平安银行“商城”进化史|十字财经
9月25日，平安银行口袋商城宣布与20大国货品牌战略签约，包括周大福、格力、富安娜、家化、中粮、小米、联想、网易严选、科大讯飞、大疆等20家细分行业头部国货品牌参与了战略签约。
更多的场景，不但是银行所追求的，同样也是品牌们所钟情的。
对平安银行而言，与20家头部国货品牌的合作将大大丰富商城的货源和产品，多元化提升用户体验；对品牌而言，在流量价格日益高企的今天，银行APP用户带来的精准流量，是不可多得稀缺资源。
而近年来，随着零售转型的推进，平安口袋银行在银行APP中的发展速度令人侧目。自2017年8月新平安口袋银行APP推出以来，APP注册用户及月活用户数量节节攀升。平安银行信用卡中心负责人俞如忠透露，截至2019年9月15日，月活用户数已突破3000万大关，达到3170万，在股份制银行APP中稳居第二位，这为平安口袋商城的发展提供了巨大保障。
俞如忠表示，平安口袋商城对自身的业务定位是“高频、尊贵、分享”，其目标不仅是提升和完善综合服务能力，更是为了打造线上金融生态圈。近年来，平安银行不遗余力地在科技领域布局，大数据等先进技术正在助力这一目标的实现。
通过推动智能客服、大数据精准营销、一键即享等功能的创新建设，平安口袋银行在背靠集团的基础上，不断挖掘自身潜能，打通线上线下，构建不同场景、不同客群的精准服务，逐渐形成覆盖衣、食、住、行、旅游、医疗等全场景的消费和服务，在丰富用户消费场景的同时，也提高了平安口袋银行App的活跃度，口袋商城分期交易金额和利润收入实现双升，实现了反哺金融主业的目标。
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平安银行商城进化史
数据化、场景化已经成为信用卡行业发展的重要关键字，电商因此成为银行们的兵家必争之地。而银行电商，作为各家银行的自留地，天然地扮演着银行与用户的纽带作用，一方面，积分仍是接受度最高的用户回馈机制，另一方面，在银行商城开展消费分期可以成为信用卡业务的重要场景。
平安银行电商诞生由来已久。最初是为了适配客户积分兑换的需求而推出，发现客户在兑换时存在积分缺口的情况，银行又推出了“积分+现金”这一兑换加购买的模式，一方面大大增加了积分兑换的活跃度，另一方面，也使得银行电商经营范围不再受限。而商城品类的扩容又进一步为信用卡分期服务提供了重要的场景支持。
眼下，商城目前在线商品已有20万个SKU，涵盖品牌超过5000个，一级品类18个，与传统电商基本保持一致，且呈持续上升趋势。除了海量实体商品外，还有如加油卡、充话费等丰富的服务类虚拟商品。
伴随着用户规模的攀升，商品规模的扩容，平安口袋商城的支付模式也在逐步完善。从开始的信用卡支付，到增加借记卡支付，再到增加他行借记卡Ⅱ、Ⅲ类户的支付，平安口袋商城逐渐完善了支付方式。目前，平安口袋商城还在积极打通微信支付。
不过，值得一提的是，虽然平安银行在电商领域已经经历了漫长的探索，但平安口袋商城的发展却不过短短两年时间。
2016年末，平安银行零售转型进入了快车道。2017年初，平安银行启动了“凤凰计划”，此前承载着直销银行功能的橙子银行、作为借记卡线上服务端的口袋银行及信用卡APP三大移动终端合并为新口袋银行APP。作为平安银行一站式综合金融移动服务平台，新口袋银行APP不仅将贷款、理财、信用卡、支付等金融业务功能集中囊括，也将口袋商城作为信用卡重要的服务内容和引流工具呈现在了重要的开屏首页位。
随着零售转型的进一步提速，2018年，平安银行信用卡中心为提升信用卡业务的综合服务能力，对口袋商城做了专项重构。
前端产品上，以客户为中心，以用户体验为核心抓手，重构商品游览、购物等流程，对用户游览、使用优惠、下单支付等贯穿全购物流程的各环节进行了优化，大幅度提升用户购物体验，使得订单转化率从6%提升至13%；同时，针对商户后台操作流程，以效率升级为核心，对商户商品提报、订单处理、报销等页面进行了流程重构，在2018年订单大幅增长的同时，有效保障了订单处理的效率。此外，在大数据技术层面加大了投入，重构商城的数据基础，整理完善数据埋点、数据使用等功能，为平安口袋商城的个性化经营、精准用户画像分析、商品偏好分析等打下扎实基础。
大刀阔斧的改革之下，2019年，商城业务发展再创新高。平安银行信用卡中心事业部产品总监唐勇透露，2019年，口袋银行商城累计交易额达80亿，累计交易人数近1500万，全年破冰新户人数超470万，当年交易量同比增幅达到了39.3%，订单量同比增长102%，订单转化率达到13%，大幅优于同业。
