【案例】巴西不仅有奥运会，还有如火如荼的无乳糖市场！
导读
里约奥运会刚刚落下帷幕，巴西，乃至拉美，汇聚了全世界的目光。
Foodaily在不久前参加的帝斯曼（DSM）乳品创新论坛上，也再次注意到了拉美这个地区，一个与中国乳糖不耐受情况极其相似，但在全球无乳糖市场发展的格局中，年增长率达到10%以上，成为发展中国家的典范。
（点击这里，可以回顾Foodaily之前为大家报道的人均牛奶消耗量世界第一，无乳糖产品占比全球最高，欧洲最优质的奶制品国家之一，芬兰是如何做到的？）
拉美地区拥有近6亿人口，占全球总人口的9%，是全球乳业板块的一个重要部分，乳品总产量约占全球的12%。2015年，巴西、墨西哥和阿根廷的奶牛存栏数分别位居全球第3、7、10名。
▲ 全球各地区乳品总产量百分比（来源：美国农业部报告，Bradesco）
▲ 全球主要乳业国家中的奶牛存栏数量（单位：万头；来源：美国农业部报告，Bradesco）
拉美不仅是一个乳业总量相当可观的市场，也是乳糖不耐受人群的高发区域，平均不耐受率在70%-80%。
▲ 乳糖不耐受人群比例的全球分布图（来源：Zenith International Ltd. 2014）
一方面有良好的乳品消费基础，另一方面又有着改善乳品消费结构的迫切需求，拉美地区成为推动无乳糖产品的最佳选择。
近年来，拉美各国政府和乳品企业不断推行相关的营养教育和市场活动，无乳糖产品在拉美主要国家得到了快速发展。
▲ 2014-2019年，全球各区域无乳糖乳制品市场变化预测（数据单位：百万欧元 来源：Euromonitor）
拉美的无乳糖乳制品不仅跃升为全球第二大市场，2015年为11.36亿欧元（来源：Innova & Euromonitor），仅次于西欧，而且未来几年将保持10%的年均增长幅度。
数据调查显示，2015年与2014年相比，无乳糖宣称在新产品中的比例增长了35%。在上市新品的营养宣称中，“无乳糖”成为最闪亮，也最能引起消费者购买欲望的一个词汇。
▲ 全球各地区上市新品中，具有的各类宣称的对比情况（来源：Euromonitor International，2013年6月）
拉美的无乳糖产品不仅限于牛奶，而越来越多的渗透到其他乳制品品类中。
▲ 2013-2015年，拉美地区无乳糖上市新品的种类分布（来源：MintelGNPD）
拉美各国在短短几年时间里，就打造出相当可观的无乳糖产品市场，到底是哪些原因和举措促成这样的局面？Foodaily将从巴西和哥伦比亚两个国家市场所发生的变化着手，一起来寻求一些值得借鉴的经验。
一、巴西
2015年，巴西的饮用型牛奶总销售额为90.34亿欧元，其中，无乳糖产品约3.02亿欧元；而在2010年，无乳糖产品的销售额仅为1.18亿欧元，5年间增长了1.56倍，年均增长21%，远高于整个拉美地区10%的增长率。
巴西无乳糖市场的发展离不开几个因素：
一是，巴西政府在法规层面的支持。
从1998年确立“无乳糖”作为一项食品声称以来，巴西的食品监管法规在行业推动下不断修订，至2014年终于确立了产品标签上宣称“无乳糖”的合法性，并在今年规定：所有产品均需标明乳糖含量，以便于消费者按需选择。
▲ 巴西对于无乳糖产品监管法规的发展历程
▲ 产品标签信息的更改
二是，大力研究无乳糖产品的生产工艺，从技术上保证产品与常规乳制品相比具有足够的竞争力。
比如研究前水解、共水解与后水解技术的差异和优缺点，应用于不同产品加工中；通过使用不含有芳香基硫酸酯酶和蔗糖转化酶的乳糖酶来生产无乳糖产品，能够确保无乳糖奶在超高温杀菌条件下具有与常规产品相似的色泽、风味和口感。针对无乳糖奶粉在喷雾干燥时因粘度大而容易“糊塔”的问题，DSM公司加大对当地乳品企业进行培训，提升了无乳糖奶粉的生产效率和产品质量。
