你知道这个词吗？如果不知道，现在必须要了解了。在近期的营销中，因为这个词语翻车的品牌不在少数。“厌女症”由Misogyny翻译得来，它不是指真实病症，而是一个流行心理学和社会学概念。维基百科将其定义为，对女性以及女性特质憎恨、蔑视或者持有偏见。春节假期开工后，先是有微博“厌女文化观察室”喊话茶颜悦色官微，然后茶颜悦色就其主题马克杯印有“捡篓子”这一长沙俚语两次致歉。在春节期间，B站也因番剧《无职转生》与豆瓣鹅组大战，损失部分合作。甚至连春节档电影《唐探3》的差评也不离“厌女症”标签。对于品牌而言，从这场风波中能总结出什么？TOP君准备了一份“自检指南”，祝你不沾上“厌女症”标签。成因：对女性脱离现实的完美想象，而非完整的人。
病例：B站《无职转生》“无底线圣母”争议、维多利亚the perfect body
优秀教材：HFP×单向空间女性图书馆、内外No Body is Nobody
看到第一条“厌女症”症状，不知道你有没有感到惊讶：“我夸女性完美还算是厌女吗？”其实重点不在于夸奖，而在于强调“她这样的”完美范式。哲学家曼内在著作《不止是厌女》中提到，一些人想法里女性作为“付出者”，应该为他人提供道德好处和资源，例如给出关注、支持等情感、提供爱以及性。他们对完美的定义更多来自对这种付出程度和自己获得好处的想象，而非出于对个体真正的欣赏。用这样的理论去理解案例，也许就不难看出为什么有些品牌对于女性形象的塑造引发了“厌女”争议。在B站上线的深夜番剧《无职转生》中，男主努力促成母亲与父亲出轨方女仆和谐相处，表现出了对于女性无底线原谅的想象以及过错方无需承担严重后果的好处。该情节对于“圈地自萌”的宅文化深夜番观众来说也许会习以为常，但B站没有做好内容审核，将《无职转生》当做全站当季主推，就一定会冒犯到能敏锐感知“完美想象厌女症”的人群。如果说圣母人设是对女性道德好处的完美想象，body shame则更多奔着女性提供资源的好处而去。维多利亚的秘密拍摄平面广告，在模特身上打出“The Perfect Body”标语，随即便遭到全网抵制。大润发则更是直白，将女性尺码表定义为“S（瘦） M（美） L（烂）”。品牌迎合时代审美无可厚非，但若是强行定义完美标准，则暗含着对女性的傲慢：你要减肥、塑形到这个样子给我欣赏，不然就是丑就是烂，极端标准让人窒息。正面案例则有HomeFacialPro的“成分诗歌展”，它以诗歌形式将产品成分类比为女性作家，打破传统对于女性制定的规则，用反叛、实干等等专注于个体的特质引发消费者情感共鸣。内衣品牌NEIWAI内外则提出女性身材多样化的主张，打出“没有一种身材，是微不足道的。”（No body is nobody）广告语，鼓励消费者接受自己，平衡健康与身心。成因：对于事件的判断不以事实而是以性别做判断尺度
病例：全棉时代
优秀教材：T3出行×杨笠、喜力广告
对于事情的判断不基于事实而是基于性别，将问题归罪为女性，这原本常见于社会新闻报道中，例如“女司机马路杀手”等常见的刻板印象。品牌营销在涉及到社会议题的场景里，需要格外注意自检，避开因性别而作的“有罪推论”。全棉时代卸妆巾的翻车广告《防身术》就是典型病例，广告内容主要讲述了女孩深夜被尾随，使用卸妆产品吓退了潜在犯罪者。且不提勉强反转的剧情设置，“被尾随是因为女生长得漂亮”这一前提预设就足够让品牌被消费者拉黑。同样是着眼于女性安全，T3出行携手杨笠拍摄的短片做了正确示范。视频中，女脱口秀演员杨笠表明女性是生理性别，有特殊性无需回避。她对台下不同身份、职业、穿衣风格的女性提问，一起客观探讨在出行中所担忧的、所介意的事情。平等尊重的沟通交流，配合品牌足够专业的技术解答，让女性消费者在共情的同时，提升对出行产品的信任度。喜力啤酒广告则更是打破了性别选择尺度，用服务人员传菜出错的剧情，给出“男性喝啤酒、女性鸡尾酒”或是“男性放开吃炸物、女性保持身材吃素食”的相反选择，让人印象深刻。成因：物化女性，将其当成客体品头论足的男性凝视
