高达260%增值率，内参酒增长火箭中燃烧的是营销数字化的势能吗？

260%增值率的情怀价值

尽管5月份是传统淡季，但是今年白酒行业整体呈现出淡季不淡的局面。

近日，酒鬼酒公司一纸老酒征集令传遍酒圈。“匠心独酝，馥郁传香，时光陈酿，愈久弥珍。解读岁月密码，唯有稀世老酒。为寻一杯岁月酿造的内参美酒，特面向社会征集内参老酒……”

读到这样的文案，一股老酒美酒的情怀感立马涌上心头。在发布老酒征集令的同时，酒鬼酒公司还公布了一组52度500ML内参瓶贮老酒增值趋势图，单瓶增值率高达260%，增幅比茅台还要高。

内参酒从饮用价值、文化价值、稀缺价值三方面雕琢，逐步走上增长的高速道路。

优商计划给内参酒的经销商打上一剂强心剂

顶着疫情的动销压力，内参酒实现营收持续增长，截止2020年6月底，内参系列营业收入为2.79亿元，同比增长75.15%，占比为38.67%，较同期提高16.18%。内参销售给力，离不开渠道的搭建。2018年底内参酒销售由全国30多位高端白酒“亿元大商”共同出资成立，经销商入股背后的利益共享直接带动内参系列的爆发，也为内参全国化的尝试铺平道路。

走出渠道，触达C端

2020年8月12日，酒鬼酒优商计划正式启动，酒鬼酒股份有限公司党委副书记、副总经理（主持工作）程军在会议中表示：

“从整体的架构来看，酒鬼酒将做到“五个协同”——做好品牌提升、媒介宣传、营销创新、组织执行和数字化运用。

同时，酒鬼酒将从以渠道交易为主要资源配置的导向中走出，走向C端用户教育、运营为导向的营销模式转变的“新机”，并着力重新构建消费决策方式和0营销底层放大以开创“新局”，从价值构建、价值传递、价值变现、价值保障、价值链接五方面迭代营销模式，实现B端、C端立体连接，一体化运营。“

从程总的发言中，释放了两点信息：

其一：酒鬼酒的渠道建设已经趋于成熟，将迈向下一个阶段

 

目前内参经销商有100多家，若要布局空白市场，完成在省外地级城市客户覆盖率达到100%这一目标，内参及酒鬼酒的经销商数量必然需要加快扩张。对此，2020年的销售人员即将突破1000人，与2019年底的499人相比，接近1倍增长。

渠道经过两年的搭建梳理，尤其是内参经销商并结合让利经销商的利润空间角度看，已具备向省外拓展的条件及看到决心。为了应对酒鬼酒突破式发展的企业需求，优商计划是助力千万级经销商实现突破亿级的重要推手，并可推动酒鬼酒实现跨越式发展。

随着白酒行业竞争加剧，传统销售渠道的弊端不断显露。稳定供价，提高终端售价，通过提高终端售价方式不断保证各位经销商的核心利益，让大家都挣到钱。保证价格靠什么，防止乱价、防止窜货，做好市场管理。

为了进一步稳定终端，酒鬼酒在2018年率先在株洲试点开启“一物一码”营销新模式，实现产品的追踪和溯源，完成对于产品流通全过程的实时掌控，以及从终端消费者处获得及时反馈，而后逐步推行到包括内参酒在内的产品上。对于经销商和终端客户而言，“一物一码”的运行，意味着利润的提高。经销商和终端客户进货后扫码，都可以获得可兑换成现金的积分。此外，经销商也可以通过“一物一码”大数据平台，适时掌握终端市场的动销情况。

一物一码赋码的方式可以根据企业需求，选择不同的赋码方案。如企业希望通过一物一码掌握渠道产品流通情况，可以选择使用在包装箱使用渠道动销码；如企业需要触达终端用户，则可以在酒瓶上使用防伪营销码等等……进一步还可以对多个一物一码SaaS产品实行联动，保证每一个货品从公司发出到经销商、终端店到消费者手中都有一套完整的跟踪体系，所有数据都可以在米多为企业打造的大数据引擎后台以可视化图表形式调出和查询。最终达到一切业务数字化，一切数据资产化的效果。

