本文整理自中国传媒大学公众演讲导师王小宁于10月23日“2020 HRoot中国人力资本论坛”现场带来的主题分享《让演讲成为商业力量》。
作者：王小宁
整理人：Echo
我想先为大家提供两个价值，适用于我们在任何场合做分享或者演讲之前：分享/演讲前先做一个小提示——告诉观众你是一个怎样的人。这样一个小举动就可以让那些其实很喜欢你、但是面瘫或者冷脸的人给你表情和反应，整个现场气氛就会变得不一样，你心里也会有底。分享/演讲前先解决一个核心问题：你为什么需要我这个内容？“好，接下来我要开始分享我的内容了，所以我们第一页PPT是......"但其实，我们在任何的场合讲课也好，分享也好，要解决的第一个核心问题就是，你为什么需要我这个内容。当你没有说服现场观众他为什么需要听本次分享的时候，“你是谁”并没有那么快能进入观众脑海。接下来开始我今天的正式分享——让演讲成为商业力量。演讲是解决怎么把话说漂亮的问题，商业演讲是解决怎么把话说出有价值感的问题。经常会看到演讲者上台说：“不好意思，我今天本来是......”对不起，观众不关心你本来是什么样子，观众也不知道你到底准备了什么内容，我们只看现场的效果。不要迟疑、不要谦虚的原因就是我们每个人的时间成本都很贵、时间窗口期很短。今天台下的观众听完我的演讲后，就很有可能希望在未来与我产生链接或合作。这个窗口期一旦过了今天，就会大幅衰减，所以要一开口就讲出核心卖点和价值。你的表达习惯就要养成从价值给予以及互相链接和了解直接到成交，哪怕是一个免费成交、一个口头承诺，成交过的关系一定强过没有成交的关系。比如说，如果大家加我微信，发自我介绍过来，我看一眼给你三个建议，点亮你的自我介绍，这就是一个虚拟成交。我们一定要把握这个相识的窗口期，这是信息传递和大众传播中非常核心的观念。现场演讲的时候尽量避免在舞台上做任何不明确的动作。哪怕是门没有关好，请工作人员关一下；空调有点有声音，请工作人员调整一下。这些都尽量避免。在任何舞台上，你企图隐藏的东西，观众就会非常感兴趣，这就会分走观众的注意力。他们说话都像是说给同行听，专业性相当高，喜欢使用一些低频词汇，比如生态、商业模式、供应链......这些词汇对于普通人而言是陌生的，在日常生活当中出现的频次非常低，所以我们要尽量使用高频词汇，少用低频词汇。一个重要原则：一旦要出现低频词汇的时候，换句话说。我有一个做人力资源的朋友，他是一名职业生涯规划师。在一次颁奖典礼上，他这样介绍自己：大家好，我是一名职业生涯规划师，换句话来说，就是帮大家更好地跳槽的。记者问：“张文宏博士，感冒和流行性感冒有什么不同？”只有尽量把语言调成这种方式，你才能在面向大众的自媒体平台上收获更多流量和粉丝。这个登月计划如果由一个美国宇航局的官员来讲，可能会非常抽象和复杂。但肯尼迪作为总统，他说：“我们要上月球，我们要把一个人送上月球！”画面感一下子扑面而来，这种表达非常容易让观众生出想象，产生代入感。我们可以从这个演讲中学到两点：一个是讲结果的习惯，一个是讲场景的习惯。很多演讲者的舞台仪态是需要纠正的，类似“来回晃边晃边讲”这种问题就非常常见，其实女生腿并拢站直就很好看，男生可以尝试把手势打开一些，这样会显得非常有张力，有开放度。
