连续斩获三轮融资的「可可满分」如何打造新椰奶 | 创公司

可可满分是一个椰子生活方式品牌，目前主推产品是已经拥有成熟消费市场的“椰奶”。相比起传统的椰奶，可可满分的产品强调无糖、健康。作为面向年轻人的品牌，可可满分计划通过电商平台和线下便利店、新餐饮业态覆盖目标客群的消费渠道，并通过这些渠道和抖音短视频激活佐餐之外的饮用场景。

作者 | 杨奕琪

这是「新商业情报NBT」报道的第698家创公司

提到椰奶，相信不少中国消费者的第一印象会是“椰树”。在很长的时间里，椰树通过占领餐饮渠道、经销体系和主流中心媒体，在消费市场留下了深刻的品牌心智。除了“椰树”之外，特种兵和欢乐家也分别在江浙和广东一带有一席之地。

在消费人群结构变化、场景碎片化与食品健康化的趋势下，椰奶品类也迎来了重塑的机会。

可可满分是一个椰子生活方式品牌，成立于2020年10月，目前主推的产品是无糖椰乳，8月份将会有5款新品陆续上线。在成立半年内，可可满分连续斩获来自真格基金、梅花创投与壹叁资本等机构的三轮融资，共计数千万元人民币。

可可满分的无糖椰乳

可可满分的创始人方乃锃来自海南，在新加坡长大，生活中经常接触到椰子制品，“甚至吃饭都用椰子的原料”，这让他天然对椰子有好感。后来到美国上学和工作，当地的椰子消费市场也很成熟，甚至就拿椰子饮品当水喝。方乃锃认为，中国的消费市场也应该有这样的潜力。

在创立可可满分之前，方乃锃曾担任信中利资本消费组投资副总裁。出于对椰子的好感，2018年，方乃锃研究了椰子饮品（椰子水和椰奶）的消费市场。但是，当时的创业时机并不成熟，消费者对无糖、健康、植物奶这些概念还没有明确的认知，新品牌也没有较为成熟的机会在传统椰奶上新增一些更健康或者更年轻的元素，无法做出明显差异化。

随着元气森林传递的“0糖0脂”健康概念逐渐深入人心，以及OATLY在2018年进入中国后对消费市场的教育，消费者对植物奶和健康生活方式在过去几年都有更强感知，“在这两个大的趋势下结合，去年是一个很好的时机”。

之所以选择椰子饮品作为切入点，是因为它在所有椰子制品中市场最大、消费场景最多。在椰子饮品中选择了椰奶，则是出于市场认知与价格接受度的考量。

在2018年做市场研究时，方乃锃就发现中国的椰子水市场还不成熟。椰子水的成本很高，相应地产品价格也更高，一瓶大约为15元。这样的价格也许在一二线城市能卖得动，但对于二线以外的消费者来说未必合适，销售也许很快就会遇到天花板。

方乃锃表示，可可满分计划中的产品不能只停留于一二线城市，还要渗透到三到六线城市，才能触达更大规模的消费人群。

椰奶就不同了。椰奶的成本首先就比椰子水低，更重要的是，以椰树为代表的传统椰奶品牌通过主流核心媒体以及占据餐饮、零售渠道，椰奶已经有普遍的市场认知，消费者都知道椰奶是什么口味。

方乃锃认为，这降低了消费者尝试可可满分的门槛，看到无糖椰乳就会产生“可能跟椰树的味道差不多”的模糊认知，喝完之后会发现更新鲜、更好喝、更健康，从而顺理成章地接受一个新品牌。

这也是椰奶相较于同为植物奶的巴旦木奶和燕麦奶的天然优势。

此外，每年夏天喜茶、奈雪等新茶饮店都会推出椰子单品，今年尤其火热，其中瑞幸的生椰拿铁火爆全网，甚至出现断货的情况。这些线下饮品店也在共同教育整个椰子消费市场。

今年5月底，可可满分上线了第一款产品“原味无糖椰乳”，定价为8.9元，前期面向一二线城市的年轻人。围绕着“无糖/低糖椰乳”，可可满分会在接下来的每个月都推出新口味，一方面结合口味增速的数据洞察，另一方面也会在可可满分的私域进行测试和迭代。可可满分的公众号有福利群和“试饮”的入口，粉丝能够第一时间接触到新品，只要填写问卷就能领取新品试饮。可可满分会根据粉丝反馈迭代产品的口味、瓶型、设计包装等，再决定是否推到市场上。

新品试饮入口

为了让椰乳喝起来更新鲜、自然，可可满分的原料全程冷链以及无菌冷灌装。可可满分在海南有一家原料工厂，工厂从印尼的自有椰林采摘椰子后送到海南进行初加工，产出的椰子水和椰浆原料瞬时冷冻，通过全程冷链运送到滁州进行杀菌和罐装。

产品还需要继续优化的是代糖带来的口味问题，这也是整个食品行业普遍存在的问题。

目前，很多代糖饮品都是直接用赤藓糖醇和三氯蔗糖把蔗糖给替换掉，口味修饰得不够好，喝完饮品后会有甜味、黏感停留在舌头和喉咙。方乃锃介绍，代糖应用的技术正在快速成熟，有些公司会提供更为成熟的代糖复配方案，制造出非常接近于蔗糖的味道和体验。

可可满分的“无糖椰乳”主要在天猫、抖音电商和有赞销售，正式上线一个月销售额就接近100万。

虽然以椰树为代表的传统椰奶品牌已经在餐饮渠道扎根，但对于年轻消费者来说，他们消费椰奶的场景不止于佐餐，可能还有居家生活、日常办公、健身、喝咖啡等碎片化场景。

一方面，可可满分通过短视频激活消费场景，可可满分的抖音短视频覆盖了运动解渴、办公室下午茶等场景，还展示了如何用椰乳调制生椰拿铁等椰子饮品。

可可满分的抖音短视频

另一方面则是覆盖目标客群所在的渠道，“我们想率先占据他们早上9点半到晚上7点半的时间段”。

除了线上的电商渠道，线下便利店和餐饮连锁也是必不可少的，因为这些是消费者的碎片消费场景中最规模化的。今年7月，可可满分正陆续进入便利店渠道。

方乃锃透露，如今资本市场看好的新餐饮业态也是可可满分未来会进入的渠道，因为可可满分的目标客群去这些餐饮渠道的频次更高，对新品牌的接受度也更高。此外，瑜伽馆、咖啡厅、护发沙龙等渠道也都是能够触达目标客群的碎片场景。

在品牌教育上，可可满分目前以产品本身的露出为主，而非可可满分这个品牌。方乃锃认为，品牌教育的前提是产品线足够成熟，而不是直接讲品牌故事，“消费者要先接受产品，才会接受品牌”。

可可满分的长远目标是，成为以椰子为核心原材料、探索“年轻、健康、有趣”的生活方式品牌，为消费者提供与椰子相关的产品和故事。在椰子饮品之外，可可满分还会推出椰子片、椰子粒等椰子零食，未来也会在消费市场成熟的时机推出椰子个护产品。

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