“奢侈品教父”——贝尔纳·阿诺特的超强洞察力

嘉宾大学作为全球案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践,领导力也是嘉宾大学研究的一个重要课题。

作为领导者,一定要有洞察力,能看到别人看不到的东西。就像一句老话所说,“莫看江面平如镜,要看水底万丈深”。那么,如何才能拥有洞察力呢?我今天为你拆解一位洞察力的绝佳代言人——贝尔纳·阿诺特。既有实用方法,也有独家故事。

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没有洞察力的人,终其一生都在盲人摸象,无法洞悉事物真相,也没法真正创新。就拿罗永浩来说吧。无论是做锤子手机,还是电子烟,还是直播带货,他一直在步别人后尘。在我看来,罗永浩身上缺乏的,就是看到本质的能力。

而最需要洞察力的职业,当数投资人。成功的投资人,不管是股神巴菲特,还是沈南鹏、熊晓鸽,都对行业和项目、对创始人有着最深入的洞察。

我今天要讲的主人公——LVMH(路威酩轩)总裁兼CEO贝尔纳·阿诺特,既是全球奢侈品教头,也是洞察力的绝佳代言人。

在阿诺特的领导下,LVMH集团已成为全球第一大奢侈品巨头,2019年销售收入达到537亿欧元,而阿诺特通过家族企业持有LVMH集团近一半的股权。

阿诺特连续多年成为欧洲首富。在2020年福布斯全球亿万富豪榜中,还一度超越亚马逊创始人贝索斯,排名第一。

首富的成就,离不开超强洞察力。阿诺特是如何做到的呢?我从三个维度来做解读。

1、观察细节,洞察目标

提高洞察力,非常重要的一点,就是善于观察、重视细节。

小说里的侦探福尔摩斯就是善于观察的代表人物。他会根据别人一瞬间的表情,或是肌肉抖动、眼神闪烁,洞悉对方的内心世界。根据他的说法,那些谎言和欺骗,对于善于观察和分析的人来说,毫无作用。

福尔摩斯曾说:从一滴水,逻辑学家便可以推知有个大西洋或是尼亚加拉大瀑布,而无须亲眼看见过或亲耳听说过。这就是我们常说的:见一叶而知深秋,窥一斑而见全豹。

我们在生活中常会发现两类人:有些人会通过观察小事得出结论,并总结成功或失败经验,而有些人只会看一看,轻轻走开,然后下次在同一个地方摔倒。

阿诺特属于前者。他常常通过细心观察,见微知著,从而找准目标。

有个小故事。

20世纪80年代,法国有家纺织集团叫布萨克,它业务庞杂,旗下包括大名鼎鼎的迪奥(ChristianDior),以及起家的纺织业务、百货、零售连锁店等等。

当时的布萨克集团经营不善,面临破产。

阿诺特对迪奥情有独钟,决定趁机拿下它。他是如何看准迪奥的呢?

阿诺特曾经在美国发展过几年。一次,他在纽约出租车上和司机闲聊,提到法国时,他问司机:你知道乔治·蓬皮杜吗?

乔治·蓬皮杜可是当时的法国总统。没想到,出租车司机摇摇头,说到,“我不知道乔治·蓬皮杜是谁,但我知道克里斯汀·迪奥”。阿诺特听完很震惊,迪奥在美国的知名度居然这么高。

出租车司机的一句调侃,让他突然意识到迪奥在市场的口碑和地位。原来自己一直中意的迪奥,在美国也这么有名。

这次闲谈,对其他人来说,可能一笑而过。但阿诺特敏锐地捕捉到这个细节,进而坚定了收购迪奥的决心。

回到法国后,他瞄准的第一个目标就是迪奥。

当然,收购迪奥不会只因为这次对话。毕竟身为法国人的阿诺特,骨子里对迪奥一直有着特殊情感。但这次对话是一个重要的导火索,点燃了阿诺特的信心。

2、判断分析,洞察时机

洞察力掺杂了分析和判断的能力,是一种看破表象,进而分析背后内涵的能力。

通过观察细节,见微知著,接着就需要有强大的判断分析能力。就像阿诺特,在找准目标后,要在合适时机出手。

LVMH旗下近百个奢侈品牌,没有一个由阿诺特亲手打造,几乎都是通过并购实现的。他用32年时间把75个奢侈品牌收入囊中。买买买,成了阿诺特缔造商业帝国的主旋律。

阿诺特非常精于收购之道。细数他的收购历程,有个明显特点:几乎都是恰逢经济陷入低谷,或目标公司存在内部矛盾时,趁虚而入。

他坚信经济不行都是一时的,坚持在萧条时期买买买。历史上LVMH两次大的并购风潮,都发生在经济低潮期,分别是1987~1988年和2000年前后。1999年,LVMH一年就吞下15个知名品牌。

凡是阿诺特看中的奢侈品品牌,只要发现经营不善或内部动荡,他就果断出手。例如对宝格丽、娇兰、Celine等品牌的收购。

加里·克莱因在著作《洞察力的秘密》一书中告诉我们:洞察力不是灵光一闪式的顿悟,而是一种全新的思维方式。他结合120个典型案例,总结出了五种获取洞察力的策略:触类旁通、巧合事件、好奇心驱使、自相矛盾以及急中生智。

使用比例最高的是第一类:触类旁通。就是说,可以透过一个新的信息,结合其他信息来形成新的想法。

阿诺特观察细节、见微知著和判断分析的能力,正是触类旁通的体现。

3、大胆创新,洞察趋势

通过收购,阿诺特打造了LVMH奢侈品帝国。收购之后,如何运营好这些品牌,更是一门学问。他大胆预测趋势,敢于创新,重塑这些经典品牌。

对Celine的品牌再造,成为阿诺特的得意之作。在他的运作下,Celine从二三线品牌成为了一线大牌。被阿诺特收购前,Celine只是一家做童装起家的公司,还曾经在金融海啸中崩溃。阿诺特把它交给美国设计师Michael Kors进行包装。2008年后,请来曾经的Chloe设计师,只用不到一年时间,就推出了大热手袋,进一步把Celine打造成女性时尚的标杆大牌。

这一点,从他为LV更换设计师也可见一斑。

当LV成为“街包”的代名词之后,常常被吐槽老气,很难抓住年轻人的心。1997年,他请来了纽约的一位新锐设计师,担任创意总监。这位设计师把现代元素镶嵌在LV包上,设计出了大受欢迎的新款。

他总是给予设计师最大的自由,允许他们最大限度发挥想象,从不轻易否定创意。这都是因为,他总是放眼未来,预测明天会流行什么,大家喜欢什么。

《VOGUE》的主编安娜·温图尔说过:“我觉得阿诺特最棒的一点就是,他明白要让一个无聊、满布灰尘的老时装屋重获新生,就必须接受新的事物。大多数商人,不明白这一点。他们没有这样敏感的触角。”

那些不愿改变的人,喜欢待在舒适圈,不愿跳出原来的视角去思考问题,看不清未来的道路。

而喜欢创新的人,敢于预判趋势,提前做好准备,找到最佳解决方案,只为了能在机遇来临时,灵活应对。

总结一下,阿诺特的超强洞察力和传奇故事。他的洞察力体现在三个方面:

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