与此同时，用户满意度的数据也在进一步向好，客户申诉率较以往下降55%。此外，运营情况也在进一步优化，发货时效已提升至0.9天，签收时效已提升至3.2天，达到主流电商水平；发货前退货率为2.0%，发货后退货率为0.09%，整体趋势向好；商城申诉率为从18年0.2bp下降至0.09bp。2019年口袋商城共建 300个以上的商城优惠活动，对外提供超过40个部门的活动用以支撑业务经营。
商城业务和信用卡业务的彼此协同在数据上也有所体现。
2019年6月末，平安银行信用卡流通卡量5579.30万张，信用卡总交易金额16187.18亿元。而在2017年12月，信用卡流通户数仅为3419.63万户，信用卡总交易金额15472.01亿元。
平安口袋商城2019的目标是在这一模式下做大客户流量，提升客户黏性。
（数据来源：平安银行财报）
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商城未来
平安银行信用卡中心负责人俞如忠表示，平安口袋商城将自身的业务定位锁定在“高频、尊贵、分享”三大关键字。
要促进“高频”，前提是“精准”，然而，相较于金融产品，电商平台的精准营销是一个更复杂的课题。而大数据是破解这一难题的唯一利器。
平安口袋商城利用银行大数据和新数据，基于场景构建多元模型，分析用户消费偏好和习惯，挖掘潜在客户和增长点，对重点客群进行重点推荐。通过流模型对新数据进行实时运算，实时变现。在不同场景下，利用基于用户和物品的协同过滤、上下文推荐、行为推荐等不同模型，进行商品、品牌和商品专题等不同维度的推荐和用户回迁。
传统营销方式难以洞察客户触媒习惯，触达率低，转化率自然更低。平安银行在零售转型的战略策动下，积累了海量的零售端用户，其大量线上线下的行为数据为平安口袋商城了解客户偏好、挖掘客户需求、提高转化率提供了有利支撑。
“口袋商城的场景化经营，只是平安信用卡线上场景化经营的其中一环。在整个APP的生态构建上，我们利用科技智能和大数据，做了非常多的创新举措来优化用户体验。如今人们产生的数据越来越多维，一个客户在信用卡领域能产生5000多个不同的变量，从中可以读取他的喜好、消费取向和生活方式，进而实现客户价值链从获客、服务到唤醒的全链路精细化管理。” 俞如忠介绍，当前消费人群正趋向年轻化，线上化，从场景中获客、活客，在生态中留客、黏客是新的运营模式，“比如说，年轻消费者已习惯于'所见即所得’的服务模式，追求更加便捷、快速的消费体验，但往往也会遭遇这样的尴尬：在商圈购物、逛街、吃饭看到信用卡优惠活动，自己却不是持卡人。以往办理信用卡，从卡片申请、审批、寄送，再到用卡消费，整个过程最短也需耗时几天，导致用户与眼前的消费优惠失之交臂。我们推出的'一键即享’功能，发卡时间由原来的2天缩短至最快5分钟，客户可享受实时发卡、即时支付、立享优惠，实现'所想即所得’，真正打通了客户消费场景。同时，我们现在所有的优惠商品全国有近万家，我们自己APP上面有20万多的爆款商品可以给到客户更多的优惠。相当于为客户打通了申卡到消费全流程，极大地提升了客户用卡体验，客户满意度持续提升。”
当然，口袋银行和口袋商城的快速发展均得益于平安银行零售转型的战略策动。而眼下，可以看到平安的零售转型仍在不断深入。今年上半年，平安银行零售业务营业收入同比增长31.7%，在全行营业收入中占比为56.9%；净利润108.10亿元，同比增长19.1%，在全行净利润中占比为70.2%。
值得一提的是，平安口袋商城的发展与集团资源的支援密不可分。平安集团的海量客户和巨大流量，加之诸多兄弟公司的高效协同，为平安口袋商城带来不可复制的优势。
平安银行信用卡中心产品总监唐勇表示，平安口袋商城将不断加强对外联盟与合作：一方面，积极与平安集团其他专业子公司合作，互通有无，资源互换，如紧密围绕平安集团SAT战略，引入平安集团旗下的好医生健康商城等作为健康类目的互补，将商城输出至金管家、平安证券、平安信托等，同时与信用卡中心其他部门各分中心分支行、集团专业子公司保持良好沟通，协同合作共赢；另一方面也积极通过接入京东、苏宁易购、网易严选、网易考拉、屈臣氏等优质的电商商品资源，不断扩大和提升口袋商城商品数量与服务质量，实现资源共享和优势互补，快速提升平安口袋商城在电商领域的竞争力。
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