基金经理不会说的秘密
“暧昧默契。”
这是作者“从0开始”，分析老板电器的第五篇文章。
在上一篇文章中（发布于微信公众号：villike的财务自由笔记），提到：
立足于这些问题，这篇文章，继续我们的“投资探险”，这是我觉得很有意思的东西。
01
—
天生好命
这些问题，我从三个视角，来阐述我的看法：
第一个视角，产品特性。
我的看法是：
厨房电器，是一个非常好的品类，这是我多方研究后，得出的一个“恍然大悟”的结论。
这个品类的好，不体现在“赛道长度”上，这一点留到后面谈。
说她好，体现在“这类产品，天生就容易获得高毛利率”。
我以吸油烟机为例，给各位展示，这个产品有哪些特点。
首先，看行业格局。
一个行业的竞争格局，主要体现在四个方面：
第一个，是否有清晰的产品档次区分，如果没有，那就是一团混战。
第二个，单个档次区间内，是否有大量的竞争企业，尤其是中高档，和高档区间内。
如果这个区间内企业超过一定数量，竞争就容易恶化。
这个数量没有绝对定数，但经验来看，5家以下是比较安全的。
第三个，各区间内的企业，是否能够“自我克制”，不轻易打价格战。
尤其是高档区间，和中高档区间。
因为，只有“老大们”稳住阵脚，“小弟们”才有汤喝。
这方面的典范，可以看白酒企业。
茅台涨价，给五粮液留出空间，五粮液涨价，给1573、剑南春留出空间，以此类推，各个区间的白酒企业，都有饭吃。
第四个，是否有巨头，进来搅局，尤其是综合多品类巨头，因为，这类巨头最具有横向品类延展的可能性。
这一点很重要，如果一个行业，被相关或不相关行业的巨头进来一搅和，原有的格局就彻底乱套，是一个很不好的现象。
从这四个角度来看，吸油烟机，就是一个近乎完美的行业格局。
一方面，吸油烟机已经形成了非常稳定的行业格局：
高端市场：老板、方太；
中高端市场：华帝；
大众市场：美的、海尔、万和等。
其中，高端市场品牌的价格，大约比中高端市场高30%。
中高端市场品牌的价格，大约比大众市场高30%-50%。
这个结构，就是一个非常典型的“层次清晰、结构简单”的行业机构。
02
—
当野蛮人不野蛮
另一方面，可以让投资者放下一些担忧的是：
综合家电品牌，也就是美的这样的企业，这些年来，一直没能打入吸油烟机的高端阵营，甚至连中高端，都没有进去过。
现在，吸油烟机线上销售的比例，已经相当大，我们可以拿京东为例，查查吸油烟机销售量前十名的情况，来看看价格和行业格局。
以下是我从京东上统计的数据：
第一名，老板，9万，5199,，99%好评
第二名，火星人，集成产品
第三名，方太，10万，3699，99%好评
第四名，美的，41万，1099，98%好评
第五名，方太，4万，4099，99%好评
第六名，老板，1万，6199， 98%好评
第七名，方太，10万，2369，99%好评
第八名，美的，3万，1299，3万，98%好评
第九名，华帝，9万，2999，98%好评
第十名，美的，5万，2199, 98%好评
第三个数字，比如第一名的“9万”，是评论数量。
第四个数字，比如第一名的“5199”，是价格。
把数据整理一下，我们会得到如下结果：
老板电器占据了第1和第6名，均价5699；
方太占据了第3、5、7名，均价3389；
美的占据了第4、8名，均价1199；
华帝占据了第9名，价格2999；
从上面这一组数据中，可以一窥行业的特点：
第一个，价格区间拉的非常开。
老板、方太、华帝、美的，各自有各自的区间，而且，这个区间从1200-5700，空间非常大。
第二个，在这个领域中，美的这样的综合性家电品牌，并没有展现出真正的“品牌力”，即“要高价”的能力。
最后，在高端市场，两大巨头老板和方太，都曾经不止一次表态过：不打价格战。
更重要的是，从两家企业超过20年的历史来看，确实也没有带头掀起过价格战。
