沈世泉：生鲜不是超市的全部
超市周刊第1721篇原创
导读：生鲜品类是活下去的前提，能不能活好，要看能否把非民生、刚需品类做出竞争力，这才是企业盈利最坚实的壁垒。
整理 | 赖章平
编辑 | 东 风
9月12日，在龙商网&超市周刊主办、湖北雅斯集团协办的首届全国生鲜创新峰会上，河南信阳西亚总经理沈世泉表示，在超市经营里，生鲜仅是其中一个品类，还有食品和百货，开市客平均客单价1000元以上，其中70%来自非生鲜便是最好佐证。
“现在去哪里开会，听到的都是生鲜，都听腻了，很多超市把生鲜当成发展方向，所以天天盯着生鲜。但生鲜有两个显著缺陷，一是盈利难，二是很难做出差异化，核心竞争力难凸显。”
即使能做出差异化，也不是生鲜“老三样”菜、肉、果，而是“新三样”熟食、烘焙、餐饮，但这三样要做好不容易，投入大、回报周期长不说，各地口味差异大，众口难调，极难实现标准化运作，像湖北雅斯坚持了10年，才有现在的成绩。
反观食品、百货，利润高、损耗低，多下些功夫在选品上，是极易出效益的品类。在沈世泉看来，食品、百货的操作策略是唯快不破、快进快出，追赶时尚潮流，时尚的深层含义即差异化。
“非竞争力品类做出竞争力才是企业最坚实的壁垒。”沈世泉说。
以下为沈世泉演讲实录：
01
“老三样”与“新三样”
过去20年，超市做生鲜代表着时尚，我们把卖菜、卖肉从农贸市场引到大雅之堂，现在每家卖菜、卖肉的店都很干净，很有品质。
第二，过去有种说法叫“生鲜引流，百货利润”，我们对生鲜的定位是引流。但随着生活方式变化，我认为生鲜可简单归纳为“老三样”和“新三样”。
老三样就是果蔬肉，销售方式上不断创新变化，在采购渠道、品质上也有很大提升。
新三样是现在大家在不断探索的熟食、面包、餐饮，这三样可以说代表了我们未来的生活方式，企业都在探索，也有了初步成功，比如雅斯在熟食、餐饮方面的探索。
但现在雅斯能学会吗？上次来跟杜总（雅斯董事长杜晓宜）聊，他说我们花了10年探索，赔了10年才做成现在这样。他们家还有一个“秘密”，杜总的母亲就是做餐饮的。
对新三样，比如熟食进厨房，让老百姓吃饭、做饭变得简单，有智慧。但我觉得更多像快餐。我前段在广州买了一袋真空包装红烧肉，拿回家加热就可以吃，但发现怎么吃也吃不出我妈烧红烧肉的味道。
我们这么多年都在学国外超市，我认为在面包和红酒这两个点上是学得最愚蠢的。那时去国外，看到红酒区域很漂亮，回来很多企业，包括我们也做红酒屋，结果怎样不说了，现在柜台上是红酒好卖还是茅台好卖，真的是文化不一样。
现在面包卖得最好的是什么？是土司，然后是小孩爱吃的夹心面包。面包到底是点心还是主食？在国外是主食，但在国内是点心还是主食，不好说。现在很多面包为迎合儿童做成很好玩的小面包、小蛋糕，甚至做成果冻。
还有餐饮，卖场中的快餐做利润还是做人气？我们百货店有大众餐饮，我们吃饭跟外国人也不一样，外国人吃饭就那几样，我们的种类比较多。所以这个值得我们思考，我们在卖场做餐饮，到底要干嘛？
现在，新三样面临的第一个难题是盈利难，做得很漂亮，但投入成本、运营成本高。
第二是与消费者的生活难匹配。我经常想一件事，加拿大人口3千多万，与河南南阳、信阳、洛阳的人口数加起来差不多，这三个地方的人吃饭类似，服务这三个地方的人做好面条、馒头就可以。
我们的饮食具有区域性、季节性、多样性特点，24节气、一年52周，周周不同。美国的52周差不多，除了圣诞节搞火鸡外，其他没有差异。所以对生鲜来说，未来我的思考就是找到自己准确的定位。
战略三要素，一是想做，有激情；第二更重要是能做，具不具备做这件事情的能力；第三叫可以做，具不具备做这件事的条件。对我们来说，就是顾客需要，是否能真正做到顾客需要。
02
生鲜不是超市全部
其实雅斯的杜总也在劝告大家不要盲目学雅斯，我上次来跟杜总交流，他一句话叫“学东来，做自己”。很有哲学思考，我们和东来相处最久，1999年5月1日在开封第一次碰头，22年过去了还是学不会东来，因为你不是东来，所以学不会，只能做自己。
生鲜的定位，我的第一个思考就是现在超市都面临客流下降，大家不要把原因简单归于社区团购，关键是我们自身竞争力不强，这是根本原因。
我经常跟同事讲，我们超市的服务距离没多远，也就一两公里，面对的就是你周边街坊邻居，你真正的竞争对手不是马云、不是阿里，而是街对面开的店。到家也一样，它的经营模式跟我们不一样。
第二，现在把生鲜加工当成超市的救命稻草、未来发展方向，但我要提醒大家，也许这是压垮你的最后一根稻草。有人会讲，生鲜加工，不做就等死，做了就找死，严重了。大家可以看看现在最厉害的Costco，它就没有那么多的熟食加工。许多人把生鲜当作超市未来方向，我觉得生鲜不是超市的全部。
生鲜老三样的难点就是大农业、大流通，才有可能大零售。所以对零售人来说，不可能单独推进。2005年时，我长江商学院毕业，那时写的论文是大工业，为什么我们零售业不断有人开店、不断有人死亡，因为我们工业的集中度非常低，没有真正意义上的大工业。所以也很难有大流通和大零售，但我们有区域性的工业，所以将来一定是区域性的零售。