但拥有大批直男粉丝的大网红罗永浩也并没有很好的舞台习惯，他经常驼着背在舞台上踱步。可这并不妨碍他对观众的吸引力，因为比起舞台仪态，有辨识度的人设性格更为关键。“首席”代表商业领域，只有商业领域会经常用首席这个词；假设一个演讲者在台上说：“我立志于帮助一千个什么样的人达到什么样的结果，目前已经帮助八百多人了。”观众自然会脑补：既然他现在已经做了八百多个，还差两百多个，我再给他介绍几个就可以了。即使他的愿景是错的，他依旧会有追随者，因为他所描述的愿景是量化的，是可想象的，感觉可达到的。人都是对号入座的动物，所以我们要经常把自己想做的事情量化，挂在嘴边，成为一个习惯讲愿景的人，自然而然就能在各个场合收获追随者。总结一下，理想解决的是情绪问题，脾气解决的是人设问题。一个有情绪有人设还有专业的人我们是非常喜欢并欢迎的。不管是男性还是女性，感性者还是理性者，都惯用第一系统去认知和快速记忆那些不需要抽象理解的东西。而那些需要抽象理解的东西，它需要消耗血糖，我们是用第二系统去认知的。所以说话也好，品牌宣传也好，我们都要用第一认知系统去考虑这些问题，比如一听就懂了，一听就信了，一听就爱了。从用户角度去思考这三个问题，需要达到的效果是简单、有预期、有情绪。我之前说过一句话：“我们是不是经常感觉身边有些朋友或者自己，明明是八九十分，为什么一开口就是六十分？”听到这句话你是不是会感觉很对，也很符合你的现实经验。这些都是很常见很共通的情绪体验，向你的观众描述它就会带来认同感和情感共鸣。有个很有趣的发现：很多创业者都对自己的名字有点抗拒，原因不明。以百度的名字为例：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。而腾讯这个名字一听就是理工男起的，就是那帮直男起的名字，不能算太好。因为这个符号被别人重复称呼的概率太高了，重复就是一种力量，千万不要忽视它。因此，我们一定要制造语言工具，告诉别人如何称呼你。这也是一种拉进距离的方式，单纯的名字和title是有距离感的。我以前有一个学员，他在课堂上自我介绍的时候就说：“我叫黄言及，这个名字非常抽象，没错，是大师起的，但是你们想要记住的话叫我黄眼睛就可以了。”后来休息的时候，我就发现他是被最多同学打招呼的人，因为大家都记住他了，还觉得他蛮有意思。请记住，面向用户时一定要会使用语言工具，用户没有义务去跟你完成互动。演讲效果中，现场表现只占到60%，另外40%是你和现场观众的互动，所以必须去调动他们。以上，我们只解决了讲漂亮话和信息记忆及传递的问题。但商业演讲并不止于此，我们还有一层任务，叫做讲述价值感。从个人品牌或商业价值去考虑的话，它其实更像是解决方案。比如说“商业演讲找王小宁”，这就是一个定位，我希望在你们内心当中占据一个位置——未来在任何场合，提到商业演讲的培训咨询，能够第一时间想到我，这就是一个定位问题。中午我跟刘捷老师（前喜马拉雅网络科技董事）吃饭的时候，我说：“刘老师，你在做的是关于员工主动成长的事情，所以你要把“主动成长”这个词占住，它甚至可以成为将来你出版书籍的名字。”这就是用一个词汇占领用户心智，从而解决身份感问题。我的先祖在 1890年用非常简单的工具，制作出当时最小号的鱼钩，这种工匠精神在我们家族代代传承下来。2001年我接手父亲的约具厂，虽然生意越做越大，但仍然选只做鱼钩。我相信鱼钩是弯的，但民族企业家精神百折不弯。
——占志波 上海黑金刚实业有限公司总裁
“我相信鱼钩是弯的，但民族企业家精神百折不弯。”这句话是我教老占说的，当时他即将上台演讲。我：那么大的系统，你很难很短时间讲清楚，你们最小的产品是什么？老占：鱼钩。渔具巨头一般都在日本，但是我们的鱼钩卖到过世界销量第一。我：那你可以这么说，你们仍然选择专注做好鱼钩，你相信鱼钩是弯的，但是民族企业家的精神百折不弯，用宏大的东西去呼应论坛主题，但是前面是一个很小的你的符号，能代表你的符号。为世界生产中国鱼钩的老占，老占是一个人设，鱼钩是小的，为世界生产是大的。标签是非常粗暴的做个人品牌的一种方法，但非常好用。标签的核心问题在于如何做到散而不乱，如何把个人的一堆兴趣爱好、脾气性格以及商业价值那么多散点结合起来讲。
我是一个很懒的人，懒就是一个标签，由此简单延伸三点：
