中国便利店之王：碾压全家、711，全国开2万家店

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

在一座城市里随处可见的便利店，在另外一个城市无人知晓，再正常不过了。

红旗光靠四川省的生意，就把自己做成了一家上市公司，但它从来没有走出四川；

苏果在南京一家独大。7-ELEVEN、全家、罗森三大日资便利店先后攻下多座江浙沪城市，唯独绕开了这里。直到2017年，罗森才真正杀入南京；

温州人本集团旗下的十足、之上和人本三个便利店品牌遍布浙江，2018年才进入邻近的江苏省。

此外，北京好邻居、上海可的和快客，广东天福、山西唐久、武汉Today等本土便利店，影响力少有能出省城的。真正铺到全国范围的只有三家：中石化的易捷、中石油的昆仑好客，以及东莞糖酒集团的美宜佳。

美宜佳和中石化中石油两家便利店站在不一样的起点：国资企业们有天然的优势，凭借遍布全国的加油站拓店。但从门店数量来看，美宜佳丝毫不输它们。

中国连锁经营协会发布的数据显示，2020年7月，美宜佳门店突破20000家，门店数量全国第二，超过昆仑好客。凭借这点，业内称美宜佳为“便利店之王”。

1997年，东莞市糖酒集团创立美宜佳时，它还是个国营企业。在东莞这个民营经济发达的城市，国营身份反而束手束脚。成立后三年，美宜佳改制为私企。凭借对供应链的把控，以及对加盟商的运营，用了20年时间，开出了10000家店，又在短短3年内再次开出10000家店——这个数字意味着，每天都有9家便利店挂上美宜佳的红色招牌。

尽管95%的门店都在广东，但美宜佳的影响力远不止于珠三角。

以东莞为中心，地图上点阵逐步扩散到广东各个角落。布满后，点阵又开始往福建、湖南、湖北和江西等几个省份落下，更在2017年之后蔓延到河南、安徽、重庆等地。

要知道，一个民营便利店要拓展到其它城市，渗透进另一个品牌的地盘，不光需要面临其他品牌环伺的激烈竞争，还需要实现跨地域的统一采购、配送和管理。这对所有品牌都绝非易事。

它如何从东莞中走出来，并以飞速蹿起的姿态拿下“全国便利店之王”的名头？

野生美宜佳

美宜佳素以“野生”闻名。

说它“野生”，是因为美宜佳早期的门店，避开了城市中心街道的路口和转角处，在城乡结合部和工业区扎根。此前，糖酒集团负责美宜佳营销策划的周星轲对媒体回忆，为了吸引人流，他用上了大音箱、抽奖券和麻辣小吃来吸引周边的打工仔和打工妹，甚至还摆上了毛利更高的保健品。

日资便利店像是正规军，布局整齐划一，寿司、意面等鲜食通过冷链从中央厨房送往各家门店，除了推出高毛利的自有商品，不时还会与樱桃小丸子等知名大IP合作推出周边。相比之下，美宜佳的这些早期动作相当“放飞”。

「电商在线」此前曾在广东走访过几家美宜佳，一些门店将门前的地块留给小吃铺经营，也有支着张桌子和LED灯的手机贴膜小摊。

即便到了现在，不少人依旧在诟病美宜佳的“乱”：店员素质不统一、店面大小不统一、陈列乱。

美宜佳从一开始就采用的特许加盟模式，带来了门店的飞速扩张，但当加盟商有非常大的经营自由度时，就会出现门店气质不统一的问题。

加盟商和店员虽然接受过总部的统一培训，不过“都是很浅的东西”；店铺大小和选址取决于加盟商自己的选择，经营方式、商品结构也都基于店主对周边人群的判断，千店千面。

偏偏就是这样的“野路子”，在便利店品牌层出的广东站住了脚。尤其是在工厂遍布的东莞，它不光满足了消费主力军打工仔、打工妹快捷便宜的用餐需求，也给了本地居民一个低门槛、低成本经营的谋生或投资机会。

成本上，除了交一笔2.5万元的加盟费，还需要投入一笔固定支出（包括3.5万元的收银、监控设备，2万元的装修费，1.5万元的招牌和陈列货架，以及5万元左右的第一批商品货款等）。不同城市的租金和人工费不同，但也都是一笔可预计的成本。

如果一对夫妻要在杭州开一家45平方米的店铺，以年租金10万元、2名员工轮班（8万元的成本）计算，总投资金额大概在25万-30万元左右。

门店是否能盈利，最关键的是选址以及店主的个人经营能力。选址好，会带来更高的营业额，但租金也会相应上涨。而经营更像是“撅着屁股捡钢镚”的活儿。

美宜佳的招商加盟网站打着月赚3.02万元的广告，这吸引了广东佛山人张怀勇。他退伍后和妻子开过一家美宜佳。“生意还可以，就是最后算下来赚不到多少钱”，他告诉「电商在线」。

