蒙牛营销数字化的需求
数字化时代我们常说品牌需要和用户深度触达，把每一个可以跟消费者连接的触点，都进行深度和持续经营，不断地自主造血。那么一物一码就是品牌伸向全渠道的触手，让每一件产品都是品牌的营销入口；一物一码的营销数字化能力就是触手上的吸盘，紧紧锁定用户；通过触点为品牌带来源源不断的数据资产，进而精细化运营。
尽管眼下并非饮料行业的销售旺季，蒙牛天猫旗舰店低调上新了两款0糖气泡水风味饮料，名字非常社交——“酸酸乳乳气泡水”。这意味着，蒙牛首次切入了一个可口可乐、元气森林等饮料企业都在争抢的市场。关于气泡水市场的分析详见《营销数字化案例100篇之47：75亿！？元气森林年销售额能否再翻2倍？》
并且，蒙牛在气泡水的瓶盖中悄悄嵌入了一物一码发起“酸酸乳星际探索”互动营销。这不是蒙牛第一次运用一物一码技术，早在2018世界杯一场“抢红包”引爆了年轻人狂欢。只要购买带有“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”字样的蒙牛商品，用微信扫一扫包装上的二维码，进入小程序，就能赢取数额不等的现金红包等大奖。在世界杯营销中，蒙牛狂赚2亿消费者的眼球。那么，蒙牛钟情于一物一码身上的何种营销数字化能力？暂时抛开蒙牛切入气泡水市场的动机，我们来看蒙牛怎么用一物一码抓住用户的心理。
营销营销，有运营有销售，两者不是分离的。传统营销甚至当下的一些所谓数字化营销，品牌与用户的关系都是到销售就结束了，在流量还十分便宜受众广阔的时候并发现不了什么问题。只有当潮水退去，那些销售后还能和消费者建立联系的，营与销一体的品牌才是剩下的裸泳选手，不被消费浪潮轻易冲走。一物一码是品牌赋予产品的营销触手，消费者在消费产品后还能通过一物一码和品牌建立新的联系，在线下渠道这种随机性、即时性较强的场景下犹为重要！因为消费者很有可能只是当下场景的产品满足了他的价格需求、生理需求，而对品牌的认知是无感的浅显的。只有与用户产生了深度连接，品牌才有能力去触达用户，了解用户，与用户直联，互动，沟通。产品上光有二维码，是不足以吸引用户的，还需要结合营销的玩法。通过包装、广告的展现，首先让消费者知道活动，并引导消费者扫码，告诉消费者扫码才能参与品牌的活动，获得奖励。米多的一物一码营销素材库自带十余种通用玩法供品牌自由选择。扫描蒙牛酸酸乳气泡水的一物一码，会跳转到一个充满活力气息的酸酸乳星际探索，领取积分进行互动游戏。好玩的活动加上奖励的钩子，很容易引发消费者自发为品牌传播，进行圈层扩散。玩一次就是扫码可以玩一次合成小行星（最近非常热门上头的合成小游戏），10分就是购买一瓶蒙牛酸酸乳可以获得的积分，积分又可以兑换蒙牛的酸酸乳产品。对于一部分消费者能够产品非常强的复购动力。同时积分兑换还能带动酸酸乳其他产品的曝光机会。在一物一码中，大数据系统赋予了唯一的ID身份，米多所有软件产品的数据均以4个ONE（One ID、One Data、One Meta、OneService）为依归，以此对应该产品的唯一的信息来源。消费者最直观的感觉就是当两个或以上的设备扫同一个码的时候，界面会这样显示：对于品牌端意味着，每个消费者的账户都是独立，每个产品都是可追溯的，让营销有迹可循，有数据作为决策依据，不再拍脑门凭经验做决定。理解了一物一码的数据逻辑后，我们还能应用在防伪、溯源、防窜货等多重场景中。在赋码和营销过程中，品牌通过CDP系统汇集具体的营销数据以及消费者信息，整理分析这些第一方用户数据大大提高用户画像的颗粒度。营销费用具体花在那些区域、哪些门店、哪些营销人员手上都清晰了然，所能达到的营销效果也以可视化图表直观地展现，让营销费用都能用在刀刃上。产品作为品牌最重要的终端，从走向销售渠道那一刻起，往往就脱离了掌控，与品牌就此“失联”。产品另一端的消费者到底是谁，往往成了品牌洞察用户的盲区，让销量难以转化成可沉淀的用户资产。加上假货、窜货等行业顽疾，促销羊毛党虎视眈眈，使品牌投入的营销成本与真正有价值的目标用户相脱节。在一物一码赋能下，品牌利用营销数字化能力与用户深度链接，通过丰富得营销手段与用户高频有效互动，占领用户心智提高品牌势能。线下渠道能够给顾客提供多样性的选择。在不同的空间、时间等纬度能提供他想要得到的产品和服务。如果这个服务能有更多的惊喜，能解决顾客的痛点，可能得到的效果会更好。我们想说明得是线下渠道并不能完全被线上所取代，这也是经过2020年后市场给到我们的肯定。营销数字化能力绝非把线下渠道搬到线上来做，而是通过营销数字化工具为品牌链接线下渠道的消费者，通过社交营销的力量扩大品牌影响力，并且赋予门店在线运营消费者的能力，最终形成品牌与渠道共享共生共赢的经营方式。
