高端的养老院，但最终却选择了一些中高端、中端的养老院，他们通常不会说是因为价格高，而会尽量找一些与价格无关的理由；
很多新开业的养老院往往第一批客户都是从其它养老院过来的，并给予他们很大优惠力度，但他们也不会说主要是因为价格相对便宜才选择转院，而会说我们哪里哪里更好；
很多老人退院时，通常也不会说出真实的原因，就跟我们说离职理由一样。
我很喜欢的一句话是——“对人性的理解，决定了我们做养老的高度”
我们要能看透老人的真实想法，而不是把被这些“虚假”的理由误认为就是真理，这对我们对未来客户的认知、产品的设计、服务的打造都是极其重要的核心“洞察力”。
再举一个比较有意思的例子：关于双人间，床的位置该如何摆放？
✔ 方案1：两个床居中摆放
✔ 方案二：两个床靠两侧的墙摆放
几乎所有的运营专家、设计专家的意见都是方案1，目的是为了给床的两侧预留出照护员操作的空间。
那么如果是老人，他们会如何选择呢？
就这个问题，我们曾经做过实景调研，做出两个样板间，除了床的摆放位置不同（样板间A：两个床居中放，样板间B，两个床靠两侧的墙放），其它完全一样，邀请几批老人到样板间参观，投票选择。
结果超过80%的老人都选择了样板间B——两个床靠两侧的墙放。
不过，这个调研还没有结束后，最触动我们的是后面的原因——老人为什么会选择样板间B？
我们工作人员大多数会认为主要原因是——这样摆放会显得房间的空间更大，如上图。
但大多数老人告诉我们的原因却并不是这个答案，他们这样选择的原因是——床一侧靠墙，这样他们睡觉时更踏实，不会掉下来，而且也方便在靠墙的位置放睡觉前脱下来的衣服，他们说自己在家的床都是这么摆放。
我想到自己的爷爷奶奶、姥姥姥爷家里，的确都是这样摆放，他们的房间都很大，并不是因为空间的局促才做出这样的选择。
这个小例子很有趣，它让我们看到——很多事情，找到答案并不意味着结束，因为答案虽然对了，但我们的“解题方法”是错的，我们认为的，有可能并不是老人认为的，因此，在不断深入了解老人、理解老人、认知老人这件事儿上，永远没有终点。
5 老人是如何为自己选择养老机构的？
这个部分比较“干货”，因为了解老人（包括家属）是如何选择养老机构的，对我们的产品设计、营销打法、定价策略都有极其重要的指导意义。
这里，我们只讲老人是如何为自己选择养老机构的，暂不考虑子女为父母找养老机构的场景，因为这是两个完全不同的东西。
陆阿姨总结出了一套自己的养老机构“选择指南”，并深得周围老人的认同，我帮她总结了一下，共分为6个步骤：
01评估消费预算
老人是如何决定花多少钱住养老院的呢？以陆阿姨为例，她每月的固定收入有以下3个部分：退休金 + 房租租金（陆阿姨有2套房）+ 投资收益（国债、理财、银行存款利息），此外，在国外的儿子也会不定期给她寄钱。
这样算下来，陆阿姨每月的收入大概在15000至18000左右。这笔钱如果都花在住养老院这件事上，基本上北京的养老院都可以住得起。
但，老人永远不会这么算账。
在陆阿姨心里，房租租金和投资收益属于额外收入，都要储蓄起来，只有退休金可以用来住养老院，如果每月还能有一些富余，是最好不过了。
对于这一辈老人，因为经历过缺衣少食的岁月，攒钱已成为融入骨子里的本能，对于他们来说，如今的日子是从前都不敢想象的，他们已经很知足了。
陆阿姨每月退休金大概7000元，而北京稍微有一些档次的养老院每个月的费用基本都在10000以上，不仅是陆阿姨，对于绝大多数老人，完全依靠退休金住到这些主流中高端品牌养老院都是不可能的。
