第 5902 篇深度好文：3222 字 | 9分钟阅读疫情之下，更多的商家会选择将公域流量沉淀到私域。从公域到私域，从流量到留量，平台们也在打造自己的公域私域双循环。关于流量的沉淀和转化，大家有什么想说的，可以在文末留言呦~~文末有福利！！！近两年，尤其是进入后疫情时代，对于私域的讨论就没有停过。流量红利殆尽，传统电商遇到瓶颈；中心化平台抽佣较高，压缩商家利润。当直播博主、KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)形成头部渠道效应之后，品牌与用户的连接，变得非常有限。触发更难，用户忠诚度低。流量型打法遭遇瓶颈：种草铺稿、campaign（广告运动）做完即走，KOL(关键意见领袖)优质内容无法沉淀，就消失在一波未平、一波又起的信息流中，客户数据资产难以留存。如果品牌必须依靠持续的流量投资来维系GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额），这种做法，无异于饮鸩止渴。而且公域流量越来越昂贵，获客成本越来越高。当下品牌方面临的困境，是黏性和复购。花大量的预算在KOL(关键意见领袖)、红人、博主，做完campaign（广告运动），但时间一过，就如石沉大海。流量来来去去，却是雁过无痕。那么，线上流量的根据地在哪里？如何拉近和消费者的关系，而不是渐行渐远？品牌如何与博主KOL(关键意见领袖)们互相加持，而不是一波一波割韭菜？从微信、微博到小红书、抖音，不同内容和社交平台，形成了不同的平台生态，也都在探索流量与品牌运营的可持续关系。我们平时用得最多的微信，是私域的重要平台。平台内自成一体，对于私域运营者也随时有不稳定的风险，跟电商平台的互通性较弱。后起但突飞猛进的短视频平台抖音、快手，都在加速形成完善的电商生态。但品牌内容、非广告投放很难发酵，购买转化非常依赖头部KOL(关键意见领袖)和主播的引流。种草平台小红书，半公域半私域平台，存在偏女性的平台调性，对于品牌方的普及和吸粉，有局限性。数字化的时代，如何结合电商的数据、用户的数据及不同相关方的数据，将其整合在一起，完成公私域的打通和留存？在新的营销及媒体环境下，企业和品牌反而经常迷失在很多数据之中。应对数据技术新贵们带来的媒介破碎，品牌身份如何保持清晰，不被越来越模糊？互联网越来越快，越来越轻，但也越来越复杂，这就越需要去统合用户和品牌。没有公域，私域没有流量来源，就无法形成蓄水池；没有私域，公域也越来越难做，因为流量成本越来越高。公域和私域绝不是对立的，而是强强联合和互补。公域私域需要相互激活，才能更好地赋能品牌。常年作为国民社交和内容分享平台的微博，最近宣布将蓝V 升级到品牌号。作为公域的微博要做私域，背后在下一盘什么棋？对品牌，有哪些布局的新机会？微博升级品牌号背后，是想要打通平台内外部的“双循环”：外循环，与电商互通；内循环，微博的公域私域互通。① 外循环，即从社交到交易平台的流量循环，从微博到电商，从电商到微博。比如，品牌在微博做活动之后，产品上市了，能从微博找到“种子用户”。这些品牌用户转向电商的评价，就成为非常宝贵的资产。同时，相当于品牌在微博做了冷启动，然后用户购买之后还回到微博来晒单。五谷磨房通过微博“社交聆听”打造网红单品，就是一个例子。作为一个经典品牌，在全国3000+商超设有专柜，面临疫情，受到不小的冲击。为了推动第二曲线的增长，打动年轻的Z世代消费人群，五谷磨房携手迪丽热巴推出了“吃个彩虹”麦片。在设计、包装、口味研发等多方面，“吃个彩虹”都通过微博社交平台的【投票】和【试吃】，触及第一批种子用户，然后再在社交媒体迅速建立口碑进行分享及裂变。上市仅20天，吃个彩虹销售额已超过90%的同类产品，5个月间拿下天猫类目前三。在微博社交与电商转化之间，形成了良性的外循环。再比如，直播间的＃野性消费＃、图文消息里的＃字节取消大小周＃等等会上热搜，都在说明微博良性外循环的形成。