专访| “不露脸”超哥，撬动家居行业的神秘流量入口

新房入住第一天差点出大事！女主人洗澡意外晕倒，恰好靠在淋浴间房门上，而门却是向内开的设置，从外面怎么也打不开.......
这是抖音家装达人“超哥设计好房子”（以下简称“超哥”）9月的一条视频。短片一开始就聚焦家装设计中的不合理问题，设置危机，引发观众共情，再给出解决方案。其间穿插一些插科打诨的家庭生活小故事，让人在会心一笑的同时get实用家装技能。
该视频在抖音获赞200万+，其创作者超哥，也在大半年的耕耘下，跻身抖音家装账号头部阵营。家装消费群体代际更迭，90后、95后更习惯通过短视频获取信息，顺势而上的家装达人，怎样抓住机遇打造个人IP，并引领全新生活方式？这对于整个行业又意味着什么？为此，TOP君与账号背后的“神秘”女子超哥聊了聊。
人设+内容+风格，超哥IP的方法论
“神秘”的超哥在视频中几乎只以背影出镜，“超哥不露脸，但设计超养眼”slogan，正是她为人低调、做事高调的集中体现，她说“希望观众注意力只在她的作品上”。不过这样的神秘反倒成为一个标签，也成为粉丝中讨论度极高的话题。
而“哥”的设定，与当下流行的精致仙女、小姐姐形成鲜明对比，在抖音“精英设计师”、“打假买手”、“家居小能手”等丰富的人设中，也显得尤为特别。没有仙女包袱的超哥，可以任意在视频中表演“摔倒”、“被撞”等出丑情节，直观展现不合理设计带来的隐患，直击用户痛点。
可以看出，直奔专业设计而非“看脸”而来的粉丝，拥有理性消费、追求品质生活等特质。他们多为18-30岁的高线城市年轻人，注重环保、重视家庭观念，在家装上追求性价比。基于这些特点，超哥用她“花最少的钱，装最好的家”的设计理念，和紧扣用户需求的视频内容，进一步“圈牢”粉丝。
视频内容中，高频出现的“实用美观”、“多功能”、“空间利用”等主题，是她对粉丝“性价比”需求的关照；而“变废为宝”、“环保材质”等关键词则呼应了粉丝绿色环保的居住理念；围绕“多子女家庭”、“两代同堂”等主题创作的视频，关注现代家庭生活痛点，塑造新一代的家庭生活方式。抖音平台家装类内容多元化，但通过硬核专业知识解决这些新兴需求，是首要原则，这是由家装行业的特殊性决定的。
此外，超哥也通过参与话题挑战、造梗玩梗等方式，积极融入抖音内容生态，塑造活泼亲切的风格。这与抖音年轻化、潮酷有趣的平台风格一致，从不同角度来契合平台调性，这是抖音家装达人的共识和默契。
超哥这样的达人视频成正为家居行业的新兴引导力。巨量引擎《家居行业数字营销趋势报告》显示，家居达人在字节跳动增长率高达57.8%，Top 200达人视频播放次数达153亿次。家装内容还未像热门垂类厮杀那么激烈，但已呈现出精品化趋势，差异化人设+专业内容+契合平台调性的风格，将成为这个赛道取胜的关键。
行业遇瓶颈，短视频成流量新入口
根据亿欧智库产业发展报告，家居行业依靠经销商和网点覆盖实现增长的方式已到瓶颈，未来的竞争在于渠道之外的优势建立，互联网将给行业带来多元化渠道选择。
背靠“好莱客”这个连锁家居品牌，超哥正通过短视频这个互联网流量洼地，探索出一条“线上线下联动”的新型营销方式，线下资源为线上输血，线上流量反哺线下门店。
1）好莱客提供场景资源。对于家装视频而言，通过场景营造真实感、体验感尤为关键。作为定制家居头部品牌的好莱客，其丰富的场景资源为超哥视频营造真实感、呈现复杂的家装设计问题提供了支持。
2）业主故事成为素材。通过上门拜访业主、实地验收新房，超哥在参与好莱客的项目中接触了大量真实的业主故事，这成为她源源不断的创作灵感。本月初发布的“创业8年的女业主装修别墅的故事”便是其中一例，视频呈现出的真实感染力，赢得了较高的高播放量和互动量。
3）短视频为门店引流。坐拥全网千万+粉丝，入驻半年多的超哥，在抖音获得8亿次曝光，粉丝热衷于从超哥视频中获得信息，随后上门店询问下单。
据超哥介绍，未来好莱客还会在抖音布局更多家装达人账号，充分利用线下资源捕捉线上流量，巩固这个线上线下一体化的营销闭环。
短视频+ 时代，家装还有哪些想象空间？
麦克卢汉提出“媒介即信息”，随着媒介的演变，家居行业的传播也经历了三个时代的发展。
家装1.0时代，品牌通过电视、纸媒渠道传播信息，消费者只能通过进店才能与品牌实现交流，成本高、周期长；到了以土巴兔、一起装修网、58等互联网家居品牌为代表的2.0时代，消费者与品牌的连接效率一定程度上得到了提升，但互联网家居的核心优势在于通过整合供应链、服务，成为消费者的“信息中介”；如今短视频3.0时代，消费者对已经不缺乏信息入口，对家装信息更多的诉求在于真实感、体验感，所看即所得，短视频的呈现无疑对提升体验感至关重要。
DAU超3.2亿，抖音已成为国民级短视频平台，聚集海量优质流量，并拥有丰富的营销工具和链路。27日“未来空间大会”上，巨量引擎推出2020家居空间引擎计划，包括技术引擎（Vlife超级品牌馆）、线上引擎（DOU大牌日）和线下引擎（抖inCity&国潮引擎计划），抖音为家装行业进一步突破信息壁垒、实现立体化营销提供了可能。
以宜家、索菲亚、好莱客为代表的品牌蓝V，与超哥为代表的达人类账号，在抖音呈现出生机勃勃的发展态势；追求品质、美学、智能的新一代消费者也聚集于此。以内容为驱动力，平台的商业生态也逐渐完备，家装行业的全新营销空间正被撬开。
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