门店密码 | 网红下凡，约吗？
作者 / 付庆荣 卢致珍
编辑 / 乐乐
纷繁复杂的2018商业世界，它们红了，或是比之前更红，因为第一次“下凡”。
这份“网红”名单，有做内容的武林高手一条、日食记、爱奇艺，有家大业大的IT巨头电商品牌淘宝心选、网易严选、苏宁极物，有“种草”流量收割机小红书、YOHO!、KIKS鞋报。
线上拥有大批拥趸的“忠粉”，让这些玩家进入下线时，无需宣传，自带客流，自动吸粉。粉丝们到自家“爱豆”线下门店打卡的照片，时不时刷屏，还不忘朋友圈“炫耀式”发问：朋友，约吗？
这句玩笑话，说着调皮，却发人深思。无疑，这些赚足眼球的网红线下门店，乍眼一看，各走各路。但若置于数据模型中，会发现无论是门店选址、目标客群，还是门店选品、门店模式，它们或多或少有着对方的影子。
它们为啥而红？能红多久？赢商大数据告诉你。
获客成本普遍提高、新的流量入口、线上线下融合……种种理由，驱动一批线上公司走入线下，开设实体店。
商业地产头条统计了2018年开设了线下首店的14家“品牌”，主要包括内容平台、精选电商、APP等。
制图：商业地产头条
由上图可知，14家品牌的线下首店分布于6个城市，其中上海有5家，杭州有4家，北京2家，南京、厦门、中山分别1家。
不难看出，这些品牌的线下首店有着十分相似的选址策略：大部分位于一二线城市，并且是城市核心商圈内的优质购物中心。
例如，网易考拉、网易严选、天猫国际线下店分占杭州西湖边的武林广场、湖滨、吴山三大黄金商圈。
来源：日食记
优质的门店位置，意味着高昂的租金及运营成本。对于这些缺乏实体门店运营经验的品牌来说，走入线下原本就是一场“冒险”，为何还要选在寸土金的地段？
目前来看，多数品牌线下开店是试水性质，拓展速度并不激进，前期品牌形象和“首店效应”显得尤为重要。这样选址，恰恰可以最大限度地扩大这种效应：
一二线城市，消费者对新兴事物的接受度、尝试度较高；
核心商圈的优质购物中心有着更加集中的客流，可快速引流。
上海世茂广场客流情况（来源：赢在选址）
据赢商大数据，日食记、YOHO！BLU同时进驻的上海世茂广场，工作日及节假日（日均）客流均超过8万人次，这无疑可在短期内给这两家门店带来很好的传播效果，甚至“一炮而红”。
从线下获客，成本远远低于线上，而且更加精准，可以提高复购率。
准确选址，可以降低冒险成本。
对于多数品牌来说，未来，很长一段时间内都将保持这样的选址策略。例如，日食记、十点读书都表示将继续在商场开体验店，或拆分独立业务模块开店；苏宁极物优先在一二线城市核心商圈进行拓展，其中旗舰店规划不少于50家……
对任何线下门店来说，找准位置，只是第一步。能否选中正确的客群，则是盈利另一决定因素。
在这些初次闯入线下的网红门店，可清晰看到它们背后相同的客群画像：
偏爱年轻客群以及新中产
一群讲求性价比的潮流者
线上品牌的忠实拥趸粉丝
从赢商大数据来看，商业地产头条此次统计的14家网红线下门店周边1公里中“19-34岁”人群占比均超过50%，且“公司职员”占比大都超过50%。
杭州亲橙里购物中心周边人群画像（来源：赢在选址）
其中，淘宝心选所在的杭州亲橙里购物中心周边1公里范围内上述两类人群占比分别达到73%和80%。
杭州解百购物广场周边1公里人群画像（购买能力） （来源：赢在选址）
此外，首店落在杭州西湖畔的网易严选，瞄准的则是“新中产阶级”。上图中可看到，杭州解百购物广场周边1公里范围内中产及以上客群接近70%。
相较传统中产阶层钟爱“高价品”的消息习惯，这群“新中产”更看重的是商品的“高性价比”，即质量好且价格不是很贵。网易严选、苏宁极物能够靠着ODM模式迅速走红，靠的就是这个道理。
当然，相比一般线上玩家“下凡”，这些网红品牌自身已经积累的大批粉丝，无疑是一笔重要资源。
