三季度业绩持续亏损 酒店业还要在迷雾中走多远
凤凰网 · 2020-12-04 10:50:49
酒店业如何更好的活下来？
相比年初，尽管旅游业获得阶段性复苏，但市场依旧不景气。然而，危与机并存，重视战略谋划，积极寻求资源共享与整合机会。酒店行业中对于领导品牌和实力物业投资方，疫情带来的并购整合机会十分难得，这将对提升行业集中度和改变发展格局有直接影响。
上海作为国际化大都市，兼具与其他世界著名旅游城市相当的城市风貌和服务品质，疫情期间上海旅游住宿业受损严重，但没有改变其消费升级的趋势。目前来看，相较于旅行社等其他旅游业态，由于客流的快速回升以及旅游节、夜市经济、国庆与中秋等的带动，上海正日益成为承接中高端出境旅游消费回流的重要目的地。住宿业总体上复苏态势良好。
那么，上海旅游住宿业市场在新冠疫情期间发生了哪些变化，又有什么做法和发展趋势值得业界启示？疫情常态化的语境中，凤凰网旅游专题策划《旅游业复苏与挑战之上海篇》。
01
脉络梳理，酒店业靠天吃饭？
从酒店企业的基本面来看，A股锦江酒店（600754）为例， 一季度归母净利润为1.71亿元（同比下降42%），经营净现金流净额-13.5亿元（同比下降230%），货币资金余额减少12.41亿元（同比减少26.6%）。美股华住酒店，一季度归母净亏损21.35亿元，经营净现金流净额-13.46亿元（现金及现金等价物相应减少）。虽然二季度市场经营开始回暖，但受制于固定成本拖累，行业盈利水平并未恢复。锦江酒店虽然继续保持盈利，但净利环比下降5.7%；华住酒店虽环比大幅改善，但仍继续亏损（净利润亏损5.48亿元），负债总额环比增加21.35亿元，同比增加202亿元（或54.7%）。
人们被迫“禁足”，成本成为酒店企业业绩极其大的拖累。以分析案例范本上海来看，1-8月份，上海市全市星级饭店平均出租率（OCC）不到30%，与去年同比下降35个百分点；平均房价（ADR）为600元/间夜左右，同比下降近18%；每间可供出租房收益（RevPAR）不到200元，同比降幅超过70%。
这一糟糕状况在8月份得到改善，8月上海星级饭店OCC接近60%，同比恢复约达85%；ADR超过了620元/间夜，同比恢复近90%；RevPAR也同比恢复73%。STR Global 数据进一步显示，9月OCC为68.1%，同比恢复97%；ADR为516元/间夜，同比恢复81%；RevPAR为352元/间夜，同比恢复78%。
上海旅游住宿业的周期性发展在数据上得到最直观的显示，国庆中秋假期，上海旅游市场数据进一步验证了上述复苏态势。十一黄金周期间，全市饭店旅馆客房出租率同比已经实现了增长16个百分点的可喜业绩。倘若回顾上海高星级酒店业过去5年的发展，RevPAR一直在保持稳步增长，除个别年份外五星级酒店出租率均稳步上升，四星级房价持续稳步上涨。双节期间这一趋势持续，且五星级酒店出租率在70%以上。
02
整体行业市场向好，上海做对了什么？
从政策与需求层面来说，一是帮助企业节流（缓交社保、减免费用等），二是在于激活市场需求，以期缓解企业现金流压力，“保市场主体”。
上海出台了被誉为“1+1+1+X”的政策组合拳来支持企业度过难关，包括：出台扶企纾困一揽子帮扶政策；搭建金融纾困服务机制；实施文旅市场振兴计划；动态推出助企纾困新措施等。
比如首届“五五购物节”，其作为文旅市场振兴计划之一，以“全城打折季”为主题，由政府引导，市场主导，全民参与，网红主播、头部UP主宣传造势，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日。购物节期间，市文旅局推出“五个一百”活动，超过1亿人次参与；其首届夜生活节围绕夜购、夜食、夜娱等6大主题推出180项活动，夜间消费环比增速超过10%。购物节的举办对快速提振市场信心、鼓励居民出游，发挥了重要引导作用。“五一”“端午”节假期间，全市接待游客1080万人次，拉动消费153亿元；6月底，全市宾馆饭店客房出租率超过40%，较2月最低谷时上升34个百分点。