因为没有生意经验，张怀勇进了其他店铺畅销的面包，但“卖不掉，又退不了”，“很多钱白白浪费，辛苦一年多赚个温饱钱，两年不到就转让了”。

但张怀勇也承认，这样的亏损因经营而异。如果自己更懂顾客要什么，并且在用人用料上“抠一点”，也许也能年赚10万元。

美宜佳的加盟商，六成来自夫妻老婆店的转型，也有人同时开了三五家门店，外聘了店长管理。像张怀勇这样过去没有开店经验的店主，也很多。对很多加盟商来说，开一间便利店不能挣大钱，但是一门可以居家过日子的小生意。

“乱”是表象，强在供应链把控

门店开到20000家，美宜佳的门店位置早就不限于工业区和城乡结合部，而是进入了社区和商业区。

杭州商业社区亲橙里斜对角的美宜佳，红色门头，边上一块金属铭牌，标注“浙00081”。这家门店今年3月份才开张。这代表美宜佳在浙江省内起步不久，门店数量还没有超过100家。

在零售行业，门店选址有“金角银边草肚皮”的说法。这家仅30平方米的小店，开在了马路边，但因为周围500米内没有其它便利店，它的生意很好。炎热的工作日下午，买水或买烟的顾客不断。

负责门店进货的小王每天都会在美宜佳的APP上下单，“酸奶、饮料和关东煮这样的鲜食每天都需要补货，常温食品一般隔天补货。”

但美宜佳强制统一的订货模式引起了一些加盟商不满，“要求我们必须在它那里下订单，但很多东西都比批发市场要贵”，杭州美宜佳的一个加盟商对「电商在线」表示。

一旦被查到从其他渠道进货，总部就会对门店罚款。美宜佳对订货的严格要求，出于它赖以生存的商业模式——赚的是加盟商的钱。

美宜佳便利店面向消费者，但总部做的却是to B的生意。上世纪90年代，同在糖酒公司旗下的美佳超市，就是美宜佳加盟商的采购来源之一。而现在的美宜佳，对接数家供应商，并以集采模式低价采购商品，再让加盟商以门店订货的形式买下，赚取差价。而7-ELEVEN和全家这样的外资便利店，靠的是加盟商利润分成。

美宜佳背后的加盟商越多，它对供应商的议价权越大，赚的钱也就越多。

从经营者的角度来看，开便利店最重要的三个因素分别是供应、产品和选址。手头掌握数万SKU，还在广东境内拥有自建物流的美宜佳，代表稳定的供应和商品，让加盟商很难真的弃自己而去——大部分人无法通过集采获得低价商品，更没有能力开发自有的高毛利商品。

尽管吐槽着“进货价比别的地方要高”，但小王告诉「电商在线」，不管是京东小店还是天猫小店，进货价格其实都会比市场批发价略高，“商品最起码是有质量保证的”。

每天凌晨两三点，小王当天白天下的单，就会从美宜佳江苏仓库成箱运进亲橙里店铺。

强把控供应的同时，美宜佳总部依旧”野生“，给每个门店配了相应的自由度。

距离这间美宜佳900米，另一家美宜佳位于小区出口。它们同属于一个老板，但两家店铺的经营状况很不一样。

“这边客流比较固定，大多是附近居民，不像亲橙里那家店自然流量大”，社区店店长阿玉对「电商在线」说。

因为人流量少，货品消耗慢，这间社区店的补货频率低于亲橙里，两天一配。至于包子这类鲜食，”进货数量要掌握得很好“，美宜佳的面包和冷链商品不接受退货。一旦多下了订单，就会面临损失。

店铺能否盈利，除了依靠店铺选址，更多仰赖加盟商的经营能力。门店新开张的时候，美宜佳会帮助门店进行第一次配货。但之后，阿玉都要根据店铺的经营情况进货，“在我们这个店，饼干这类充饥食品卖得不好，辣条比较畅销。”而亲橙里店20多个品类中，酸奶和饮料占了门店大半部分。

一家现代科技企业？

便利店和前置仓、生鲜超市一样，都以城市为单位滚动铺开。

它们都讲究一个字，鲜。生鲜超市要保证蔬果新鲜，便利店里的盒饭、牛奶和冰激凌也需要有当地的供货体系和物流配仓。从外地仓库发货，一方面无法保证鲜食的新鲜度，也会推高成本——最终的成本和运费都会摊到货品单价中，加盟商的利润因此被削薄。但贸然进入一个陌生城市设立仓储和办事处，也意味着风险。

