阿里飞猪“重塑”下沉酒店市场
文/杨泥娃
编辑/斯问
临近年尾，今年来命运多舛的OYO，又将面临一个重量级对手。
12月17日，飞猪发布“菲住联盟”，以联盟共享会员的方式，结合阿里经济体优势，来切入单体酒店市场。
此前，菲住联盟已经低调试跑了3个月。签约超过15000家酒店，超60万间酒店房间，覆盖超300个城市。
单体酒店，是品牌连锁酒店之外独立经营的酒店统称。在普通消费者眼中，它们就是那些广布在街头巷尾的小酒店和旅馆。
在线旅游市场走过近20年发展，当商业战场在不断讲着下沉故事，广袤五环外那些名不见经传的小旅店反而成了巨头们的蛋糕。
实际上，我们早已熟知的7天、如家，就是单体酒店改造的1.0版本，随着互联网的深入，单体酒店们正在迎来更多“改革派”。
这些零散小旅馆，让OYO在中国仅2年的时间，一跃成为单体酒店领军品牌，更是为美团贡献了超过80%的利润，携程、同城，以及华住集团，都在利用自身资源撬动着整块市场。
而阿里的入局，似乎正在让五环外的酒店市场变得更有看头。
小旅馆也有春天
名不见经传的小旅店们，从没像今年这样被放在聚光灯下。
孙悦在杭州京杭大运河旁的富义巷开了一家小旅馆，平日里零星几个住客并不受关注，但加盟OYO后，却变了。
“这一个星期就来了3名记者，都想知道加盟背后的情况。”孙悦今年夏天接受「电商在线」采访时说。
今年以来，OYO被爆出运营数据作假、大面积酒店解约、大规模裁员以及部分区域业务关停转并。各种负面舆论叠加，并没有打垮这家公司，反而让单体酒店这个巨大市场逐渐浮出水面。
实际上，盘活单体酒店市场并不是新鲜事，从7天、如家等快捷加盟品牌的兴起，就开启了单体酒店升级1.0模式。
早在2017年1月，去哪儿就推出自有酒店品牌：“去哪儿Q+”，试图盘活单体酒店资源。也是在这一年，发迹于印度的OYO进军中国市场，复制印度模式，直接切入了国内互联网企业视线外的单体酒店。
互联网企业的入局，正式开启了单体酒店升级2.0时代。
今年以来，玩家变得更多。2019年1月，美团旗下美团轻住上线，几乎同一时刻，同程艺龙旗下品牌OYU在各地火热招商。今年5月，华住集团再度试水，推出“你好酒店”品牌，目标同样是签约单体酒店。此外，首旅如家旗下针对中小酒店的云系列酒店也在悄然进行着布局，根据首旅如家2018年财报显示，截止2018年12月底，云系列酒店数量已近300家。
各方入局让这个市场势如破竹，从数据来看，整个行业还在继续扩大。
截至目前，OYO签约超过19000家酒店，客房总量超过78万间，你好酒店合作酒店超过2500家，轻住合作酒店2000多家。
飞猪此次推出的“菲住联盟”仅试跑3月，就突破了签约15000家酒店，其增速可想而知。
存量酒店是块难啃的骨头
与下沉市场关注增量空间不同的是，单体酒店却是难以打开的存量市场。
数据显示，国内酒店交易平均每天在700-1000万间夜/天，这个体量大概是美国的4倍，也就是说中国和美国人平均拥有房间的数量相近。
但美国酒店连锁化率达到70-80%，中国仅为17-20%。目前，国内单体酒店数量超过92万家，几乎占到国内酒店市场的80%。
毫无疑问，单体酒店们亟待一场有效的品牌化升级。
单体酒店大部分瞄准中低端市场，虽然总体体量和市场规模不容小觑，但论单个酒店，却往往业绩低迷、利润微薄，深陷经营困局。
据《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示，单体酒店现状堪忧。一方面，缺乏获客能力，不得不压低价格或支付高额佣金，导致单体酒店获利艰难；另一方面，由于品质良莠不齐，管理专业度匮乏等原因，单体酒店难以实现客户沉淀。
而相对严苛的加盟条件、高昂的加盟费等壁垒，也阻隔了单体酒店加入传统连锁酒店集团，以实现进一步发展。
数字化运营能力的缺失更是单体酒店的硬伤。由于缺乏有效运用数据和信息的思维，单体酒店大多没有形成较成熟的网络营销观念，网络营销并未被充分重视，这让单体酒店在OTA强势占据酒店营销渠道的年代很受伤。
有业内人士指出：“优质的人才往往倾向于投身大平台、大酒店，中小单体酒店根本招不到也留不住真正有能耐的店长。人才方面的严重短板，让单体酒店进一步被连锁酒店甩在身后，对优质人才丧失吸引力，形成恶性循环。”
飞猪成为新“改革派”
对于单体酒店的经营困境，各个玩家也发挥了各自的优势赋能。
“你好酒店”推出“店长模式”，将人才导入加盟酒店；OYO从酒店管理经营角度来切入，推出一系列管理体系，包括门头、装修、物料布局等。
但这种重运营模式，难免被外界质疑陷入“烧钱”的怪圈。对此，OYO也尝试向数字化转型，脱离“人”这一变量，通过科技、技术手段达到对酒店运营管理的标准化优化。
而反观此次飞猪的入局，则很巧妙地从另一个角度切入进来，改变了此前单纯的平台模式，创新成为“会员联盟”。
表面上看，“菲住联盟”一方面将阿里庞大的生态资源和用户流量资源导入“联盟”形成会员流量池。
更核心的在于对会员信息的打通，通过大量拓展单体酒店的加入，最后将这些会员流量资源分发到加盟的单体酒店，形成一个小范围内容的业务闭环。
粉丝意味着免费流量，会员意味着更低的运营成本，而这部分恰恰是单体酒店靠自身难以实现的。
“菲住联盟”提出了三大增收法宝：一是能够通过共享会员体系打通线下线上流量，获取更多客源和订单；二是通过“贡献-收益”的佣金分配体系，获得订单返佣；三是获得联盟会员卡销售收益。中长期来看，酒店还能对会员进行个性化营销，沉淀更多的复购用户。
这种“自运营”模式也正是飞猪有别与其他OTA平台的特征，飞猪总裁芷雪在接受「电商在线」采访曾指出，飞猪要做的不是一家OTA，而是让商家充分实现自运营的平台阵地。
实际上，整合单体酒店市场不是只靠简单‘贴牌’，如何抓住单体酒店的核心痛点，从而真正帮助商家实现有效运营，或许才是真正开启了3.0模式。
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