苏宁易购双十一，不一样的烟火
疫情后的首个双十一，在消费复苏中扮演着十分重要的角色。10月26日，苏宁易购公布了2020年“双十一全民嘉年华”玩法，至此，主流电商平台均已公布双十一战略，可以看出，今年双十一节奏已明显被提前，启动时间均在11月1日甚至更早，各家在传统的大促玩法外都着重强调直播带货、晚会节目等玩法，当然，每家的双十一也都有各自不一样的地方，苏宁易购的“双十一全民嘉年华”就有很多独特的玩法，罗超频道受邀参加发布会后，发现苏宁易购双十一不是为了不同而不同，核心还是与自身发展战略、生态特性与资源优势有关系。
第一个是线下百亿补贴背后的“全渠道”。
现在双十一不叫五折大促，叫“百亿补贴”，看上去就是换个名目的打折促销，但“百亿补贴”最核心的能力，还是可以针对性地进行补贴，比如拼多多的“百亿补贴”就是重点针对iPhone等能够吸引优质用户的类目。今年苏宁双十一会做“线下百亿补贴”，很容易理解，就是针对苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态的补贴。
此前“百亿补贴”包括双十一主要参与者都是互联网用户，以一二线城市的年轻人为主，随着电商平台的下沉，这几年才陆陆续续有一些下沉市场用户、不是很年轻的用户触网，但像百亿补贴这样的福利往年跟这些用户是没关系的，就像罗永浩在发布会上说的：“有很多不习惯网购的人，双十一这个全民狂欢节好像和他们一直没有什么关系，他们一直是被忽略的人群，终于有人在双十一的时候想起他们。”
苏宁易购率先将百亿补贴推到线下，并不让人意外。一方面，苏宁易购有全渠道，但线下依然是其优势场景，也是其相对于天猫、京东等平台的差异化能力，这些年苏宁易购在补齐线上的同时一直深耕线下，在门店业态外拓展家乐福、小店等新场景，现有一万多家门店资源，覆盖不同层级的城市与县镇，商圈社区等不同生活圈，商超/便利店/影院/百货商场/电器店等不同的线下消费场景。因为有这样的沉淀，苏宁易购双十一一直都更加重视线下。另一方面，线下用户对于每一家平台来说都是增量。线上用户是双十一“老鸟”，线下用户很多可能没怎么参加过双十一，苏宁易购双十一可以圈到这一波用户，培养他们在线购物、移动支付等相关习惯，巩固全渠道优势。
第二个是直播金字塔背后的“全场景”。
今年疫情期间直播带货井喷式增长，直播成了零售业基础设施，今年双十一直播带货自然成了各家的重头戏。说句实话，在所有平台都扎堆做直播时，要玩出新意很难。今年双十一期间，苏宁易购的直播购物玩法叫“直播金字塔”，就是面向不同人群、不同场景的不同直播内容结构，满足用户全场景直播观看需求，进而获取不同人群在双十一期间的宝贵注意力。
最顶端的是10月31日浙江卫视和11月10日北京卫视的两场超级秀直播，玩法依然是苏宁易购首创的“综艺电商融合直播”，将大屏综艺、小屏直播结合起来，通过专业顶级内容覆盖全量人群，包括苏宁易购最具优势的线下购物人群，培养直播购物习惯。
第二层是“超级买手直播13天连播13场”。苏宁易购今年7月邀请贾乃亮担任直播联合主理人，818贾乃亮单场直播带货2.4亿，打破抖音直播纪录。跟很多明星在直播间做“花瓶”不会带货或者态度冷淡不同，贾乃亮深度参与到直播业务中，与20+人的选品突击队一起选品，每一款直播产品都会试用，下播后会与苏宁团队熬夜复盘，总结经验。今年双十一，贾乃亮将邀请彭昱畅、王祖蓝等明星好友联合亮相“超级买手直播间”，这一层主要是通过严选好物、“低价10%”承诺以及粉丝经济获取对应圈层用户。
第三层是200多场IP直播，通过优质内容吸引观众，苏宁易购有很多独特的IP会参与到直播，比如刚刚打进S10决赛的SN战队，将在11月11日在虎牙直播首秀，PP体育将在欧冠顶级赛事直播间内奉上百万进球红包雨；全国苏宁易购门店将成为中超赛事的“球迷第二主场”，足球、电竞这些体育IP都可以给苏宁易购双十一拉人气，烘托气氛。
第四层是2000多场主题直播，如辅食知识讲解这样的主题直播内容，让妈妈们在获取知识的时候愉快地买买买，这背后体现出苏宁直播的内容运营能力。
第五层是3000多场品牌直播，苏宁搭台，品牌官方账号在直播间邀请高管、网红、明星或员工等直播，品牌直播是商家的营销基础设施，在直播卖货的同时可以沉淀私域粉丝。
第六层则是50000多场“店播”和“村播”，即“素人直播”，背后是苏宁线下和产地直采的布局。
明星、网红、高管与素人在直播带货中有不同价值，对于企业来说不是要押注谁，而是要构建主播金字塔来满足不同场景下的直播带货需求。现在看来，苏宁易购的直播金字塔对这一点想得非常清楚，直播金字塔就能满足不同消费者的直播内容消费需。而提供“金字塔式”的多元化、立体式和全场景直播，正是因为苏宁易购具有全渠道、全场景、全人群等优势。