因此，美宜佳在完成早期扩张，跨出广东时，用的都是先开店，后建仓，邻省仓库发货的方式。

福州开出第一家美宜佳时，货物都从广东仓库发出。现在，还没有浙江建仓的美宜佳则从江苏发货。

但这种快速复制背后，往往需要一个强大的支持系统。

美宜佳发展23年，按美宜佳董事长张国衡自己的方式，被划分为4个不同阶段：PC阶段（2001年-2007年）、互联网阶段（2008年-2013年）、移动互联网阶段（2014年-2019年）、中台阶段（2019年至今）。

几个阶段的变化，其实代表着美宜佳不同的数字化阶段，也意味着总部和加盟商的关系更紧密。

在张国衡口中的PC时代前，加盟商们采购和配货依赖于美佳超市、品牌供货商和批发市场。总部无法控制加盟商的进货渠道，一旦门店商品质量出现问题，容易对品牌产生影响。但美宜佳在PC时代引入的信息系统和物流系统，让门店实现了统一报货和采购，解决了门店之间货源的问题。

而美宜佳从2017年之后在全国范围内的快速布局，则是因为微信和支付宝的普及——它们是了解消费者的工具，这样才能反过来整合上游的供应链。

“今天的美宜佳，已经不是一个传统企业，而是一个数字化驱动的现代科技企业。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛对「电商在线」表示，“短期内，美宜佳的模式还会继续快速发展，也许在所谓的天花板出现之前，美宜佳已经完成了突破，走向了另一条新的道路。”

便利店之王的下一步

东莞起家、城郊突围，下沉市场是美宜佳的主阵地。

这两年，上海和深圳市场饱和，日系便利店也在”向下“发展。全家此前计划2020年前在全国开出7500家门店；7-ELEVEN则表示每年会新开30-40家门店，罗森的动作更加迅猛：去年开始先后在江阴、湖州等地开店，今年8月2日，它又和唐山本地的零售商金匙实业合作，开出首批6家便利店，并计划三年在唐山及周边发展百家罗森。

但实际上，“美宜佳和日系便利店的定位和目标顾客并不相同，所以两种模式还不会直接产生正面竞争。”王洪涛说。

日系便利店加盟费高，商品单价也略高于本土便利店，因此很容易受限于一座城市的经济发展状况和人口密度等因素。即便进入了二三线城市，也难走出中心城区。

而看起来粗糙、野生的美宜佳，因为相对较低的加盟门槛，以及稳定的货源和全国化布局，成为城镇夫妻店升级的目标。

去年5月，张国衡公开表示，美宜佳将从渠道商转变成服务商，要开始做中台。从这个角度来看，美宜佳面临不是外资便利店的竞争，甚至不是传统便利店们的竞争。它们的对手更像是阿里、京东甚至苏宁这样的大厂。

不管是已经覆盖100万家便利店的阿里零售通，还是最近又入股了厦门见福便利店的京东，都在以系统改造，或挂牌的方式收编夫妻店，希望这个离社区和人群更”近“的场景成为线上流量的补充。

消费者们，并不介意街角的那家便利店究竟是什么品牌。走到那里需要多久、店里有没有我想要的那件商品，才是他们在意的问题。

后一个问题，则取决于谁更懂消费者。前一个问题，由占据社区和街角的店铺们决定——他们看中的是挂上谁的牌子，能让自己赚到更多钱。

美宜佳在广东20多年的经营，积累了口碑，一时半会难以被挑战。店内的鲜食也是天猫小店或京东小店缺乏的。但互联网大公司们的优势也很清晰。

最近一则京东便利店招商加盟的广告上，第一条加盟优势写的是”选址评估“，而加盟美宜佳，需要店主自己做选址。从几家美宜佳的采访来看，门店选品基本上还是依据店员的个人经验和感觉，而天猫小店背靠的阿里大数据，能精确到一个社区居民的构成和喜好，这是任何便利店都无法比拟的条件。

电商巨头们更响亮的全国知名度、已经覆盖全国的物流仓配，以及更丰富的商品供应链，都是未来可能说服夫妻老婆店们，挂上”天猫小店“或”京东“招牌的理由。

便利店始终被认为是电商无法取代的业态。

它们过去和现在做的，更多是等顾客经过，顺便进门买烟酒饮料和鲜食。这个前提下，选址无比重要。

但当“30分钟达”已经成为一种常态，即时消费更容易被同城零售满足，便利店的商品结构已经因此改变——日用品占营收比下降。更重要的是，便利店的概念也会变的模糊。尤其当互联网大厂们入场后，便利店可以是社区团购的入口，也可以成为即时配送的前置仓。

从最近京东入股见福、阿里传入股喜士多的新闻来看，我们也不难想象超级便利店和电商平台们合作的可能性。从这个层面看，这才是互联网巨头们对便利店行业的颠覆。