病例：茶颜悦色、唐探3、优思明浪姐投放
优秀案例：杜蕾斯、时尚芭莎
“男性凝视”这一概念最早在电影理论上提出，穆尔维的《视觉快感与叙事电影》中讲到，控制摄影机大多假设主要观众是异性恋男性，因而女性常常作为被凝视的客体。这一点在《唐人街探案3》唐仁与小林杏奈的互动中被观众不费力的识别出：弱化女性角色的社会身份，镜头聚焦在身体的各种特质。穆尔维提出概念后，“男性凝视”也在各种其他媒体得到沿用。《女性主义艺术哲学》一书中，将男性凝视定义为“用男性的眼光将女性物化为客体以获取性愉悦的行为”。品牌营销从两性关系角度切入固然具有原始吸引力，但也要注意反思自己是否是完全男性视角出发，将女性客体化，以免被热度反噬。茶颜悦色因“捡篓子”方言的周边被女性消费者抵制，从官方解释来看，固然存在着地方方言在大众情境下被误读的冤枉，毕竟“捡篓子”与“捡尸”含义完全不同。但若是反思“男性遇到漂亮女性是捡便宜”这句话的前提预设，也是标准的男性凝视。地方品牌走向大众出圈，表达语境确实在变化，但品牌自身也需要提前自检自己的表达视角，充分考虑女性消费者的观感。另一则引发舆论风波则是优思明在《乘风破浪的姐姐》中投放的广告，内容是手机化身第三者与丈夫调情，妻子则被描述成“为取悦男性，用无套性爱争宠”的无脑工具人。女性作为性客体的观念、产品在广告中的取悦用途等让广告被消费者骂上热搜。杜蕾斯在《Ladies, let's lube》《Mutual Climax》系列视频中则一反传统，做了女性视角的优秀示范，让女性不再是性行为的被动接收者，鼓励她们表达出自己的真实感受并主动寻求改善。而对于女性身体不带男性视角评判的案例，可见于《时尚芭莎月刊：力量之美》。花样游泳、女子九球、女子足球等六位冠军通过摄影的方式，摆出自己的职业造型强调自我社会身份，大方展现肌肉线条的力与优雅体态的美。成因：认为女性缺乏技能、经验、动力，做无能力预设
病例：作业帮直播课广告、腾讯电竞公开课
优秀教材：雅诗兰黛口红、UnderArmour
无能力预设其实是一种潜在的蔑视，通常会对女性在技能、经验以及动力上进行设限或者弱化。也许你认为这不太可能在品牌广告中出现，可能是因为受刻板印象影响，自己没有意识到情节设定有问题。在作业帮直播课的广告中，为了凸显产品辅导作业的优秀功能，将辅导作业的母亲描述为“躺床追剧、刷微博、刷视频”靠着直播课教育孩子的“不合格”形象。腾讯电竞公开课《竞然如此》广告片中，父子二人跨代沟交流电竞观看比赛，妻子为他们端上果盘之后坐沙发上表情夸张，一无所知。而利用无能力预设的刻板印象营造反转，让消费者印象深刻的品牌广告则十分巧妙。雅诗兰黛拍摄系列微电影，让男女主同时在电梯内相遇。用情境和道具暗示接下来是职场面试后，受刻板印象影响以及演员神态对比，男孩更沉稳，观众便不免默认男孩是面试官。随后女主角涂上口红后自信走出电梯后，身份反转，气场全开。运动品牌UnderArmour则是邀请亚洲首位UFC女子草量级世界冠军张伟丽共同演绎产品，用及具力量的方式，通过拳头让所有“到此为止吧”的声音到此为止，一反传统广告中精致靓丽的女性形象。品牌建设需要持续投资，稳定向消费者输出自身价值观，一着不慎沾染“厌女症”，可能就被送上“拉黑热搜全家桶”。在性别议题敏感的当下，品牌不仅要重视内容审核、公关市场的“术”；还要自觉尊重女性，去理解真实流动的性别气质，而非表达偏见和刻板印象，这才是最终的“道”。