不过，好在很多中高端养老院都推出了“会员制模式”，只要老人愿意缴纳一定数量的“高额押金”或者“一次性趸交几年的入住费用”，可以享受额外的优惠和折扣，这样算下来，住同样品质的养老院，每个月的费用可以降到几千块钱。
陆阿姨说，她身边的很多老人都愿意接受这种模式，因为对他们来说，人到晚年，已经没有精力和动力去做回报很高的投资，通常就是买买国债或者存银行定期，回报率远比不上给这些养老院合适（目前行业给老人的主流的回报率在5%-8%），这样一算，退休金足可以覆盖月费，不需要额外再补签，心理上踏实很多。
因此，陆阿姨在评估入住养老院的消费能力时，一定会问2个问题：您最高能接受每个月多少钱？您最高能付多少押金（有多少存款）？
02选出消费侧重
在评估了消费预算之后，陆阿姨会问一系列的问题，这些问题会围绕老人的偏好，比如：您是否喜欢城里的离医院近一些，还是郊区环境好一些的？您是喜欢床位规模大一点的，还是床位规模小一些的？您是喜欢什么类型的房间：单人间、双人间、套间、一居室、两居室？你是愿意选择公办的，还是企业办的也可以？是否必须带医保？等等。
之所以这样问，是因为陆阿姨看得养老院多了之后，就会很清晰地意识到，在消费额度确定的情况下，不可能选择一个各方面都满意、都最好的养老院，一定是根据老人自己的偏好侧重选择一家最适合的。
03实地考察+体验
然而，很多老人可能还没实地看过养老院，之前所说的消费侧重都是主观想象，并非直观感受。陆阿姨深知这一点，因此，她会安排这些老人去实地考察，每次她都会选择几家不同类型、不同优劣势的养老院让大家去感受，体验一次午餐，或者住上两天，看得多了，有了对比，老人往往就更有数儿了。
很多老人实地参观、体验之后，最终的选择往往与之前自己主观想象的消费侧重完全相反，也会提升或降低消费，而这也再次验证了——“体验，是养老服务的核心”。
04初步决策，并与家人商量
经过实地考察+体验后，大多数老人基本都有了自己心仪的养老院，也有些老人在几家之间犹豫不定，无论哪种情况，陆阿姨都一定会建议老人与家人商量、沟通，避免因为住养老院引起的家庭内部不和与矛盾。毕竟，在当前的国情下，对于大多数老人，住养老院并非一个人可以做主，需要整个家庭的同意和认可。
05试住一段时间
确定好养老院，并得到家庭同意后，陆阿姨会建议老人不要直接签《长期入住协议》，而是尽量试住一段时间，毕竟离开一辈子的家，住到一个新的环境，换一种完全不同的集体生活方式，存在很大的不确定性。
目前，很多养老院已经提供了“试入住服务”或者“短期入住产品”。
06随时关注其它养老机构
最后一步，是最容易被老人和家属忽略的，就是一旦老人入住养老院后，很多老人和家属就不再关心其它养老院了，毕竟找养老院是一件很低频的事儿。
但以陆阿姨这些年看养老院的经验，无论是养老院的硬件水平、还是服务、收费模式都在快速地变化，此外，新开业的养老院因为入住老人少，会更珍惜每一位老人，往往是“倒贴式服务”、“多对一服务”，而之前入住的养老院随着入住率的提升，服务品质势必会有所下降。
因此，随时关注其它养老院可以为自己保留一些“备手”，站在客户视角，这么想没有任何问题。
6忘掉功利心，每一位老人都值得珍惜、值得去爱
在与陆阿姨认识后，我越发觉得做养老这件事，虽然是生意，但面对这些可爱的老人时，真的不能带有太强的“功利心”，只有我们放下这些世俗的东西，才能真正赢得老人的信任，而这些老人的信任，恰恰是养老事业成功的基石。
陆阿姨常对我说：“你们这些年轻人愿意做养老，真是不容易，希望你们能坚持下去。”
我总会笑着说：“我们不需要坚持，因为我们热爱。”