快手IPO，老铁文化下的造富经
东哥解读电商
在短视频和直播的风口下，快手加速商业化布局，通过内容电商实现变现，在成立的第10个年头谋求上市。
- 作者|朱柳香
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
快手起于移动互联网时代，发于下沉市场，在南抖音北快手下错位竞争。上月，快手向港交所递交招股书，文中披露了截至2020上半年的运营数据——快手平均日活跃用户数达3.02亿，平均月活跃用户数达7.76亿；每位日活跃用户日均使用时长达 85 分钟；2020H1快手电商实现GMV1096亿元，用户平均复购率达60%；2020H1总营收达253亿元，同比增长48%。
数据来源：快手招股书
此次上市，快手表示融资将主要用于增强生态系统、加强研发和技术能力、选择性扩展与业务互补的产品。
在此之前，快手已经历经了九轮融资，截至IPO前，腾讯为公司最大股东，占股21.56%。公司创始人宿华与程一笑分别占股12.64%、10.02%。
数据来源：企查查
► 内容引流，业务变现
相比“短视频平台”，快手更愿意把自己称为“全球领先的内容社区和社交平台”，具有私域社交和公域媒体双属性。艾瑞咨询的数据显示，今年上半年全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。
目前，快手形成了以内容营销和电商为基本盘，扩展游戏和知识付费的生态系统。内容上，快手以短视频、直播为主，获取流量；业务上，通过虚拟礼物打赏、线上营销、电商等方式变现，并通过游戏、知识付费等方式让收入多元化。
快手的生态系统
快手的营收增长可观，且收入逐渐多元化。招股书显示：平台营收从2017年83亿元增至2018年的203亿元，2019年再增至391亿元，2020H1实现营收253亿元，完全实现一天先挣一个亿的“小目标”。并且，在业务多元化发展下，打赏收入的营收贡献比逐渐下降，快手的收入结构更加健康，不再依赖单一化变现方式。
数据来源：快手招股书
首先是直播业务，营收保持高速增长。2020H1，快手平均月付费用户达6400万，同比增长33%，直播收入173.49亿元，同比增长17%。而且，近年以来国内的直播虚拟礼物打赏市场规模正持续增长——从 2015年的70亿元增至2019年的1400亿元，预计2025年规模突破4000亿元，钱景可观。
数据来源：快手招股书
据了解，快手平台打赏收入按扣除20%税收后，平台和主播五五分成，即用户每打赏一元钱，平台和主播各约收入4毛。
在线营销方面，快手今年上半年的收入达到71.62亿元，同比增长223%。其业务主要包括广告服务和快手粉条，前者依托平台内容将广告准确投放至目标人群，后者让内容创作者以付费方式得到推广。
数据来源：快手招股书
快手电商业务自2018年发展以来，逐渐步入正轨，今年上半年的GMV达到1096亿元，用户复购率达60%。目前，快手电商中，女装和服饰箱包为主要类目，约占七成比例；约有43%的产品定价在100元以下。
主播通过快手带货的商品可以来自快手小店和或三方平台，快手对此收取不同程度的佣金。
根据光大证券的调研：如果主播已经拥有货源，快手只收取5%服务费。如果货源来自第三方平台如淘宝、京东，第三方平台还要收取一定的场景服务费。如果主播无货源，则更复杂。
不同于其他平台基于“货”的直播，快手的变现，离不开老铁文化。
► 老铁文化，讲究人设
直播带货的效果取决于货的质量和主播的质量，不同于薇娅等顶尖带货达人拥有大量品牌货源，快手是白牌阵地，讲究高性价比，所以其直播电商的核心是“人”。基于此，老铁文化通过私域流量的优势，让快手实现了流量变现。
老铁文化背后是一个个鲜明的“人设”。在快手直播上，我们经常能看到一些“打工人”、或者宝妈、或者留学生、或者铲屎官等，他们有自己独特的生活轨迹和人物形象，或许会在某一条原创内容上吸引某些看官的共鸣，逐渐积累成私域流量。
快手上的“厨艺青年”
以辛巴为例，从一个穷小子塑造土豪人设后，收获千万粉丝。2018年开始，辛巴游走于各大网红直播间刷榜引流，逐渐打上“土豪”的标签，知名度和粉丝量随后攀升。目前，快手辛巴家族已经拥有超过3亿的粉丝。燕窝事件之后，辛巴出面道歉，承诺赔付，粉丝量不降反增。
直播平台中，对标业内，快手的增长空间可观。2019年虎牙、斗鱼、陌陌单MAU收入分别为57.8、43.9 和148.6元，快手2020H1收入253亿元，同期MAU为4.85亿人，单MAU收入52.2元，相对来说仍有上浮空间。短视频平台中，根据Questmobile的数据， 截至今年9月，快手极速版MAU为1.3亿，已超越字节系的西瓜视频（1.27亿）与抖音极速版（1亿）。
► 站在风口，利好快手
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快手招股书中披露：目前国内移动互联网迅速发展，视频用户粘性提高，将持续利好快手。
2020年国内移动互联网用户数达9.43亿，2019年为8.73亿，预计近年仍将保持5%左右增速，2025年规模将达11亿，同时渗透率提升至78.5%。
艾瑞咨询的数据显示，中国移动互联网用户2015 年日均在线时长为 2.9小时，2019 年提升至 4.35 小时，预计到 2025 年将达5.73 小时。2019 年，日均在线时长中大约 29.7%用在基于视频的社交及娱乐平台上，到2025年预计将达 36.3%。在用户粘性上，预计2025年时，将有超 1/3 的时间用于视频。
短视频板块，艾瑞咨询预计2020年短视频DAU达6.29亿，日均使用84.3分钟，同比增长 25.82%。2025年预计将达8.99亿，每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的 67分钟增至2025年的110分钟。通过短视频等方式实现的移动广告市场规模在2019年达到814 亿元，占全部移动市场的15%，预计2025年市场规模将达到4653亿元，渗透率提升至27.3%。
直播板块，艾瑞咨询预计2020年直播DAU达3亿，日均使用35.7分钟，同比增长7.53%。中国拥有全世界最多的直播用户，2019年DAU达到2.134亿，约占全球直播平台用户数的一半，到2025年预计将达5.128亿，日均花费时长预计将从2019年的33.2分钟增至2025年的51.9分钟。直播虚拟礼物打赏市场规模从2015 年的 70 亿元增至 2019 年的 1400 亿元，预计 2025 年规模将达 4166 亿元，六年复合年增长率为 19.9%。
直播电商板块，数据显示，2019年直播电商GMV达4168亿元，预期2025 年达到 6.42 万亿元，复合增长率达到 57.7%，渗透率由 2019 年 4.2%上升至 2025 年 23.9%。预计快手的直播电商份额有望维持在20%，成长性可观。
在变现能力上，打赏及线上营销收入将随着内容市场规模的扩张持续增长，作为“短视频平台第一股”，快手拥有活跃的内容社区和日益完善的电商业务，将在公域媒体和私域流量双属性下持续变现。
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