线下零售，其实真的大有可为

2020年10月15日，名创优品正式登陆纽交所，股票代码“MNSO”，发行3040万股ADS（美国存托股），发行价20美元，目前市值已经达到93亿美元。

截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络，其中中国市场门店超2500家，海外市场超1680家。

2020年12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元（约合65.1元人民币），较38.5港元（约合32.5元人民币）的发行价涨幅超100%，目前市值过1000亿港币；

截至2019年底，泡泡玛特共拥有114家直营零售店、825家机器人商店、及其他批发和主流线上渠道。

 

2021年1月22日，电子雾化龙头企业雾芯科技（股票代码为：“RLX”）今日在纽交所上市，发行价为12美元，发行1.165亿股，募资14亿美元，上市首日市值过458亿美元；

截至2020年9月30日，雾芯科技的销售网络覆盖全国250多个城市，授权经销商110多家，拥有5,000多家品牌专卖店，10万个零售点。

三家企业，其实相互之间本没有什么关联，但是如果换一个角度，他们的成功，有一条都显得很重要，就是都在大力布局线下零售。

线下零售一度感觉被遗忘，这个行业大多数时候都是替别人做嫁衣，绝大多数零售商赚的也都是一些产品差价，额外的增值空间其实很少，所以你看即使拥有超过3000家门店的迪信通，现在市值也才19亿港币，其实不是迪信通不优秀，他最近几年的净利都是过亿的，但是对于资本来说，投资大、受益慢、可预期，这就很难有高估值。

大的零售连锁尚且如此，何况是一些中小企业或者夫妻店，其实赚的都是自己辛苦的血汗钱。

那么零售企业如果想做大做强，也想让自己成为风光的敲钟人，有没有什么途径呢？我们以前或许会讲很多方式方法或者模型，但是都偏于理论，今天我们用案例分析来分享一下线下零售企业的两个做大做强的方向：

第一个方向就像上面的案例，零售企业要往上走，占领供应链的上游，这样才能找到突破口，当然向上不是贴个牌子就可以，有很多店面做大了贴个贴膜的品牌、数据线的品牌，这种方式都做不大，绝大多数企业做了几年核算下来，都很难是盈利的。

那么怎么做呢？

1、 要找到一个细分市场

其实无论是潮流玩具还是电子烟，都是一个市场细分，并且这个细分赛道有着高速增长潜力，而且天花板很高，甚至暂时还看不到。

比如潮流玩具，根据弗若斯特沙利文调研数据，中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加至 2019 年的 207 亿元，复合年增长为 34.6%，预计2024年将达763亿元。

而这些成长是在全球市场环境下的发展，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，预计2024年将达到448亿美元。

而电子烟市场，根据中国电子商会电子烟行业委员会发布了《2020年世界电子烟产业报告》显示：中国内销零售额预估145亿人民币，同比2019年112亿人民币，增长30%。2021年预测内销185亿元人民币，预计每年复合增长28%，按此增速，2025年预计内销可以达到498亿元人民币。

而全球数据，据Grand View Research报告，从现在到2027年，市场预计将以23.8%的复合年增长率增长。此外，中国市场电子烟渗透率仅1.2%，相比于美国(32.4%)和英国(50.4%)，国内渗透率提升空间广阔。

所以要找到这个细分的市场，才能快速抓住机会。当然这种细分并不是很难找，因为我们国家正处于消费升级的新一波浪潮之中，对于业内人士，这种机会可以说遍地都是，所以雕爷说：所有消费品都值得重新做一遍，就是这个道理。

2、 要快速成为细分市场的头部

当然既然机会是明显存在的，也就意味着你能看到，别人也能看到，甚至你看到的时候，已经有很多人在路上了，这就是要求我们必须快，用最快的速度，让自己成为细分市场的头部。

比如据独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，规模第一。

而对于潮流玩具，2019年，中国潮流玩具市场按零售额计算，泡泡玛特市场份额排名第一，为8.5%，排在2-5位公司的市场份额分别为7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。市场份额排在前五位的公司，除了泡泡玛特，其他都是专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司。这其实是一个非常宽泛的标准，如果真正按照艺术家玩具Art Toy市场细分，泡泡玛特市场占有率会更高。

在电子烟行业，雾芯科技2019和2020年中国市场份额分别为48%和62.6%，排名第一。

获得这样的市场头部，名创优品用了7年（2013年成立），泡泡玛特用了10年（2010年10月20日成立，潮玩大约2015年前后开始销售，所以用的时间大约5年），雾芯科技只用了3年（2018年1月4日成立）。

