四、五线城市居民怎么买车?

以下是本期音频节目的文字内容:

大家好,我是三刀。前不久,我在朋友圈刷到一篇文章《我在“下沉市场”生活的一个月》,读完之后感慨很深。这篇文章的作者是一位做家居生活店的创业者,有点类似无印良品的那种店,他需要寻找有流量红利的地区来赚钱。现在一二线城市竞争激烈,很多行业都知道消费的增长点在三线以下的城市,但是到底应该怎么玩,大家都在摸着石头过河。
众所周知,创业环境最好的肯定是在一线城市。就拿我来说,我自己做汽车媒体,很多年前就有行业前辈提醒我,让我一定要把运营中心开设在北京,商务中心开设在上海,可以保留南京团队做创作中心。
为什么要这样操作呢?其实道理很简单。南京各方面的成本都很低,创作团队无非租个办公室,几台电脑就行了,剩下的就是人员成本,在南京的生活压力远没有北上广那么大。所以,创作团队在南京是可以的。
现在有些自媒体公司,甚至把创作团队放在更小的城市,当地只要有一个带头大哥就可以了。当然,创作团队放在北上广,效果肯定更好,这些地方人才济济,可能刷刷朋友圈,就能找到几名实力不俗的小伙伴来加入团队,对应的就是成本的上升。
而运营中心放在北京,是因为北京是全国的媒体中心,汽车之家,易车,新浪等等这些公司的总部都在那儿。做内容创作的团队肯定要搞好平台关系,平台关系好,推荐的资源就多,合作就多。
并且,在北京的媒体看起来就是全国媒体,但南京的媒体怎么看都是一个地方媒体。这对于自身发展其实是很受限制的,我深有感触。
而商务中心放在上海,是因为几乎所有的汽车客户,也就是我们俗称的金主爸爸们都在上海。上海是金融中心,金主爸爸们所在的FA公司总部都在上海。销售团队设在上海,今后维护客户关系会非常方便。
大家但凡看到做的不错的自媒体,一定会有专职销售长期待在上海维护客户关系。
所以,大家想想,一群在一线城市奋斗和创业的人,时间久了,他们的眼界和思想会考虑到三线以下城市人们的感受吗?他们就算想做一些贴近三线以下城市人们的内容,最终也一定不是那种感觉,小城市人看起来感觉还是不对味口。
我觉得汽车媒体的内容应该是跟着市场的增长点走的,既然大家都知道未来的增长点在下沉市场,那为什么不做些关于下沉市场的内容给消费者看呢?所以,这篇文章才会引起我的关注,下面我就说说这个作者讲述的关于他的故事。
文章的作者为了贴近当地人的生活,就在当地住了整整一个月,来感受小城市的消费习惯和大城市有多大差别。
作者所在的城市是河南省长葛市,隶属于许昌市,人口大约70万。估计很多人都没听过长葛市,这个地方很小,小到县城中心的辐射半径也就3公里左右,也就是说3公里之外就是城乡结合部,再往下就是乡村了。
但是,长葛市有3家A股上市公司,因此,这个地方也留住了不少年轻人。要知道年轻人才是消费的主力,不然这个地方不会有商机。
作者看中的是县城核心地段某商场的一个不错的铺位,大约100平米,月租金1.3万,同样大小的铺面在北京估计要翻三倍都不止。前期装修大概需要花费5万,招聘3名本地员工,人均成本3800元。这老板一算,成本不高,完全可控啊。于是,他没多想就决定在当地开店了
店铺4月份开张,结果基本月流水也就4-5万元。大家可以算算,毛利就算40%,这家店也就基本维持不亏的状态。这老板想来想去,觉得这么多年轻人在县城里,怎么算一个月消费也不会就这么点吧?于是他就开始分析,是不是自己的产品出了问题。
因为不了解县城人的喜好,所以他就尽可能多的上新产品。结果一大半都卖不动,比如一二线城市主力消费的150-200元的睡衣,长葛人基本都不买,但是29-99元的帽子卖的就很好。
作者百思不得其解,按道理说睡衣是刚需,帽子可有可无。于是他拉住几个看了没买的客户,询问哪儿不满意呢?几乎百分百的回答都是,有点儿贵了。
其他卖不动的商品,基本也是同样道理。但是,难道只是贵这一点,就让客户放弃购买了吗?老板又拉着几个年轻客户询问,得到的答案是“我反正在家穿,穿啥不行,为啥非得花1、200买个睡衣呢?”
店里的T恤卖不动,他就问客户,客户说“你们家这T恤料子确实不错,就是太素了,一点都不时尚。”这些,其实都是认知上的差异
很快,他就得出一个结论:只要价格没到心理与设定区间,东西哪怕再好,一切都免谈。在这样的县城里,绝大多数客群对价格异常敏感,毕竟大多数人的月收入都在三四千,这是硬约束。
然而,当地的年轻客群并不是不知道时尚是什么,因为互联网没有边界,他们也希望跟一二线的年轻人一样时尚,他们不希望别人感觉自己很土。所以,品牌和品质都是相对次要的考量因素,价格满足预期是大前提。
比如,当地的年轻人都渴望家里有一台戴森那样的酷炫吸尘器,但是戴森的售价高高在上,消费者就希望在有限的预算下,买到一个式样接近戴森的吸尘器,是否是戴森并不重要。
在作者的文章里,衣食住行他都写了一遍,虽然写出行的篇幅不大。但是也提到了一些,比如当地电动自行车肯定是出行必备的交通工具,因为县城不大,有个电动自行车基本就够用了。
如果稍微远一点,当地的出租车也很多,路上不仅空车可以打,有乘客的出租车也可以拦,因为可以拼车,比滴滴打车效率还高。
