纪要｜山西汾酒&顺鑫农业&白酒渠道交流纪要
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日期：20201229
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Q:公司20年的整个经营情况？21年任务目标？以及当前的打款进度？
A：20年原定目标20%，实际完成17%。原本可以完成，但担心21年疫情反复，没有强行压仓，把经销商的资金和仓库流出来，更好完成我们21年的开门红任务。21年的开门红任务从10月21日到1月10日，21年增长目标20%。一是求稳，二是调整产品结构，降低白牛二的占比，提高珍品、陈酿系列这种偏高端的光瓶酒。调整产品结构是我们21年的主要任务。21年开门红打款比例占全年60%，20年开门红是55%，19年的话是50%，这几年开门红整体占比逐年增加。今年我们中秋没有压货，所以今年开门红任务完成轻松，经销商仓库库存不高。目前开门红任务应该完成70-80%1月十几号停止打款。发货分为年前，年后，约三四月份消化完毕。三牛涨价了，后续其他光瓶酒也会调价。
Q：今年对珍品系列、陈酿系列进货有没有费用支持？
A：我们返点不按品种，按总任务金额，这几年维持10%左右返点。
Q：公司明年采用哪些政策提高珍品陈酿占比？
A：今年年初餐饮渠道恢复的已经接近年终，所以今年餐饮前上半年的市场工作落后很多，对于我们珍品陈酿的增长也有影响。目前白牛二占比较高，占比在65%以上。老经销商比如南京采资不做新品，占比70-80%。40元以上的珍品系列等占比15%。流通渠道依旧是做陈列活动，价格高的光瓶酒一开始从餐饮店做，培养的消费者认知更好，我们会选一些餐饮店做免费品尝和瓶盖兑奖。免费品尝主要为消费者接触到我们的产品，认识酒质，通过餐饮店带动周边流通渠道超市的小店。
Q：三牛的体量和占比情况？后续其他产品的提价情况？
A：三牛提价对华东片区影响不大，因为华东主要以光瓶酒为主，盒装的三牛一年可销售额不超过5000万，占比几个百分点。提价对经销商利润影响不大，三牛提价意味着白牛二等主要产品后续也会提价，估计在开门红后也就是1月十几日公布提价消息。
追问：今年还会继续提白牛二价格，还是其他产品的提价可能会比较大一点？
A：提价幅度应该与20年差不多，白牛二在5毛钱左右。价格落地分两块，酒厂提价通知一出，他们按照新价格结算，但是我们像上海顺流这边价格实行到渠道上，基本上要到我们开门红打款的货提完后，就四五月份才会提高价格。这次涨价会继续提高零售价。
Q：这几年光瓶酒竞争如何？
A：15-20元价位产品不多，牛栏山占比高，对牛栏山影响不大。目前推出的玻汾、尖庄都在40-50元价位，价格偏高，不是市场主流消费价格，这个价位光瓶酒销量不大，对我们竞争优势不大。玻汾是清香型，华东地区浓香更受欢迎，市场份额不大。老尖庄一直在卖，现在换包装销售状况依旧不佳。
追问：消费者不买尖庄原因是什么？是品牌力我们比他强吗？
A：尖庄对市场品牌的建立不够。
追问：15-20元价位的酒香型重要吗？
A：比较重要。华东地区一般四十几度，喜欢喝浓香型的柔和一点。
Q：白牛二推出时公司采取什么措施？目前市场基础好，哪些做得好？
A：时机问题。很多酒厂对低端光瓶酒不重视，牛栏山是第一个在华东组织大规模渠道网络的公司。13年开始江浙沪招商，每个经销商都有独立团队。牛栏山是在16年起量，16年我们整个市场的团队基础已经建设完善，已经具备能力承接市场。其他的光瓶酒没有我们这样的团队和渠道力。我们当时渠道利润也比其他的产品高，所以很多经销商愿意来做我们酒。
追问：原来华东还有哪些光瓶酒竞品？以后空间还有多大？
A：以前竞品有老村长、龙江家园。老村长在12年做起来，我们牛栏山16年起量后逐步抢占了他的市场。老村长萎缩严重，与我们体量差距大。
Q：珍牛的流通和餐饮占比？有什么变化？
A：我们流通和餐饮我们铺货率各方面都在增长，但餐饮的珍品增长幅度大些，因为我们一开始做赠品是从餐饮渠道去做，餐饮渠道更容易做市场的拉动活动，能够带动流通。
追问：现在这两个渠道的占比？
A：流通占到50%，餐饮30%多。
追问：最早两个渠道占比有变化吗？
A：一开始流通占比较高，最早流通占到70%多。因为我们经销商结构也在调整，原来经销商对于餐饮渠道比较薄弱，只做大流，前两年我们提出管理精细化，细化渠道，招了很多餐饮渠道经销商，这几年餐饮就增长高。