其次，2020年上海旅游节也于9月12日至9月27日成功举办。上海旅游节首次开展长三角联动办节：在江苏南通、浙江温州、安徽黄山设立分会场，吸引超800万人次参与；沪苏浙皖成立“长三角旅游推广联盟”；推出旅游年票，联手推出精品旅游线路，首创“云过节”模式，创新开设上海旅游直播间等。其中，旅游节期间，“云旅游”平台总点击量远超1亿人次。此外，即将到来的第三届进博会，对上海旅游和酒店市场复苏将是一次新的提振。
综合全国范围来看，虽然各个城市现状不同，但上海政府通过五一活动、购物节等各项活动促进市场复苏，为疫情常态化下的旅游业创造了良好的营商环境，各类举措对全国其它城市依旧具有借鉴意义。
03
酒店产品向高端化转变
以数字化为代表的新技术应用，提升了酒店效率，催生了业态创新和营销创新，在疫情防控时期，从预订到入住、离店的无接触式服务、机器人送餐服务等，一方面打消了住客的健康担忧、提升了消费信心，另一方面也提升了住客科技体验。这也成为当前酒店业在疫情之后应变的基础。
产品差异化与空间数量均衡程度近些年来一直有所提升，迎合了日益分化的个性化、多样化市场需求，如：更多国内外品牌进驻上海、郊区民宿产品不断丰富，这些为后疫情时代的个性化住宿产品供给提供了基础。再如郊区酒店物业增多，充分迎合了更多本市居民足不出沪的休闲体验需求。
产品品质高端化，迎合了国内市场消费升级和高端消费回流的现实需求，如网红产品世贸佘山深坑酒店因给住客带来独特的住宿体验而持续火爆；融汇海派文化和巴黎风尚的嘉佩乐酒店提升了游客体验度，国庆假期接近满房；中档舒适型产品大量出现，充分满足了过去经济型酒店住客消费升级的需要。
04
危机犹在，行业或掀整合大幕
从年终酒店企业业绩来看，行业离“安全期”尚远。在前述谈及的几家酒店企业中，锦江酒店在2020年前三季度归母净利润为3亿元，同比下降65.5%；扣非净利润为-4亿元，同比下降150.6%。
万豪酒店第三季度营收为22.54亿美元，相比去年同期的52.84亿美元下降57.3%，净利润为1亿美元，相比去年同期的3.87亿美元更是下降了74.2%。
整体来看，虽然目前酒店企业营收、净利双降，但环比二季度来看，经营状况均有所改善。然而，业绩亏损依旧是核心命题，在撼动到企业生存之余，酒店业如何更好的活下来？
把握国内消费升级需求和行业整合推动将成为两大发展方向，以上海为例，聚焦地域特色，控制成本、主抓重点市场，并积极关注国内消费升级需求。如：禧玥酒店针对高端商务旅客强调舒适度和“人本”文化的住宿体验，以及在空间上对不常用公共区域的取舍（较大幅度降低了业主投资，一定程度上提升了物业回报率）。
重视战略谋划，积极寻求资源共享与整合机会。比如对于领导品牌和实力物业投资方，疫情带来的并购整合机会十分难得；对于被并购方来说，市场景气情况和预期，则直接影响并购方出价。同时，行业整合也会促使产品品质提升、差异化和本土化发展，对提升行业集中度和改变发展格局有直接影响。
近几个月行业领军上市公司华住、锦江、首旅酒店（600258）的股价表现（部分企业资金储备增加），一定程度上反映了市场对于后疫情时代行业整合的预期。再比如酒店有资源，旅行社有客流，上海作为国内旅游极，酒店联动旅行社共创新产品、开拓新线路可以更好的盘活内陆市场，以此共同将旅游业做稳做牢。
关注行业内发展危机。现有住宿企业尤其是临近翻新改造周期、委托管理或特许合同届满的酒店物业，业主在做相关决策时更为慎重。同时云会议、云签约等数字技术的更广泛应用在形成习惯，企业差旅会务费用受控制，国际会展活动萧条，如上海世博会议大酒店因资不抵债，被法院裁定强制破产清算，由此酒店业部分商旅市场需要挖掘新的潜力市场来弥补。
通过政策端发力影响整个市场，在逐渐筑起的人流热度中让企业端实现盈利，整体进而形成协同发展的效应，在上海住宿旅游业的复苏逻辑中，其它城市仍不乏具有借鉴之处。