整车开发流程第二章-产品策略整
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图片来自于Mckinsey
摘要：
什么时候投产一款什么样的车是一个主机厂最基本也是最简单的决定，虽然当前没有一个公式能够保证主机厂的产品投入成功，但是通过分析对应市场上成功和失败的汽车产品，可以得出一份最低的要求清单，在产品战略决策过程中去检查。
2.1
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成功的汽车产品和失败的汽车产品
Cars that topped and cars that flopped
汽车产品策略的任务无非最大可能给出未来消费者会买那个车的预测。最好的开发流程也不能弥补错误战略的假设，这就使产品策略成了产品开发最重要的一环也是驱动企业策略的力量。产品策略至少要给出以下答案：
未来消费者会买什么车？会有多少销量？
品牌的完整产品组合是？车型序列有哪些？衍生车型有哪些？
这些产品组合是否能够持续改款？或者是否需要新车型和新车型序列
对以上问题可行的预测需要广泛考虑未来的边界条件例如：
消费者需求：当特大型城市迅猛发展，城市和郊区街道变得越来越拥挤，某些特定配置例如高速或者动态性能是否任然重要？
社会接受度：社会大众如何看待各种排放？个人拥有车辆的社会准确是否仍然广泛认可？
品牌价值：现有品牌价值是否任然被未来消费者接受？
法规：不同法律和法规的实施会影响研发，生产制造，销售以及未来消费者购买决定？
企业策略：公司产品产地，雇员以及科技使用的长期计划？
竞品：未来的竞品有哪些？
2.1.1 成功者
产品开发定义成功的定义有很多，例如造型获奖的多少，质量评估和客户调研评估的排名等等。对于产品战略，定义成功的并不是非常相关于某个车型的特定结果而是对于车型概念的一贯和长久的吸引力，对于主机厂来讲简单直白的的就是基于这个概念车型下销售汽车的多少。在这个标准下汽车历史中最成功的五个车型就是丰田卡罗拉，福特F系列，大众的高尔夫，大众的甲壳虫，福特的T型车。
福特T型车，第一款在流水线上装配的汽车开启了汽车行业的新时代，在1908到1927年之间售出了1650万台。他的商业成功来源于新的汽车生产方法让他有了无法比拟的价格优势。1914年一台T型车的装配时间仅仅93分钟，售价只要850美元（甚至后来只要300美元）当时同类竞品需要2000美元，领先优势如此巨大所以在1917到1923年T型车都不需要广告。
最终成也萧何，败也萧何，由于坚持刚开始快速和高效的生产概念，到了1925年其他主机厂以有竞争力的价格提供了更舒适和美观的汽车，福特失去了他市场霸主的地位最终1927年停产。
另外一台从来没有改变他初始概念的产品是经典大众甲壳虫，在1935到1983年共生产了21529464台，成为汽车销量历史上第四，相比于他的竞品例如标志 2CV ，甲壳虫有极佳的性能（最高车速115km/h，0-100加速27.5s，25KW发动机百公里油耗7.6L），优秀的操控并保持低售价和保养，加上独特的车身造型，甲壳虫变成一代又一代向往的汽车产品。
1974年当甲壳虫的热度逐渐褪去，大众投产了他的第二个重磅炸弹-高尔夫，五代改款一直吸引了全球各地的消费者虽然他一直没有被美国市场所真正接受，但到2008年全世界已经卖出了2400万台。
高尔夫的成功是建立在紧凑型（水冷，横置发动机，前驱，掀背），买得起，可容纳五座但依然运动和相当酷的概念上，高尔夫非常的受欢迎，在德国1965年到1975年出生的一代都被称为高尔夫一代。
然而高尔夫就从来没有在美国大卖过，福特的F系列皮卡和卡车从1984年开始单单在北美市场就卖出了2500万台，F系列卡车生产了50年改款了11代，到2008年已经在北美市场盘踞最畅销车辆23年，他的成功依赖使用稳健技术保障了可靠性，同时提供多种车身和配置选型并且价格实惠。
丰田在1966年时候引入了卡罗拉，然而当初的造型真的是相当的不让人兴奋，但卡罗拉凭借质量和维护和使用成本极低征服了消费者。卡罗拉保持了他的吸引力超过了50年，并且在完全重新设计了九代产品，卡罗拉质量和可靠性几乎每次盘踞第一在他的市场区间内，截至到2008年超过3500万辆卡罗拉被销售到全球各地。
2.1.2 失败者
上面成功者的理由多种多样，同样接下来失败者失败的理由也不尽相同。我们把销量没有达到预期目标的称为失败者。同理，成功者成功的理由比设计和质量要多的多。很多失败者如果从技术角度来看是非常的棒不过他们理解顾客需求要不就是太早要不就是太晚。对于顾客需求的侧重点假设做出了错误的预判至于设计基础之上，太依赖于创新的吸引力或者仅仅是市场营销没有做好。四个非常显著的案例，当然买它的依然是很喜欢他的。但从主机厂来讲他们没有找到很好的卖点去吸引足够的消费者购买他们，他们是福特Edsel, 雷诺的 Avantime, the Glas 2600 和 the GMC Envoy XUV.