追问：餐饮渠道和流通渠道的费用投放点有区别吗？经销商的拿货价都是一样的？
A：我们渠道上拿货价一样，利润也一样。餐饮店可能零售价格会偏高。投入比例也差不多，但方式不一样。流通店一般是做陈列，餐饮店会做一些瓶盖兑奖和免费品尝。
Q：白牛二的流通和餐饮占比？
A：白牛二流通会高一点，接近70%。
追问：我们最早做白牛二也是从餐饮开始做的吗？
A：白牛二不是，是从流通店做的比较多，因为这种产品买回家喝的比较多，自营为主。小型聚餐、请客吃饭会用珍品这种高端些的这种光瓶酒。
Q：珍品陈酿现在投入是否已开始？
A：是的，今年过年推出的牛年生肖版的珍品，瓶盖有二维码，可以领红包。白酒二这种老产品基本上是没有费用投入。费用集中在一些新品上，主要还是珍品陈酿。
Q：明年20%的增长主要依靠哪些产品？
A：20%增长小部分依靠白牛二，华东的话，江苏比较饱和，浙江和上海的白牛二还有一定的空间增长。大部分靠珍品陈酿、25元的定制陈酿、20元的45度的陈酿等新产品。
Q：珍牛消费群体主要是哪些人，市场空间有多大？
A：一部分是老产品客户，一部分是消费能力比较好的客户，原来喝15块，现在喝40块，还有一部分是消费能力提升的老产品客户。
追问：老产品客户升上来的比例有多大？
A：30%。此外还有一部分客户是从盒装酒转变过来的。
Q：中低档盒装酒的消费群体是谁？量大吗？
A：有几个品种量挺大。
Q：为什么从做流通转向做餐饮？
A：因为牛栏山前期发展主要依靠市场自然增长，可以达成我们的增长目标。到后面网点覆盖率足够高之后，就要寻求其他增长点，此时如果光靠流通无法达到预期，后来发现很多经销商在餐饮这块有一定提升空间，就让经销商成立独立的餐饮渠道团队。
Q：做餐饮时给餐饮店的投入由谁出？
A：大头跟厂家申请，经销商也会拿出一部分利润，对于我们这种低端酒来说，做流通和做餐饮各方面投入基本一样。以前做餐饮和做流通差不多，都是陈列就行，不会做免费品尝。现在因为要做珍品，所以需要改变方式，只有当消费者尝过以后，认可了酒质，才会有回头率。
Q：珍牛推广时，费用是包含在进货价和出货价的利润空间中，还是额外投费用？
A：渠道的价格体系是固定的，投入是额外的。开门红的时候我们会有10%的返点给经销商，这部分就是用于市场投入的。平时的陈列活动需要另外申请。
追问：10%的返点是否意味着营销费用的投入较大？
A：对。开门红期间对经销商压迫较厉害，所以我们会帮忙投一点费用，帮助其出货。
Q：公司明年可推的产品有哪些？陈酿的地位如何？如何看待与玻汾的竞争？
A：未来珍品陈酿是重型产品，白牛二增长空间有限，我们希望降低白牛二的占比。玻汾在华东地区有一定消费人群，但人群不会很大，浓香型产品受众较多。玻汾目前还是属于刚刚突破阶段，动销尚无明显向好趋势。
Q：我们提价频繁，对于经销商动销影响大吗?
A：我们就是这两次提了，前面好几年没提了。提价目前对于经销商没有太大影响，因为利润丰厚。今年的提价尚未完全释放到渠道中，例如白牛二涨5毛一瓶，终端完全感受不到，经销商完全承担下来了，同时由于我们加大了促销力度，因此经销商的进货成本也和原来差不多。
Q：后来者如果模仿我们的模式，能否对我们形成挑战？
A：后来者的经销商资源差些。我们的很多经销商都是当地光瓶渠道资源较好的。我们对于牛栏山的经销商也有要求，不能接竞品的货。此外我们的经销商团队较为成熟，人员车辆配备齐全，人员可以直接触达终端。
Q：牛栏山如何阻止经销商接新品牌？
A：牛栏山价位比较丰富，对于一个经销商来说已经足够，如果再接其他品牌，反而会影响精力，两边都做不好。除此之外我们的利润也足够支撑经销商去做。
Q：20年华东市场的产品结构和增速？21年不同产品的目标增长率是多少？
A：珍品的目标是翻番。我们没有按照产品来定年度增长。
Q：珍品是勾兑的产品，消费者这块会不会有影响？
A：刚开始做的时候40元价格带没什么竞品，所以我们做了一个勾兑的产品，这几年消费者对于酒质普遍较为认可。近两年竞品增多，酒厂已经将此事提上议程，年后会将普通珍品的酒质提升至纯粮。
Q：珍品的酒质提升之后会提价吗？
A：暂不清楚。但之前在没说要提价的时候我们已经有这么一个提升酒质的计划了
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