这个行业，历史上曾经有过两次明显的价格战，是在1999年和2003年。
而根据网上的信息，如今的高端和中高端企业，即老板、方太和华帝，都没有参与到其中。
我们小结一下。
以吸油烟机为例，厨电是一个竞争格局非常好的行业，有如下特点：
清晰的价格区间；
中高端和高端价格区间内，竞争者不多；
中高端和高端企业，对于价格战都比较克制；
历史证明，综合家电企业，难以打破现有格局。
03
—
假如是你，会怎么选？
讲完行业格局，接下来讲另外一个视角，是我对于产品本身的观察。
按照我目前的理解，这是一个“产品本身自带优势”的品类，从三个方面来阐述。
第一个方面，读者们可以想想：
你在什么时候，会买吸油烟机？
绝大多数人的答案，会是“买了房子以后，准备装修的时候”。
这一点，老板的理解是非常清晰的，看看公司年报的说法:
“公司扎根厨房，提供涵盖吸油烟机……等嵌入式厨房电器整体解决方案，其需求产生于房屋购置后的厨房装修环节，具备一定的“装修”与“家具”属性。”
换句话说，你买一台吸油烟机的时候，你不光买了一台有“消费品”属性的商品，你买的，也是一部“家具”。
读者继续设身处地想想，假如你买了一套新房，开始装修了。
你需要选择吸油烟机、灶具、消毒柜等厨房电器，这时候，你会有哪些心理活动？
通常情况下，你心里会这么盘算：
“这玩意儿换起来可太麻烦了，搞不好得把硬装打了。”
“估计我十年内不会换了，最好是买个好一点的，别三天两头出问题，不然烦死了。”
“这可不是省钱的时候，最好一步到位，咱花几百万买个房子，别在这几千块的机器上掉链子。”
有没有嗅到一丝利润的味道？
最奇妙的是，这还不够，接下来是重头戏。
至少吸油烟机这个产品，有三个对于购买者来说，致命的引导，引导消费者对价格非常不敏感。
这三个特点带来的引导性，让这个产品的毛利率，想低都不容易！
第一个特点，这玩意儿如果效果不好，直接影响身体健康，搞不好会得癌症。
自古以来，中国人做饭，是明火烹饪，一大缺憾就是，过程中产生的油烟，是致癌物质。
在中国，不需要什么学历、北京，哪怕最普通的大爷大妈都知道：
油烟呛鼻子、喉咙，闻多了对身体不好。
第二个特点，正常生活的家庭，几乎每天都要用，而且搞不好要用三次。
要知道，对于一个高使用率的产品来说，对效果的要求，会被急剧放大。
如果这个东西，你只是一个月用一次，对他的要求，不会太高。
但如果你每天都要用，对他的要求，就完全不一样了。
第三个特点，也是最要命的特点来了：
04
—
命门
吸油烟机，购买者和使用者，往往不是同一个人。
更重要的是，这个购买者，往往要主动提高标准，以取悦使用者。
我的读者中，男性比例应该比较高，如果你有女朋友或者结婚了，应该会深刻体会到一个事情：
老婆/女朋友，是得罪不起的。
而且，不光老婆/女朋友得罪不起。
你的母亲、你的丈母娘、你的老婆/女朋友，这三个人，没有一个你能得罪。
但凡有一点生存智慧（或者吃过一点苦头）的男同胞，都应该知道，我在说什么。
这就是关键所在：
上面说的这三个人，才是这个吸油烟机的使用者。
而你，只是那个付钱的人。
好了，现在停下来，想想这个问题：
在给你老婆/妈妈/丈母娘买一个“每天都会用，而且效果不好影响健康、甚至会致癌”的几千块钱的东西时。
你优先选择5000的，还是1000的？
每个人都有自己的答案，但是这个问题，其实是个很有引导性的问题。
生存本能会指引你，选择在你的消费能力范围内，最花钱的答案。
而上面京东的销量情况，已经给出了我们男同胞们的答案。
这里有个小插曲，关于吸油烟机的毛利率，为什么这么高，我曾经跟一个基金经理聊过。
他的回答，也包含了我告诉各位的这一点：使用者和购买者分离。
但是，他还补了一句：这些内容，上市公司不方便说，基金经理也不会告诉散户的。
这一篇就讲到这里，下一篇，我们接着来解开其他问题的答案。
我们下一篇见。