当地还有专门跑顺风车的司机,跑一次之后就把客户加到微信里,下次用车随时可以叫他。这种小城市当地人的操作手法,在大城市里是无法想象的。
而买车方面,他只提到了弹个车在当地有2家门店,而且生意非常好。但是他没有分析具体原因,这里我可以猜测一下。弹个车的模式非常简单,就是1成首付或者0首付买车。
前面我们也提到了当地人对于价格的敏感度非常高,但是车子不仅是交通工具,还具备社交的属性,很多小地方的年轻人,工作之余有着大量的闲余时间。社交的频率甚至比大城市年轻人还要多,年轻聚在一起,开车出门难免都要照顾些面子。
但兜里的银子太少,想装的x很多。这就需要一个平台能够实现他们的愿望。1成首付甚至0首付就可以,因此非常贴近三线以下城市客户群体的消费习惯。
而且,县城4s店的覆盖率不高,很多品牌在当地都没有经销商。这就导致类似弹个车这种全国连锁的社区店,比起当地规模不大的二级经销商有着天然的优势。
最近几年,海南、宁夏、贵州、西藏等地区的新车销量增长率排在全国前列,很大一部分就是三线以下城市的消费者贡献的。
在南京,只要品牌稍微不入流的4s店,月销量也就7、80台。但是一个几十万人口的小县城,可能一家小小的社区店,销量就能有4、50台。大家可以想象一下,两者的成本差距,再对比一下销量差距,就知道谁的日子好过了。
但是,同样是弹个车,在南京就不是这个局面了。南京有一个非常大的弹个车代理商是我朋友,最近一段时间他就被弹个车项目拖得有点喘不过气来。他本来是做二手车的,当年弹个车发展经销商首选是有店铺的二手车商,由他们来代交车,然后给他们服务费。
我的朋友尝到了甜头,一方面觉得单车就可以赚钱,另一方面觉得锁定客户之后,今后的二手车收购渠道等于又多了一个。于是,接二连三的在南京开分店。
结果,弹个车后来的玩法导致他的投入越来越大,运营成本越来越重,再加上现在弹个车的广告投入没有以前那么大,上游分配的客户资源不多,完全需要他自己来获取客户线索。
他一个做二手车的,想在南京获得新车客户线索,比登天还难。南京那么多家4S店,每一家都花几十万在各个网站投入广告,他哪能比的了?这就是小城市和大城市的区别。
小城市讲究熟人营销,无论做什么生意,本地人开的店,你用当地的方言一开口就有亲切感,对方跟你就聊的来。一单生意开张后,熟人关系还必须要维护,今后才好做复购。
那篇文章的作者在当地开店,本来想用充值返利的方式吸引客户,结果没有人愿意充值。最后研究出原因,就是因为他是新来的品牌,当地人不熟悉,大家不信任新品牌,新面孔,充了钱怕你跑了。
大城市里,大家相信契约,相信规则,店铺在大商场里,就可以信任。但是在小县城,这是个熟人社会,依赖的是熟人与熟人的信任关系
这一点我也是深有感触,我老婆的亲姐姐做了10几年的内衣生意,原来在南京做,也是举步维艰,因为大商场租金高,而且对入驻品牌有要求,必须是一线。
小区周边人流量稍微大一点的门面,成本也都很高。如果店面开在偏一点的小区周边,问题又来了,这种贴身穿的内衣,社区的年轻人都是去大商场购买。小区的大妈们要的只是那种更便宜的版本,只要穿的舒服就行,她们已经过了妖娆的年龄。
所以,生意还是做不起来。没办法,很多很多年前她就放弃了南京市场,转战到姜堰市。
姜堰其实是江苏泰州市的一个下辖区,人口大约70来万,跟我们前面说的河南长葛市很像。我们一家三口有时候会去姜堰看看我大姨子,在那里住上几天。
这个地方商业最集中的就那么一小块,有条步行街。我大姨子就在垂直于步行街的一条街上找了家门面,因为步行街的门面价格还是有点贵,意义不大。然后找了个当地人来帮忙,结果没几年生意就做起来了,很快就在姜堰买了房定居了。
我和我大姨子有时候也交流创业的心得,她曾经跟我说,小地方人口少,而且居住地和消费场所都相对集中,所以当地的商业竞争更加激烈。但是只要找到方法,就可以赚到钱。我当时就问她,什么方法呢?
她的答案很简单,就是让客户一直有种占便宜的感觉。只要一直有打折,直降的字样,店里就不缺客户。无论卖什么产品,赠品,折扣,满减这些促销手段,都是必不可少的。小县城的促销手段就是简单粗暴,大城市里的那些套路往往在小地方统统失效。
今天聊了这些,看似跟车无关的内容。但其实,销售就是研究人性。中国地大物博,十里不同风百里不同俗,我只是觉得汽车市场看似发达,实则保守。很多营销手段非常的拙劣,在大城市里卖的好的车,不一定在小城市畅销。
小城市里的居民到底需要什么样的车?还是需要有人沉下去研究。我最近在思考这个问题,所以今天就写了一篇文章。今后我可能会经常聊这样的话题,我也想去小城市多看看,多走走。
虽然,我去过很多小城市,但都是匆匆一瞥。最后我有个不情之请,如果听友中有在三线以下城市的,如果你最近半年刚提的新车,能否联系我们,如果不太远,我就开车过来,我想和当地人面对面的聊一聊,在当地住上几天,走一走,看一看,希望大家不要嫌我烦。
有兴趣的可以联系盾牌,盾牌微信是46415254,也可以发邮件给我,我的邮箱是sandao@autotalk.cn,或者微博私信我也行。

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