可能最受人了解和特殊的失败者是福特Edsel （上图左上角）。是福特1958到1960年设计的，他是一个非常好的例子因为他设计也不是质量问题而是一系列环境因素逐渐导致失败，他是在错误的时间内呈现了一个错误的车，一个又大又奇怪的名字的车在一个需求小一点车的商业环境时代。
Glas 2600 V8（上图右上角）就是一款完美无瑕、深受客户欢迎但仍然成为经济灾难的汽车。1966年，以在20世纪50年代设计战后Goggomobil而闻名的Glas的产品战略跨越了其品牌的界限，设计了Glas 2600 V8，这是一款技术卓越的跑车，当时被昵称为“Glaserati”。但Glas公司的整体结构还没有准备好生产如此高水平的汽车。生产费用增长太高，只有一个量产车型之前2600 V8引擎时，格拉斯的财务状况非常糟糕，他们被宝马在1966年购买。
一个相对于近代一点的车型是GMC envoy XUV(上图右下角)，尽管有一个高度创新的可开关的车顶，这个XUV 销量非常差仅仅两年之后不得不停产，但客户为什么或多或少忽视这个车真的是非常的不明显。
雷诺Avantime（上图的左下角）他是Matra在2001和2003年设计制造的,它又一个激进和特殊的设计，融合了厢式货车和酷派。虽然21世纪初抱负满满的雷诺设计的其他车子非常成功但消费者一点也不给Avantime买单，销量非常差，这个项目多少变的有点像经济灾难。2003年最终Matra 破产并且推出了汽车生产制造业务，雷诺决定停产Avantime-这款车最终制造了8545台。
2.2
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汽车工业成功的因素
Factors of Success in the Automotive Industry
对上面提到的成功者和失败者的详细思考有助于理解成功的车辆项目的先决条件。产品战略决定了汽车市场成功的四个基本驱动力：
全球市场占有率
一致的车型组合
鲜明的品牌形象
适合潜在客户需求的产品形象。
2.2.1全球市场占有率
丰田是怎么卖出超过3500万台卡罗卡的？除了产品非常实用，可靠和实惠，他一开始就非常适合每个市场的基本需求。这是由丰田遍布全球的生产网络实现的。27个国家/地区的53家海外（日本以外）制造公司和北美、欧洲和亚洲的开发中心允许根据当地要求和偏好定制基础车辆。
虽然大市场的消费者固然希望所有的汽车能够调教的符合当地市场的喜好，但他们显然要求在高档车领域达到全球公认的设计和造型水平。宝马X5在全球的销售方式完全相同，都生产自同一个世界级工厂，除了因当地注册法规而可能存在的差异。
同样，全新MINI也是一个世界范本，英国牛津独家生产，在2001年投产的时候尽了市场非常大的努力成功打造了一款国际型的汽车，同时创造了一个MINI国际文化和MINI车迷协会。
当代，全球汽车市场可以划分为两个主要部分：新兴市场例如中国和印度他们呈现出惊人的增长速率然而美国欧洲日本似乎已经到达了他们的顶峰。另一方面通过绝对数据来看，美国欧洲日本的汽车年销量仍然占到了全球销量的70%。下图为显示了乘用车以及轻卡从2003年到2007的销量并预测到2011年销量。
2.2.2产品车型组合（我们之前写过一篇产品组合文章可以点击查看从上海车展初探产品矩阵组合Product Portfolio）
就像均衡和一致的投资组合是维持可持续的财务成功一样，均衡和一致的产品组合同样是一个主机厂长时间成功的先决条件。主机厂提供的产品集合一方面非常好的平衡市场需求另一方面需要满足自身研发和生产的要求。从市场的角度来看产品组合需要完整和一致性，从产品的配置，尺寸，性能，舒适度清楚的显示差异化，然而同时保持显著相同的品牌形象。如果产品组合扩展到不止一个品牌（通常在扩展产品组合时需要保持品牌形象鲜明），品牌必须根据其品牌价值进行明确区分。此外，从商业的角度来看，所有的车型应该尽可能多地共享部件和部件，以优化开发投入、采购量和生产灵活性。
举个例子，宝马在1959年的时候经历了一个非常大的灾难差一点就导致宝马品牌出售给奔驰集团。主要是因为产品组合中缺少中型汽车，当时的产品组合主要由极端简单微型车Isetta 和另一端豪华的V8车型，所以宝马品牌在消费者映像中是非常的模糊不清的而不是一个非常清楚的品牌形象和价值。此外由于车型组合中显著的技术差异导致零部件和工装夹具共用成为不可能的事情，同时也导致每卖出一辆507就导致4000马克的亏损。
在1960年成功引进700车型，以及后续的1500，1800，2000车型让宝马恢复过来，自此战略上填补了他的产品组合，下图展示了现在宝马的产品组合情况