② 内循环，即在平台内部，从公域流量到品牌私域的循环。微博是具有公域广场性质的社交媒体，不但可以“体外循环”，还可以在站内形成公私域互通。譬如，用户从广场上被吸引到品牌号的私域，沉淀为品牌粉丝，进入品牌专区及阵地；而与品牌相关的优质内容、社交内容，通过“品牌挚友”与“品牌时刻”的打通，曝光到公域池中，促活拉新，能够吸引更多新粉丝。流量来来去去，在茫茫信息的海洋中，品牌更需要在大众视野中，建立起完整统一的调性，形成独特的身份认知。单单渠道卖货，撑不起一个品牌。通过带货的形式得来的销量或粉丝，可能都是没有品牌归属感的。奥美大中华区董事长宋秩铭和笔记侠说过，有一些企业，只相信卖货，花了钱，希望能够取得销售，这个也无可厚非，只是当你用10个不同网红帮你卖货的时候，你的品牌形象到底是什么？怎么去规范这些网红？网红又属于不太能够被规范的，于是就会掉入一个陷阱。品牌往往倾向于在公域广场建立自己的阵地，所以，微博提供了开放的信息场，拥有信用背书的功能。而微博品牌号正成为品牌的“根据地”，建立起对所有人可见的开放公域上的“身份”，构建了更好的品牌调性内容聚合空间。品牌是一个长期的投资，还是要回到消费者到底怎么看待你的品牌，当消费者对你有具体的看法之后，你的品牌才会成立。除了必须把产品做好，要跟用户建立持久的关系。在品牌的根据地之上，如何更具体地解决用户黏性和内容聚合的问题？其一，要提升用户黏性，拉长用户生命周期，就需要有动力可持续地进行互动。如果只单纯依赖直播叫卖、疯狂打折或铺稿种草，很难可持续。微博品牌号的“品牌时刻”，是一种激励机制，用游戏化的、做任务的方式，激励和关联用户，不断产生互动。跟品牌关系密切的用户，本身具有更高的价值。所以品牌用宠粉作为奖励，激励老用户，号召他们参与任务吸引新粉丝。在游戏化的互动中，提升黏性。比如在八月刷屏的添添（智能音箱小度旗下的科技潮品，包括旋转智能屏、词典笔等），邀请用户参加“品牌时刻”活动，承接微博的公域流量，转化社交资产，激活新老粉丝，沉淀更丰富多元的内容，增强互动。
除此之外，对微博的用户进行分析可以分成泛人群、兴趣用户、忠诚用户，沉淀不同圈层的人群，在每一个活动中都可以显示不同的私域价值。其二，让合作的KOL和博主，产生长期的、互相加持的影响力，而不是一次性关系，不断买流量养GMV（商品交易总额）。站在一个用户感知的角度，就能够看到跟品牌更多相关的、有影响力的人的一些发声，拉长了KOL、博主们对品牌的背书。这事实上是平台、品牌和KOL(关键意见领袖)们的三方长期互动。以前，品牌投了一次KOL，看似流量大、声量大、有转化，但之后她们就跟品牌再没关系了。反观传统的品牌代言人模式，也是有一定周期的，信任才能够可持续。如果仅仅是把红人作为渠道，投一次算一次，不投就没了用户黏性，那就是饮鸩止渴。譬如，紧接着奥运后的热潮，特步开展社交营销。KOL(关键意见领袖)分享自己的特步穿搭体验，如下图，微博品牌号的“品牌挚友”板块，聚合了时尚大V@陈错啊 、种草达人@陈瑜儿 等等，让流量互相碰撞，产生更广泛和更长期的影响力。“品牌挚友”让流量的互相碰撞，长线进行积累。品牌清楚地看到用户从陌生人、到熟人、再到朋友、粉丝的整个过程，也能够通过与品牌挚友进行深度的共创。数字化的时代，我们可以更直接面向消费者多样的变化，抓取更多的数据，因此必须做好数据与品牌之间的平衡。企业必须要有完整的品牌观，做好品牌管理，做好用户和粉丝的生命周期管理，这影响着一个企业整体的可持续发展。从公域到私域，再从私域到公域，品牌不能再是被一波一波的流量所支配，而能够主动出击，与用户共创品牌内容，运营处于不同阶段的用户，沉淀优质内容成为品牌资产的一部分，通过把品牌和用户之间的体验做得越来越具体，从而去带动品牌的建设。
不要被网络的碎片迷惑，未来5-10年，公域和私域的打通，才是大趋势，而这个方向的路上，品牌需要被规范。