内容起家的一条，已经成为中国最大的视频类原创微信公众号，线上拥有约3500万用户，其瞄准中产阶级的电商平台“一条生活馆”2017年收入达6亿；
而短视频起家的日食记，粉丝量已超3500万，每集评价播放量2000万，早已是头部的美食IP；全网粉丝3800万的十点读书，已经成为1亿家庭用户的文化生活品牌……
一定的粉丝基础和用户群体，支撑着它们走入线下，且自然成为其线下首店的首批消费者。
截至2018年5月，小红书用户已突破1亿。年龄集中在18-30岁之间，女性用户占比高达87%，90后和95后正成为该平台最活跃的用户群体，积极涌入REDhome的也正是这波人。
“会员经济”催生的这些网红线下门店，“复合式”布局是明显特征之一。
制图：商业地产头条
上图中可清晰看到，
日食记、一条、十点读书：对应各自电商平台的零售品类外，还留有大量空间体验或推广线上内容，以扩大内容传播影响力。
以日食记为例，其线下门店划分为三个区：体验板块（冲饮类目零售产品；面食、酱料和餐具的体验；零售板块（用于线下引流，打通线上和线下的销售）；活动空间（用于主题展览、跨界合作、用户活动等）。
苏宁极物、网易严选、淘宝心选：广义上都可归入“生活集合店”一类，如何提高周边客群复购率是它们的共性；
例如，苏宁极物新街口店在二楼开了个苏鲜生主营海鲜餐饮，挑选食材然后现场加工，还有刺身、寿司等料理。
YOHO！、小红书RED home、KIKS鞋报：试妆、试穿区的存在价值甚至超过门店的货品零售区。
“高复合性”，无疑顺应是当下商业地产“场景化”趋势，单一的商品陈列已经无法带来高销售额。也正因为这样，这些网红线下首店，在品类样式和选择上形成一套自有逻辑：一、数据精选；二、品牌自有。
网红线下店选品标准（制图：商业地产头条）
能够做到“数据精选”，与这些品牌门店自带的“电商”属性直接相关。其中，日食记和一条的电商平台主要入口在微信及小程序，苏宁极物、网易严选依靠的母公司强大IT基因，而小红书、YOHO！则有自己的网红APP。
技术先行，带来的是数据沉淀，最终决定着门店的商品品类和样式。据赢商网现场了解，网易严选门店十大品类、超千个选品都是基于网易严选后台的销售数据，同时再根据门店商圈客群属性所定。
来源：网易严选
大数据之外，网易严选、苏宁极物采用的ODM模式（即电商平台直接对接大牌原始设计生产商），亦为这些品牌首次开线下门店提供了“高性价比”“有调性”产品选择方向。
当然，这些品牌的线下门店在迅速蹿红地产圈，还有另一关键武器——自营品牌。在日食记的门店，可看到货架上的商品无不带有“自营标签”，网红油泼辣子的选材、包装都有着浓浓的日食记风格。
来源：日食记小程序
如果说，日食记足够接地气，那潮流品牌B2C电商YOHO!首家下线门店中自营商品则走“高大上”路线，包括YOHO!BUY有货、YO!COFFEE咖啡、YO!GREEN绿植、YO!GALLARY画廊等。
如此突出的“自营”属性，背后的支撑力是：
建立在庞大的粉丝群基础上的品牌和IP效应；
强大的自营供应链系统（日食记食品原材料采购系统、YOHO！经营多年的原创设计师经济）。
可即便有着粉丝们的万般爱戴，有着购物中心的盛情邀请，有着大数据的精准选品，对这些常年混战在线上的网红品牌来说，一脚跨入线下，却不是那么容易的，摔跟头也是常有的事，一条有过，网易严选亦不例外。
一条线下门店动线布局多次调整修改，才有了今天的样子；而网易严选线下店号称“线上线下同价”，在开业第一天就遭打脸。这些案例，无不暴露它们零售经验不足的弊端。
的确，今天这些网红线下店还是人流如织，可是还能红多久呢？是成为领路人？还是沉入大海一滴水？谁都说不准。
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