第三个是卖房卖车背后的“全品类”。
家电数码3C一直是双十一大促的核心类目，也是苏宁易购最具优势的类目——苏宁易购是最大的家电零售渠道。不过，近年来头部电商平台都在做全品类布局，走向真正的“万能”时代，苏宁易购在百货、商超、母婴等品类拓展上取得显著进展，现在正在重点布局房产与汽车品类，这也是今年双十一京东与天猫的重点类目。
房产方面，双十一期间会有超过100个房产品牌参与苏宁易购百亿补贴活动，包括碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都有折扣，一共有超500套特价房上线，补贴至5-7折。汽车方面，苏宁易购集结30大牌上百款爆款车型参加百亿补贴，如，奥迪2019款 Q2L e-tron 纯电智享版、新宝骏小biu智慧汽车、广汽蔚来007等。
苏宁易购卖房卖车不是心血来潮。在汽车领域，2017年苏宁易购汽车超市在南京亮相后，紧接着苏宁汽车成立，覆盖整车、平行进口车、二手车、汽车金融、汽车后市场产品及服务等全产业链，今年618，苏宁汽车订单量同比增长189%，汽车订单同比增长308%，电摩同比增长409%，汽车用品同比增长85%。在房产领域，互联网房产零售成为新趋势，在链家等平台外，苏宁们早已是重要玩家，2017年苏宁就曾办过一场发布会，将恒大、万达、碧桂园、保利、融创、绿地等超过一半的百强地产公司高管叫到南京，当时张近东、王健林与孙宏斌同框在房产界和科技圈同时刷屏，可见苏宁布局地产零售已很久，卖房卖车也一直是苏宁易购618、818、双十一的传统。
第四个是以生活提案落地“新消费”。
今天的双十一不再是往年的“半价促销”的双十一，很大程度已成为消费升级的推手，平台与商家在双十一千方百计推广好产品和好服务，消费者参与双十一不是说要买半价商品，核心还是想以优惠价格买到优质商品，并且在整个过程中要有愉悦的“购物节”体验。
那么，电商平台如何满足消费升级的需求？苏宁易购的理解是：消费升级不只是更多、更好、更贵，而是洞察用户不断变化的消费需求，给出生活提案。今年双十一，苏宁易购围绕“全球、新鲜、智能、个性”四大维度组货，与全球数百家大品牌和供应商深度战略合作获得品牌方官方授权，通过1000个海外买手团队搜罗新品牌和新商品，直采100万件盐源苹果、100万件东北大米等原产地好货；基于大数据联合厂家定制个性化产品，给消费者真正的品质好物，而不是低价杂货。
我认为苏宁易购的“生活提案”理念在未来的消费升级中将成为主流。简单地说，提供海量商品本身，是任何头部平台都可以做到的事情，当各家品类趋同、价格一致、服务相当时，最核心的PK就是提案能力，即针对用户需求不断迭代解决方案的能力，特别是选品、物流、服务等维度的解决方案，而苏宁易购双十一提案，与消费升级趋势是十分吻合的。
第五个是将服务做到极致的“新会员”。
是个电商平台都在做会员。实际上，多年来商场超市品牌都有各自的会员体系，今天电商平台会员可以做到让用户付费购买，最关键的是给用户超出惊喜的服务，这是会员的本质。实际上，今天很多电商平台的会员服务都走偏了，将会员服务等同于打折促销，更有一些电商平台将会员作为割韭菜的工具，玩儿各种套路，用户买后直呼上当，不会续费。
对于会员即服务这一本质，苏宁易购想得非常清楚。从做家电卖场开始就具备了很强的服务基因，特别是物流、售后等服务，今年双十一苏宁率先推出“0元取件”售后服务、苏宁易购电器店、家乐福、苏宁小店部分商品支持3公里1小时送达，均是基于这样的沉淀。
因为有服务的基因，苏宁易购SUPER会员一直强调将服务做到极致，今年双十一苏宁易购SUPER会员均可享受到苏宁易购和万达电影、肯德基、海底捞、芒果TV、喜茶等一众品牌送上的联名福利；11月9日“SUPER会员日”会放出100万份霸王餐；所有苏宁易购SUPER会员每个月都能领取100元生活津贴，领取后立马到账，可以在线下全场景消费。
双十一对于电商平台来说已不只是一个促销节点，而是成为一种颇具仪式感的练兵场，是公司全员与生态伙伴的力量总动员，是展示肌肉、夯实能力与升级提速的大舞台。从双十一可以看到每一家电商巨头的发展战略，苏宁易购双十一能够做到“人无我有”，正是基于独一无二的零售商业生态，而这一点，不论是在这个双十一还是日常的竞争中，都将呈现出独特的竞争力。
END
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