所以，如果你真的想做点儿事，快是必须的，天下武功，唯快不破。

3、 掌控供应链

一旦你向上游发展，你就必须有一个生态的供应链管理，因为这样你才能差异化，否则，天下产品都是雷同的，你就很难有竞争力。

名创优品拥有9大品类、常规3000个SKU均主打高性价比，他们的供应链管理在行业内被称之为现象级，他们有300多名买手全天候跟踪全球最新消费动态，从日本、韩国、瑞典、美国、法国等10多个国家捕捉设计元素，每个产品从立项、调研、设计、开发、打样、回货到上架，名创优品的整个产品开发流程，一般在45天左右，而他们的“名创冰泉”用了3年时间。现在名创优品拥有800家合作供应商，一次订单量均在10万件以上，未来将进一步优化精选到300家左右。所有和名创优品合作的供应商，都是经历过数十项“苛刻”的考察，最终才能获得机会。

而泡泡玛特在供应链管理上，更看重自己能够获得的艺术家资源，因为这才是最稀缺的。据资料显示，泡泡玛特2020年上市前已经与超过350位艺术家保持紧密联系，共签约25名潮流艺术家，运营近93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

雾芯科技因为成立时间比较短，所以他们和思摩尔设立专属工厂，双方合作经营，思摩尔的雾化器品牌FEELM用在雾芯烟弹品牌RELX上，双品牌相互赋能。

雾芯科技采购金额主要与思摩尔发生，其中2018年占总采购金额的72%，2019年占69%；应付款对象也主要为思摩尔，其中2018年占总应付款的69%，2019年占83%。

在思摩尔强大生产力的支持下，雾芯科技得以拥有稳定、长期、优质的供应链，使公司产品供应量得以匹配其快速增长的消费需求

所以你看，每个企业，对于供应链的控制都不是简单的采购或者代工，因为你只有优质供应链，你才能保证产品的持续创新，就像苹果拥有富士康、立讯精密这样的代工厂一样，这些企业是苹果创新的保障。

4、 要全渠道平衡发展

一般新国货品牌，现在都喜欢和线上大力合作，因为单一电商在投入产出比上确实短期看更高效。而线下渠道复杂，并且绝大多数并没有数据化管理，单店产出也不高，而销售人员费用却会居高不下，所以线下渠道开拓短期内投入产出率会比较低。

但是我们从这些上市公司看，除去雾芯科技因为政策原因没有办法经营线上的特殊情况外，其余都是全渠道发展，并且对于线下非常重视。

名创优品是零售起家，对于线下零售店的管理细到分毫，店员上下班都是按照小时计算；而其同样重视线上，开发网站、小程序，在线为用户提供服务，同时也把会员在线化，实现3000万+的会员管理和服务。

而泡泡玛特做好线下店的同时，也积极开发电商商城，微信小程序-泡泡抽盒机等。2020年上半年，其泡泡抽盒机收入到1.62亿元。2019年全年，泡泡玛特抽盒机付费会员的平均支出是1107.8元。

而雾芯科技，虽然不能做线上，那就把线下渠道做更细，比如店面类型分别为：悦刻专卖店、悦刻店中店、成为悦刻代理商。其中，悦刻专卖店还根据店铺面积分为悦刻小铺（面积约等于5㎡）、迷你店（面积5~15㎡）、标准店以及明星店（面积≥15㎡）；而其审批支持流程也非常高效，专卖店开店最快仅需7 天、店中店仅需5天。

渠道均衡非常重要，如果一个品牌仅仅做线上，很容易成了一些大电商的韭菜，因为你把鸡蛋都放在一个看似很大篮子里了，如果你不能成为绝对的头部企业，那就要一直购买各种流量，你的企业支出就是一个持续的投入过程，一旦投入下降，排名就会随之下跌，这是一个可怕的诅咒。

其实你如果你看看篮子外，还有更广阔的天地，虽然他们很复杂、很费力，但是依旧要投入，因为你投入的不仅仅是门店，更是一块块落地的市场形象，并且这种投入长期看是值得的，因为让公司均衡发展，才能让公司销售变的更稳健。

5、 要资本化

一般的零售企业很少有资本化，连贷款有时候都很困难，倒不是歧视零售行业，因为靠赚差价，本来就很难被资本看得上。

但是如果你要走上游路线，那就必须要资本化。名创优品资本化比较晚，直到2018年才拿下腾讯和高瓴资本10个亿的投资。

泡泡玛特经历了近10轮融资，墨池山创投、金慧丰投资、启赋资本、金鹰商贸集团、华兴资本、正心谷资本等都曾参与其多轮融资，但融资数额均没有具体披露。

雾芯科技首轮获得源码资本、IDG资本3800万美金的投资，后续山行资本参与A轮融资，红杉资本也是其股东。

上游品牌企业获取融资，不仅仅是获得了巨额资金的支持，还打通各个融资机构的人脉关系，让企业发展过程中既能高速发展，还能少走弯路，这也是现代企业快速走向规模化的一个保障。