对新三样来说，生活节奏、生活方式和生活品质三者间，我们需要的是什么？匹配。现在社会最典型的一个特点，就是强调叫橄榄型社会，消费分层，这意味着需求的多元化。
我在美国考察超市最深的体会是，顶级、优秀的超市一定是区域性的，全国性的超市却没有个性，因为越往顶层，对生活追求的差异化要求越高。所以如果想做一个优秀超市，很难全国性发展。所以要做精品超市、高端超市，要发展超市的新三样，它对品质、生活方式和生活节奏的追求，真的不一样。
03
深挖民生细分品类
我要特别讲的，大家企业大了有了钱，很难不让自己有资本思维方式，也就是搞资本运营，赚资本溢价，但超市运营赚的是经营利润。
因为现在网络上充斥的几乎全是资本思维，失败率也很高。你会看到某某企业要投资多少亿开1万家小店，小店开1家不赚钱就搞100家，100家不赚钱便搞1000家，这是资本思维，不是实打实靠经营赚钱，搞到最后不知道会烂谁手里。
生鲜老三样简单，菜、肉、果，但想把它们再往前走一步，就变成新三样了，难度比较大。反正我记得前几年大家都在学做中央厨房，企业本来赚钱，一学不赚钱了，所以大家得慎重。
现在有钱了，但不能用资本的思维做生鲜。我投资2亿搞一个加工中心，但现在自己有多大规模、生产什么都没搞明白，那搞什么呢？
超市发展要紧跟消费变化，适应或引领生活方式，但这种生活方式变化不是靠看书、开会，是真正体验顾客。就是要能设身处地站在顾客角度想问题。中国的恩格尔系数，是30.2%，这个系数表明我们吃饭消费只占30%，另外70%呢？我们天天盯着30%而忘了70%。
非食也更显竞争力，生鲜只是其中一个品类，大家不要只盯着一点。超市的生存，包括超市的着力点在于两点：一是精益运营，二是品类管理。精益运营指品效，就是每一个商品所创造的投资效益。
品类管理也一样，我们的品类管理实在差得远，Costco只有4千到6千，我们卖场随便就2万个单品，所以你就知道你的品效有多低。
对超市来说，核心定位是民生，洛阳张总（大张集团董事长张国贤）总结的超市八大金刚，米、面、油、肉、菜、蛋、奶、果，牢牢抓住这八项。洛阳大张，不知道你们有没有看过，要看洛阳大张，我总结的就是“看不出哪里好，就是生意好”。诀窍就是民生商品抓得好。
第二个传统又时尚的类别，我们超市都忽略了。现在人注重健康饮食，格外关注杂粮、南北干货、调味和干果四品类。最近我们信阳西亚就在这些品类里打造爆品、大单品。
南阳万德隆超市卖绿豆，整个南阳商家就没有卖绿豆的了。去年它卖花椒，这些都是属于传统而又时尚的类别，中国未来真正的时尚来自传统。现在超市把南北干货做成什么破样，远没有像熟食那么重视，但南北干货是传统美食。
干果代表健康时尚饮食，Costco里无论在哪都是最大堆头、最大包装。调味品类，好多超市做得很大，调味这个细分品类里有最多的老字号品牌，油盐酱醋都有，而且每个省、地区不一样，像辣椒酱，四川和贵州、江苏的味道就不同。
04
做精、做深、做品质
所以我的思考就是要做精、做深、做品质，而不是一直想到家，最后把魂都搞掉了。就那一公里，人家不要你送到家，人家自己会来。
举个例子，疫情期间我们有个店关了3天，全部转为网上销售，到了第三天，网上销售是路边搭个台子，顾客来取。顾客来取货时，看到我们开门了，你知道顾客怎么说吗？“开门了，这个不要了，我们自己去选”，人家自己选的放心，你选的人家不放心。
与专业店及社团竞争，我们店的天然优势是丰富。到现在为止，不管是兴盛优选还是钱大妈，像钱大妈猪肉不隔夜，卖场晚上6点后就基本没肉了，我们卖场6点到8点是丰满的。第二个就是价格竞争与盈利能力，就是活下来是根本。到家或是社团为什么搞补贴？目的是打死对手后好赚钱，你只要不死，它永远赚不到钱。
第二，吸引客流与稳定客流。
客流是我们的命根子，大家千万不要搞线上，好不容易人到你店里买东西，还要引导别买，到线上买，那是自杀。如果要引导到线上，就要给顾客提供卖场里没有的商品。初期的客流吸引一定是低价，但能不能长期留下顾客，靠的是人心。就拿我们公司来说，我们要努力赢得员工、顾客的认同、欣赏和赞美，说信阳西亚真好，这是我们最大追求，卖不卖钱其次，人心最重要。
第三，关注非生鲜商品。
非竞争商品才是你的竞争力，卖菜卖水果很难卖出差异化，我们看Costco的非食卖得真好，客单价可以到1000元以上，70%以上是非生鲜，纯卖生鲜不可能有这么高的客单价。要关注非生鲜商品如小家电、文具的时尚化，时尚化就是差异化，叫做唯快不破。
最后，比拼生鲜、供应链能力，更重要的是营运和品类管理能力。营运能力里面我很喜欢一个词，精益运营，具体到每个人、每件商品。第二是商品竞争力，零售行业商品是根本，没有商品去谈服务是耍流氓。
四川、重庆、福建、浙江
刘老师:13521999487
河北、陕西、山西、青海
蒋老师:18310500064
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刘老师:15801656625
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