10年产品经理：如何利用STP理论让产品引爆市场？
专栏作者/苗宗成
专注于医药市场的探索。
做战略上正确的事情要比立即获利更重要。
——菲利普·科特勒
STP理论即目标市场营销战略，具体指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把自己的产品和服务定位于目标市场的目标客户上。
20世纪50年代初，营销学大师温德尔·施密斯就已经倡导企业要进行市场细分，提出了市场细分理论。
1972年，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1990年现代营销之父菲利普·科特勒教授在此基础上完善和发展，提出了STP三部曲：市场细分(market segmentation)、目标市场(market targeting)、市场定位(market positioning)，成为企业战略思想核心重要内容，也是战略营销的核心内容。
对于药品的产品策略制定，STP理论也能让我们明确目标市场，精准定位。在明确定位和目标市场后再匹配项目，投入目标市场，实现高效营销。
市场细分
广义的市场细分是指营销者通过市场调研，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程。
而处方药则有其特殊性，其营销是建立在科学、严谨的循证医学基础上的学术营销，营销对象更复杂，药品使用者、决策者、付费者三者分离，它的主要客户是有处方该药权利的医生和患有该适应症疾病的患者。适应症疾病特性、患者旅程和医生决策是主要的细分对象。
★适应症疾病特性：
现代医学之父威廉·奥斯勒曾说，“了解患病的是哪一类人，比了解一个人患了哪一种病更重要。”所以首先要对适应症疾病进行分析，从疾病定义、发病机制、流行病学、临床分期、疾病分类、诊疗流程、治疗方案等方面发掘机会点，这些资料可以查看相关诊疗指南，需要从中得到疾病的治疗需求、患者分布、诊疗路径、产品治疗地位。
★患者旅程：
患者旅程包括患者在医院的就诊过程所形成的患者流和患者购买药品的行为，需要通过这个分析得出适应症疾病的筛查科室、分诊科室、主诊科室、门诊和住院部分布、出院去向、复购方式、复诊情况。
★医生决策：
医生是处方药的主要决策者，不同的医院对产品的治疗需求和产品的认知阶段是有所不同的，不同级别的医生分工也不同。需要分析这个得出主要处方医生类型，认知阶段、诊疗关注点等。
目标市场
目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。在做了细致和全面的市场细分分析后，可以结合公司和产品情况选择目标市场。
选择目标市场一般运用：无差别市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略。
目前市场竞争激烈，很少企业采用无差别的市场策略。差别性市场策略被各大药企广为采用，如一个镇痛药在骨科市场和风湿科市场的策略需要有差异化，中央的策略在每个区域也要差异化，区域产品经理也需要结合当地特点制定策略。
集中性市场策略在很多高端药品中应用的比较广泛，如靶向药，生物制剂等，不需要占领整个市场，而是选择特定的人群。
选择适合产品的目标市场策略是一个复杂多变的过程。产品的公司内外部条件是不断变化的，产品管理者需要通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，灵活调整策略。
市场定位
市场定位是指针对潜在客户的心理进行营销设计，创立产品在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。结合市场细分和目标市场的分析，可以制定产品的市场定位。
定位的内容有：定位语，口号、品牌故事、患者肖像、医生肖像等，同时还有与之匹配的DA、KV、LOGO、宣传物料（视频、产品提示物、展架）等。
定位是最重要的，也是产品的灵魂，其包含定位语、口号、品牌故事，需要仔细斟酌。
这里有个例子可以参考。瑞可安品牌定位：新一代肝病用氨基酸。口号：瑞可安，更护肝，特含鸟氨酸。品牌故事：纯营养氨基酸和纯支链氨基酸都不是肝病患者首选，瑞可安才是。瑞可安既纠正氨基酸代谢失衡，降血氨，防治肝昏迷，又全面补充氨基酸，提升蛋白质水平，瑞可安，治疗与营养的完美融合！
STP营销理论是一套系统的方法论，在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，打造优质品牌，差异化营销。
市场情况瞬息万变，STP策略也不是一成不变的，需要结合外部市场和公司内部情况定期做调整，但也需要保持前后产品政策的延续性和产品主体形象一致。
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