6、 要建立高素质的人才团队

一个企业要想有长足发展，团队建设就显得是重中之重了，因为企业都是由“人”建立起来的，所以“人”才是企业成长的关键。

无论是名创优品还是后来的泡泡玛特、雾芯科技等等，都是把人才放在了一个非常重要的位置。

所以经常看到很多公司上市之后，管理团队集体暴富的新闻，比如名创优品上市后超300名获得股权激励的员工身家飙升，其中超过40人身家超千万，更有12名员工身家过亿，一举实现“财富自由”。其实这已经成为很多上市公司的一个样板，对人才的重视并不是一种口头的口号，还要有很多实际的行动。

业内九机网2020年新增250多名应届高校毕业生，后端985/211以上占比达到35%，所以你看，这才是竞争的根本。

零售公司往上走是一种途径，当然这是一个艰难的路，因为那并不是一个无人区，而是一个充满未知竞争的红海，需要公司高层有着坚强的信心，需要管理层有着坚韧的毅力，并非一蹴而就的事情。但是这条路，并非没有机会，现在已经有很多公司证实这条路是可行的，只是会很艰难，并且这条路并不属于所有的人。

所以看到别人上市的风光，我们更应该看到背后的不易，这样你才能在自己路上清晰看清自己。

当然零售公司还有一条路，就是往下走，什么叫做往下走？就是做好店面的数字化升级，通过系统的科技能力提升，让零售店从“人”主导，转变为“数据”做主导，通过数据精准的服务用户。

其实我们零售店是有数据的，每天看的进销存就是数据、产品定价也是数据、顾客购买的金额多少也是数据，但是这些数据如果没有串联起来，没有形成信息，实际价值是非常有限的。所以零售店的数据化，就是在现有数据的基础上，增加更多数字化的收集点，然后形成有价值信息，从而实现对于公司决策形成影响，最终形成“数智化”。

名创优品数字化是线上线下打通的方式，包括社群营销、官方微信公众号、微博、抖音、社群、私域流量等等。同时其和京东、美团、以及顺丰等平台合作，打造立体全场景、全渠道，与线下店铺渠道形成互补，重点抓全渠道消费者的粘性和回购率。截至2020年9月30日，名创优品消费会员数量突破2550万。

泡泡玛特和阿里云合作，打造公司和店面的数字化。雾芯科技计划通过3年投入6亿，帮助零售店的数字化改造，期望2022年实现向门店智能化的进阶，逐步向无人门店、智能供应链方向转变。

其实在做店面数字化改造的不仅仅是这些企业，苹果、华为、小米都在做类似的动作，因为谁都知道未来的零售店走向是什么。

最近读《详谈·杨浩涌》谈到瓜子二手车严选直卖店的数字化经营，大到店面选址、车辆评估、车辆定价、店面导流，小到店面车钥匙管理、用户体验时长、车位空置时间等等全部实现数字化管理，然后通过后台数据和线上数据做比对，得出每一个环节的最优解，实现个性化推荐，让二手车交易周转时间平均控制在15天（全球最大的二手车交易周转时间是30-45天），这已经不是简单的数据化了，而是有了人工智能的参与，是一种初步的数智化，所以他们D轮融资从软银拿到了15亿美金，这中间数智化占了他们主要的功劳。

零售商数字化只是一个开始，虽然这条路比较难，因为一个中小零售企业即使拿自己的数字，很难得出一个特别有价值的观点，因为数据只有“大”，才会更精准。所以未来可能会出现专门负责中小零售企业数字化的服务公司，这个公司可能是新创业公司，也可能是现在某一个企业延伸出来的一种业务方向，但是无论哪一种，如果能顺利发展，都是对于零售企业升级转型的一个巨大的推动。

2021年元旦，我在朋友圈看到云南九机网创始人陈鸿睿先生的新年致辞，提到2020年他们新开了62家门店，升级34家，门店总数突破360家，这些数据都很炫目，但是我真正关心的是他们成立的“九机云事业部”，希望输出九机的IT化能力，因为这是最有可能把九机变成一家线下零售运营商的方向，这个价值，比开几百家店面，更值得期待。

其实线下零售2016年后火了1年多时间，然后又是消沉几年，但是我认为2021年又是一个新的开始，这大概也是Gartner曲线的一种形式吧。因为线下零售是一个庞大的市场，虽然在移动互联网时代大多数并没有把自己互联网化，但是依旧还有机会，因为很多人已经清晰地认识到自己的情况，也有很多公司看到其中的机会，这大概也失之东隅、收之桑榆吧，当然前提是你要有行动，守株待兔、等着天上掉馅饼，是一种惰性的策略，并不会带来质的变化。

2021年，是一个不一样的一年，真心希望我们的零售企业，无论是向上拓展新空间，还是向下走数字化，都要行动起来，只要动起来，若干年后，你就会发现这是你发展的一个元年，那就值得了。

希望这篇文章，对你真的有所触动！

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