☆我不喜欢听学员下课后来和我讲他们的个人故事，特别是家庭故事或者情感故事，我只喜欢在课上尽量帮助他们解决问题。☆我也很很懒得去听学员对我的夸奖，我会更注意去听他对我的建议。一个“懒”的标签就串起了我的社交、性格以及工作场景，而这三点其实都在突出我做演讲教练和做培训的价值。这就是以点带面，是标签给我们带来的一个好处，可以把很散的东西整合起来讲成一个系统。任何大概念的连续堆叠都会造成观众信息接收的困难，要避免。很多名人都有绰号，投资界鲨鱼沈南鹏、股神巴菲特、摇滚之父列侬、飞人乔丹......有一个做太极电商的老板，他做的事情关键词有禅苑、风清扬、达摩院。这个人的身份呼之欲出了——阿里巴巴的创始人马云先生，他就自带标签系统。华为用中国传统文化标签多个产品序列，这也是一套标签系统。再次强调，以小见大，讲出自己的个人品牌和企业品牌。一个不需要被解释的词汇，再加上一个你的细分领域，它就自然成为了你的商业标签，而且是那个主标签。这个方法在职场中同样适用，跟别人讲十次COO都不如跟别人讲一次“你是大管家”来得管用。因为你面对大众传播的时候，老百姓不知道COO是什么东西。就像中国老百姓最喜欢的是清华北大，如果你和他们说什么帝国理工或者哥伦比亚，他们是没有一个清晰概念的。你得非常清楚你面对的是什么受众，要作出什么层面的传播，再来决定你的语言策略。很多创业者或者职场精英有个语言习惯——喜欢讲形容词。这句话根本没有讲出你的价值，这样讲话也很难讲出价值。差异化价值就是我们要讲技术价值、模式价值或者说量化标准，背书的这些东西。当别人不能讲出跟你同样的点的时候，那个点才是差异化的价值，而不是形容词。我们要理解用户为什么喜欢这种词汇，背后的心理是什么。所以，只要把这种词汇换种说法，就可以达到打动用户的效果，它非常符合传播学规律。不是让你真正地创新，而是让你换一个角度去理解你做的事情。比如母婴产品，奶粉、尿不湿这类，广告词会说“只为负责任的妈妈打造......”。所以我们在讲出自己差异化价值的时候，可以从先行者、挑战者和用户视角这三个角度去考虑——如何表达产品。很多学员表示找不出自己身上区别于他人的差异点，因为你的范围太大了。全中国你当然做不了第一；你说上海就有可能是第一；上海做不了第一，上海徐汇区就有可能做第一。教说话，我不敢说我很厉害，但教商务人士说话，我就可以跑在前面。大家应该去考虑，在我们的个人履历当中，有哪些是和别人不一样的，那个差异点就非常有价值，把它打磨好，努力形成语言表达习惯。细分领域就是要加定语，在名词前面加定语，一个不够就加两个。比如说演讲→商业演讲→科技/上海商业演讲，可以层层细分。但是和观众讲在某个领域非常用心，还不如说在上海徐汇区做得很好，越窄就越锋利，越锋利就越容易击穿用户的心智。很多商学院都会说：“进窄门，见微光”，也是这个意思。但我们在做企业文化内训的时候，或者说在理解企业管理者定战略的时候，要考虑背后的品牌差异化，其中可能是用户差异化、技术差异化、模式差异化。我还想跟大家分享一个即兴演讲的方法——乔布斯非常善用的黄金圈法则。
我们通常都会说我做了一个什么产品，我是怎么做的？我为什么做这个产品？先说为什么做？当你和你的观众达成共鸣的时候，他们就会把注意力给你。然后你再讲你通过什么样的途径去做产品，最后再说你的产品是什么，这样会让你的即兴语言表达得到一个非常有效的逻辑控制。我希望大家都更像TED演讲者一样，能够在分享中输出“个人故事+干货+动人愿景”。最后送给各位一句话，演讲的力量最终源自于自我认知和自我认可。本文系HRoot原创，如需转载，请标注来源（来源：HRoot）。部分图片和文字来源于网络。如因版权存在问题，请于本文刊发30日内联系我们进行删除。
