MENA Mobile朱婷婷：中东及北非出海破冰全攻略

在寻求增长的路上，出海玩家越来越多，中国企业的出海征途从港澳台开始，逐渐蔓延至东南亚、日韩、俄罗斯以及欧美地区，像当年寻找新大陆的哥伦布一样，企业们也在这张地图上圈出自己的蓝图，这其中神秘的中东区域成为很多企业眼中的原始大陆，蕴藏着种种希望与可能。

中东市场有哪些价值？如何深耕这片市场？12月19日，金触点·2019全球商业创新峰会上，中东出海公司MENA Mobile广告总监朱婷婷为大家揭开了这片土地神秘的面纱。

MENA Mobile广告总监朱婷婷
“MENA”地区在地理上大致分为海湾六国、黎凡特地区和北非三大区域，包括24个国家。在这片土地上，互联网生态还处于初期发展阶段，人口红利仍在，用户价值较高，海量潜在价值也有待挖掘。朱婷婷把中东市场特征归纳为五点：有钱、有人、有需求、有基础以及有政策。
耕耘这片未经开垦的土地也是一门挑战，朱婷婷认为，数据流量分布不均、支付渠道制约、热门赛道竞争加剧和优质本地内容缺乏是很多品牌及开发者出海中东面临的主要挑战。比如在支付上，中东地区大部分支付手段还是货到付款，拒收风险很大。此外，在社交、电商、游戏三大热门赛道中，中国出海者都占据了有利位置，后来者很难撼动。而在宗教文化上，中东地区也存在较高的文化壁垒，是出海企业需要深入了解的领域。
在此研究之上，朱婷婷也总结了出海中东的三大策略：精细本地化、差异化运营和本地化推广。精细本地化具体体现在语言本地化、功能本地化、运营本地化以及定价本地化。而差异化运营则是根据中东不同细分市场喜好进行差异化运营，例如客服和在线运营就需要根据不同地区的人群喜好进行区分。本地化推广即选择合适的社交媒体、KOL及线下资源对目标人群进行触达和影响。
以下是朱婷婷演讲内容整理：
MENA Mobile是起英文MENA的谐音，所以我们关注中东和北非市场，致力于帮助国内开发者进军中东市场。
今天带领大家揭秘一下神秘的中东市场。首先广义上的中东是指包含了土耳其、伊朗、以色列这种可能是非穆斯林或者非阿拉伯的区域，但狭义的中东市场是指严格意义的穆斯林和阿拉伯国家，我们通常按照经济和政治分三大类，主要是海湾六国，包括沙特、阿联酋，然后是黎凡特区域，包括叙利亚、伊拉克、巴基斯坦，还有左边人口众多的北非区域，这是具有很大的人口红利。
中东市场区域图
所有的中东北非区是24个国家，总人口是1亿8千万，相对中国可以说是非常小的市场，但据2018年的统计，这片市场的电商规模达到六百亿，移动互联网行业能够达到二百亿的规模，其中手游能够达到三十六亿。
1. 怎么归纳中东区域的特征？
我归纳成五个点，第一有钱，第二有人，第三有需求，第四有基础，第五有政策。
 