三是，社会与食品企业合力推动无乳糖产品的营养教育和消费市场。
巴西在2007年创建了首家无乳糖网站“Semlactose”(葡语，意为“无乳糖”)，为普及正确的营养知识和消费观念做出了重要贡献。DSM也积极利用巴西的网络媒体传播无乳糖理念，如在当地著名的营养科普网站“Milkpoint”上发表宣传无乳糖知识的电子书。
▲ 巴西的首家宣传无乳糖的网站“Semlactose”
巴西的本土乳品公司与跨国乳企也在用源源不断的创新产品共同带动着无乳糖消费。Piraconjuba、达能、Itambé、VerdeCampo以及雀巢这几家行业领军者都已经建立起完备的无乳糖产品线，除了乳饮料，还有酸奶、奶粉、巧克力甚至面包。
很多巴西人已开始将无乳糖产品视作日常饮食的一部分。一项调查显示，30%的巴西人“希望在市场上看到更多的健康食品。不仅仅是轻盈的、有机的，也希望看到无麸质、无乳糖和富含胶原蛋白的产品”。
二、哥伦比亚
与巴西相比，哥伦比亚的乳品市场规模仅相当于巴西的20%，但无乳糖销售额却占到全国液态乳市场的13%，是整个拉美地区比例最高的国家。
与巴西的成功因素不同，哥伦比亚的无乳糖市场中更多融入了医学的力量。一项消费者调查显示：哥伦比亚提高民众无乳糖意识的重要渠道分别为超市/杂货店、营养学家/营养师，以及朋友与家人。
很多乳制品生产商和医学顾问一起向消费者推荐无乳糖牛奶。其中，哥伦比亚胃肠病学协会（ACG）承担着重要的角色。该协会不仅主动参与向公众宣传无乳糖产品对于健康的益处，而且还以自身的专业性和公正性开展标识认证业务，向那些经过协会审查确证产品有效性的企业颁发许可，授予其在产品包装上使用专用标志，以此获得消费者的好感。
▲ 包装上印制ACG标识的无乳糖产品
除了医生和医学机构，现代营销手段，如网站和广告也成为哥伦比亚乳企传播无乳糖消费理念的重要途径。
Alquería公司设计了一个产无乳糖牛奶的明星奶牛形象，围绕这头奶牛制作了一系列幽默轻松的广告，让民众在潜移默化中慢慢接受和喜爱无乳糖产品。很多食品公司的无乳糖广告在食品送货车厢上、在机场大屏幕上、在公路旁的广告牌上随处可见，几乎成了当地百姓日常生活中不可或缺的元素。
▲ Alquería公司的明星奶牛广告
▲ 汽车广告和消费者品尝
哥伦比亚的无乳糖产品在价格上的优势也是其获得更多消费的原因。除了无乳糖奶酪外，其余的无乳糖产品并未比常规乳制品贵出很多，而高压灭菌的无乳糖牛奶售价也是相当“亲民”！
▲ 部分无乳糖产品的售价
巴西和哥伦比亚的发展经验正在向拉美其他国家扩散，预计未来5年，按照10.4%的年均增长率计算，拉美的无乳糖市场规模将从目前的11.36亿欧元增至18.64亿。
▲ 2015-2020年，拉美主要国家的无乳糖产品市场规模预测（单位：百万欧元）
DSM在乳品创新论坛上指出了在拉美持续保持无乳糖市场高速扩张的几个重点举措，包括提高消费者的消费意识，不断推出覆盖面更广的更有竞争力的新产品，被当地民众喜闻乐见的广告，政策法规有力的支持等，当然，还少不了医学和营养学界的积极参与。
介绍完拉美市场，Foodaily很自然地联想到中国，两者同为发展中国家（地区），都有一定的乳品工业和消费基础，同为乳糖不耐受高发区，或许拉美市场的经验对于中国无乳糖产品的发展有着一定的借鉴意义。
如何让无乳糖产品摆脱“特殊食品”的固有标签，真正走入普通大众的日常饮食中，这是食品行业，更是全社会需要共同面对的一个课题！
内容来源：部分数据及素材来源帝斯曼(DSM)在乳品创新论坛的演讲报告
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关键词：无乳糖