其二：深入终端，直到触达用户

 

在2021年的内参酒价值研讨会上酒鬼酒提出：内参酒在全国市场做得足够深，这里的深并非指渠道下沉，而是在市场知名度、消费者认知度上的深。先谈内涵与价值，消费者才会对一个品牌有更深入的了解，从心智和认同感上占领，这就是内参酒价值研讨会最实际的意义所在，既为造势，也为“固粉”。

因此在这种移动互联的大背景下，已经不仅仅是产品的竞争，更重要是争夺消费者时间。占据消费者时间越多的企业就越有优势，而一物一码技术正是传统企业争夺移动互联网用户时间的载体。快销品行业前100名的品牌中40%都采用了“一物一码”。

销售渠道，是企业与消费者互动通道，公司的产品和服务也是通过销售渠道传递给消费者。快消品行业因为销售渠道的管理不到位而折戟沉沙的品牌数不胜数，酒鬼酒深刻认识到这一点，不断强化营销渠道的管理和建设。为了进一步触达消费者，酒鬼酒在酒瓶上也用上了一物一码系统，也就是防伪营销码。

此次酒鬼酒采用“一物一码”启动大数据引擎不仅可以解决快速动销、监控窜货、掌控终端、防伪溯源”等四大难题，更多意义上也为与消费者互动提供了一个平台，从而进一步精准的掌握终端消费者的动态，为抢占移动互联网消费者开启了新通路

在酒鬼酒一物一码试点会议上的瓶身二维码可供消费者扫1到8次，足以应对常规餐饮渠道中的多次扫码需求，通过扫码消费者有机会获得奖品或奖金。一位当地的经销商黄先生，更是扫中了一台华为手机。

一物一码营销模式的升级

在笔者看来，在物质极大丰富和信息极度过剩的今天，消费者已经不愿意单纯的去消费产品和辨别信息的真假，他们更愿意与品牌直接进行有趣好玩的互动。对于今天生活在移动互联网时代的消费者而言，注意力和时间都在手机上，他们喜欢“所见即所得、即插即用、用完即走”，因此，解决客户每次触达的时候都能够留下痕迹并愿意为痕迹而产生粘性就变得至关重要。

一物一码营销模式，从消费者立足出发再回到消费者；在趣味扫码领红包的互动同时，推送防伪结果，建立品牌信任，增加消费者趣味性和参与度，提升消费者复购率，增加销量，提高企业的经济效益。

酒鬼酒通过“一物一码”，实现对于产品流通全过程的实时掌控，以及从终端消费者处获得及时反馈，提高了企业内部管理能力，强化营销渠道的管控。

立体连接后，BC一体化运营

回看程总所说的BC端立体连接，一体化运营，意味深长。传统企业，B2B，b2C是分明对应的两个部门两个运营体系，没有一体化运营。根本的原因就是F2B2b2C没有全链路打通。

营销数字化技术发展至今，已经有成熟的全链接连接整体解决方案，利用SaaS产品+PaaS平台打通业务孤岛，如米多的一物一码和大数据引擎系统。企业做数字化转型，不是把线下搬到线上，而是要形成品牌商的数字化全链路。数字化全链路不仅是全渠道打通F2B2b2C，更因为每个节点都在线，任何两点或多点均可打通，形成了多级链路关系：

1、两点间链路关系：F2B、F2b、F2C

2、三点间链路关系：F2B2b、F2B2C、F2b2C

3、全链路关系：F2B2b2C（立体连接）

多链路形成多级交叉覆盖，最终形成厂家、经销商、终端网络、用户的立体连接的模式。有了立体连接，品牌商才有机会做BC一体化运营，运用营销数字化能力深度经营各个在线的营销节点。

正如湖南省酒业协会会长刘维平所言，大浪淘沙中，哪些厂商能够做到厂商协同、形成厂商联盟、达成厂商共赢，才能真正地留下来。酒鬼酒的“优商计划”正是顺应了这一趋势，结合营销数字化能力打造全新的营销模式，完成企业数字化转型升级。