有钱：全球大概五分之三的原油埋藏于中东，人均GDP高达6.6万美金，约为中国人均GDP的6倍以上，中国2019年的人均GDP大概是9770美金。
有人：这个“人”主要集中在年轻人，中东人口比较年轻化，小于24岁的人口大概占总人口的47%。
有基础：中东及北非的基建以及3G、4G的网速覆盖率都优于中国，但是由于轻工业不发达，所以当地的大部分物资需要进口，在这么有钱的区域，大家的购买力长期得不到一个很好的释放。
有政策：除了今年一带一路深化落地，中东及北非地区当地的对外和对内的政策也开放了，包括沙特这两年的改革开放、明年迪拜世博、阿联酋对外籍人士发放金卡，主要是为了招商引资和吸引顶尖人才。这一系列的政策都说明这是一个非常有潜力的市场。
2. 那么如何触及这部分人群？
我们通常讲线上路线最快。与国内不同，这个区域比较大的限制就是当地没有太多本地化的渠道，中东人使用的互联网的社交工具大部分是欧美系的，比如Facebook、YouTube、谷歌、推特、领英。整体来说MENA地区互联网的渗透率非常高，但是不同细分区域的渗透率数据也相差很大。阿联酋的社交渗透率高达99%，与此同时现有的社交用户的盘子中，中东及北非社交用户的用户活跃度、黏性和社交内容增长的速度和规模都是非常喜人的。
3. 中国企业出海中东目前面临哪些挑战？
但是这样一个如此有潜力的区域也是挑战与机遇并存，总结下来这么多年经验来看，国内企业开发者或者其他海外开发者入驻中东市场的时候，通常会遇到这样几个方面的瓶颈：数据流量分布不均衡导致精准获量比较难、支付和物流渠道有短板限制、当地的热门赛道激烈的竞争以及宗教文化的地缘壁垒，导致很多国内开发者出海中东的时候输出本地优质化内容的成本比较高。
首先在支付方面，和国内完全不同，中东区域可能由于宗教原因，很多国家是不发行信用卡的，所以信用卡渗透率非常低，不到3%。用户50%会选择COD（Cash On Delivery货到付款），这个给大家增加很多负担，因为没有提前付钱，拒收率也会提高。
另外物流方面，由于中东没有像国内这么系统的街道和门派号，所以当地物流的妥投率比较低，渠道成本偏高，所以中东和北非区域，支付和物流算是比较限制的一个短板。
而在热门赛道竞争方面，据出海商店的统计，出海中东安卓端的中国开发者到现在已经180家了，这180家开发者主要集中手游、电商、社交直播短视频这几个热门赛道，所以相对来说在早期出海的这些厂商，比如龙腾、IGG已经是积累了大量用户，相对来说市场地位比较难以撼动。
最后是优质本地化的内容，由于文化壁垒较高，当地的方言使用很多，有点类似于中国的南北方言使用，差异特别大，所以相对来说对内容型的产品，输出优质本地化内容的壁垒比较高，这都是出海中东目前看到的挑战。
4. 种种挑战面前，企业需要怎么做？
基于这些挑战，我们目前运行下来的服务厂商也好，合作方也好，积累了一系列推荐中东出海者去做的基本配置和建议配置，如果想要渗透中东及北非市场，建议大家一定做到精细本地化、差异化运营和本地化推广。
精细本地化包括语言本地化、功能本地化、运营本地化、定价本地化。举个例子大家知道阿拉伯语方言是很多的，刚才提到的三大区域，海湾区、黎凡特和北非区都有自己的方言，但是本地化的时候大家会考虑是不是要为三个区域做不同的本地化，实际上不用，阿拉伯也有阿拉伯语，所以做本地化只要做标准阿拉伯语就可以，但是阿拉伯的书写习惯是从右往左，所以UI需要进行界面处理，包括翻译的时候找到精准的翻译会很难，所以我们建议厂商能够将产品给自己本地的翻译用户一边使用一边进行翻译，可能会更精准。
运营本地化方面，品牌一定要根据当地节日的运营来排运营活动。中东区域比较大的节日是斋月，比如说斋月期间，从日出到日落所有穆斯林需要进行斋戒，不能进食不能饮水，但大家还是正常上班，所以很多政府企业单位将斋月的下班时间调到到3点，但是日落是6点，所以3点到6点期间，斋戒完成以后，8点开始到11点期间可能都是运营的高峰期，所以可能这段期间，建议大家对运营的本地化做额外的活动，效果一定比较好。
差异化运营上，营收靠海湾区，活跃靠北非区。营收方面，海湾区的富人不太喜欢埃及的客服给他们服务，可以说是文化鄙视链，在中东区域很多人觉得埃及人有点土，所以他们不太喜欢。比如在线运营服务，男性客户不喜欢女性客户给他们做在线指导。这些都需要品牌对产品人群进行细致划分，进行差异化的运营。
最后是本地化的推广，社交媒体是首选。迪拜王族哈姆丹以及沙特王族都是借助社交媒体来完成自己一系列的形象塑造，但是与此同时一定要注意选择对的社交媒体。为什么？因为在整个中东和北非区域，不同社交平台的普及率和渗透率是完全不一样的，即使在同一个区域，不同社交媒体覆盖的人群也有相当大的差异，这些都是需要大家注意的。
其次是推广使用的明星和KOL部分，每个区域虽然都是穆斯林和阿拉伯，但是他们对KOL的偏好和喜好相差很大。比如以推特排行和2018名人榜排行为标准，在沙特，推特2018排行榜前十中前3位都是穆斯林的学者和作家，第一是称之为文学界的布拉德皮特，所以可以看到沙特的KOL导向可能很大程度与穆斯林文化输出相关。而阿联酋区域前三名中，前两位是歌手，第三位是迪拜广播中心的体育记者，以阿拉伯语的节目闻名，所以这里可见一斑。就明星和KOL的代言来看，中东不同区域相差很大。
另外就是线下的整合营销，中东区域线上独特的渠道并不是很多，但是线下渠道很多，包括电视台。中东最具影响力的电视台是MBC，中东很多区域都有自己的应用商店，这是大家出海时候需要关注的。
刚才讲到国内出海中东谷歌的开发者已经有180家，其中很多佼佼者成绩非常不错，这是我在12月的某一天，从APP后台的榜单拉出来的，分别是三个热门赛道，游戏、电商、社交的排行榜，游戏的收入榜里面，沙特区排名前十的游戏开发商里面中国开发商已经占据六个，电商免费下载榜中国的开发商有四个，社交收入的榜单前十里面中国的开发商占七个，所以中国的开发者在出海中东的道路上，其实成绩很优秀。
沙特地区社交收入的榜单
沙特区电商免费下载榜
沙特区游戏总排行榜
MENA Mobile也非常荣幸能够和大批优秀的国内出海开发者有合作，并且在游戏领域、电商领域、社交直播领域帮助这些客户取得了很好的成绩。
比如我们非常荣幸成为策略型手游EVENT在中东区域的独家推广代理，那么在接这个项目以后我们执行了一系列的推广方案，包括首次在中东区域为手游启动明星代言+线上活动，加上电视台的推广一整套的方案。当时聘请了黎巴嫩女星Haifa，请她拍摄了一支宣传视频。
黎巴嫩女星Haifa
在国内这种明星代言的形式已经非常多，但是在中东区域还没有发展起来，我们首次启动这种模式就是取得了非常大的效果，在发布会以后的半个月内，整体的游戏效果有大幅度的上升，半个月安卓版的自然用户上涨超过870%，IOS的上涨超过500%。
关于MENA Mobile，我们的使命是帮助更多的国内出海者出海中东，然后将自己打造成中东区最具影响力的互联网企业，我们的愿景是打造中东的泛娱乐生态圈，所以我们一直致力于深耕中东市场。我们在中东目前已经有5个办公室，包括埃及开罗、黎巴嫩、迪拜、阿布扎比，现在已经开始注册沙特利雅得的办公室，主要是为了收集更多本地资源，包括客户服务资源以及一手国内的代理权，所以基本中东这块市场我们可以说是一个零宗教壁垒，深耕中东的服务企业，希望在国内开发者，整个产品的打磨上线到成长成熟的阶段，我们都能够为开发者的产品提供相应的服务。
本次活动由优酷提供直播服务，点击“阅读原文”可在线观看演讲视频。
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