虽然产品组合中留有空隙会严重伤害品牌形象，同样过度拥挤和重叠的产品组合会模糊掉产品差异化，在2000年时候大众提供高尔夫和宝来两种同样遛背车型，同一个品牌在同一个市场区间，导致消费者不理解两个车的显著差异，特别是也没有创造出额外的销量，这样为了第二款车导致额外的研发，制造和销售费用白白浪费；同样来自于同一个公司的原本打算提供两个品牌但由于缺少品牌界限导致消弱了销售努力，这里有一个案例同样来自于大众，在他们的平台战略计划下，品牌之间的差异化部分被模糊了导致内部竞争和销量的内部侵吞：消费者意识到大众高尔夫和斯柯达明锐来自于同一个平台导致很多消费者选择高配的明锐而不是高尔夫同样的价格下面没有这么多配置。（这里是一个很好的课题，明锐和高尔夫同样在中国销售，有机会我们可以看看他们在中国销量的数据，来分析下中国市场的特征）。
2.2.3 品牌形象
品牌形象就是消费者对品牌联想到的价值观和情感，他是公司以及市场部经历很多代让公众对产品产生的感知，在汽车产业中品牌映像甚至比产品技术和性能更加具有决定性当一个顾客买车的时候。对许多客户来讲产品形象甚至是一个他们愿意掏钱买单的重要资产，下图表面了汽车品牌在全世界前二十最具有价值品牌排名。
因此，产品计划的第一标准是与品牌形象保持一致，品牌形象的良好形象和吸引性是由市场营销在一个长期的过程中创造和保持的，如果公众感受到的品牌形象与公司既定的不符合，那么需要长远的方法去修复。
一个很好的例子是，梅赛德斯-奔驰通过推出190将其产品组合扩展到了中产阶级市场。在此之前，他们的产品组合只覆盖了中上阶层。管理层不愿引进中产阶级汽车，因为担心这会削弱强势品牌，并对现有车型的升值和销售产生不利影响。1982年，当最后190车型投产产生巨大的成功然而也没有伤害到奔驰的高端车型，奔驰甚至在1997年推出A-Class延展他们的车型到紧凑型，只有在1998年微型车的引入显然与奔驰的品牌的形象不符合但结果他是通过Smart品牌推出的。
在对潜在客户的认知中，一个品牌的能力被拉得太远的例子是2002年推出的大众辉腾。虽然是一款技术卓越的汽车，但高端客户永远不会真正带着自己去购买大众汽车，这个品牌是大众市场“大众汽车”的代名词。销售远低于计划，特别是在北美，在那里，辉腾于2006年停产。
2.2.4 产品形象
虽然品牌形象描述了对品牌的长期认知，但产品形象专门描述了新车或车型系列的目标。产品形象主要包括三个方面：产品定位、目标群体和产品属性。三者都必须遵循技术、法律和社会趋势。产品分析通常由竞争车辆的技术和经济分析支持。图2.7显示了新款MINI在开发时被代表其目标市场的车辆包围。
产品定位必须表达新车竞争所在的市场区间，以及他是不是需要最好或者至少是在前三名清楚明确而不含糊。从而去获取市场份额 等等或者在市场区间内技术上要有特殊买点例如，最快，最经济，最便宜，最年轻，最炫酷,最紧凑等等
目标群体，在描述目标群体时，必须考虑到全球和当地的趋势，如人口变化、购买力的变化和消费行为的变化。如图2.8所示的人口预测表明，从2020年起，老年客户将发挥更大的作用，这使得他们和他们的具体要求对战略产品布局更加重要。
另一个所谓的大趋势是购买力从欧洲转移到亚洲。预测显示，从现在到2050年，亚洲的购买力将大幅增加，北美的购买力将保持不变，欧洲的购买力将下降。其他明显影响消费者的趋势是不断向更大的特大城市转移，或是对环保汽车的兴趣日益浓厚。
最后但并非最不重要的是，未来汽车的形象也必须表明其物理产品属性。在这里，第一步是确定概念结构以及外形概念，比例，外部和内部风格。必须验证是否符合未来的法律要求，如排放/油耗限制或安全标准，并且必须在产品形象中反映特定市场条件，如气候、交通条件甚至驾驶习惯。
对新车进行形象分析的下一步是确定特征属性（如车辆动力学或舒适性和安全性水平）以及基本和可选配置、捆绑包和特殊版本的目录。这还包括产品创新，其中最与众不同的是标记为特殊卖点（USPs）的汽车营销。产品形象最后由计划好的价格以及保养维护成本包装。
Julian weber 《AutomotiveDevelopment Processes-Processesfor Successful Customer Oriented VehicleDevelopment》介绍的产品战略，介绍了战略的重要性，思考战略需要考虑哪些点，他是一项长期的至关重要的一步是产品开发流程里面的第一步，也同时点出了品牌形象，产品形象等重要的购买决定因素，希望本文能够启发你对于自己公司战略的思考。