单产品日流水超200万，爆款休闲游戏的打法又变了

转型之后是加速。文/依光流今年是休闲/超休闲游戏加速深挖市场的一年。面对机会掌握在少数人手里的现状，这一领域面临着新的命题：如何扩大机会面？腾讯广告游戏优选计划（下称“优选计划”）就是在这个背景下一步步崛起的。今年3月，优选计划发生迭代，拿出了App和小游戏双端发力生态、买量变现一体化的方案。在当时，或许对大多数人而言，这并不代表切实的机会，但大半年后的现在，情况完全不一样了。五一期间，优选计划借《班主任模拟器》首次大规模试水，这款产品在一周的酝酿后进入App Store免费榜Top 3，留下了不错的成绩。有了这次摸底，优选计划明显加快了步伐，在十一期间进行了一次大推，收获了登顶App Store免费榜的新品《网吧模拟器》。

《网吧模拟器》这其中，无论是整体大盘还是单款游戏，优选计划在国庆期间取得的成绩均达到了历史新高。而据游戏葡萄了解，优选计划已经开始筹备下一个大推节点：元旦。届时会有更多的产品和资源倾注到这个体系中。那么，上述产品的成绩会是常态吗？优选计划往前迭代的速度会有多快？背后的机会又可以支撑多少CP和产品？不止两个爆款回顾此前，优选计划在每个重要的节日节点，都会推出至少一个头部大爆款，比如早先的《班主任模拟器》和最近的《网吧模拟器》。从这两款产品身上，可以看到优选计划孵化的产品的上限在被快速抬高。第一是冲榜速度在加快，也就是起量速度变快了。对比两款游戏来看，前者用了7天冲到免费榜Top 3，后者用了3天就冲到了Top 1。第二是单产品的市场规模在快速扩大，从数据上看，《网吧模拟器》仅在广告渠道的单日新增激活用户数峰值，就能达到30万，单日广告变现流水峰值已超过200万。

另外，头部产品的表现并不是唯一的看点，腰部产品的整体抬头也很关键，比如小游戏赛道。国庆期间优选计划一共储备了35款小游戏，其中有7款进入了小游戏生态流水Top 20的范围，可以算作是成绩突出的上游产品。另外，有28款进入规模化运作阶段的产品（指已完成选品、调优、测试，并签订合同开始正式运营的游戏），均在国庆期间实现了超过100%的流水增长。其中代表性产品如《动物餐厅》和《全民养恐龙》，尽管小游戏生态之外的从业者对其认知不强，但它们在生态内已是榜上有名的爆款。近期优选计划孵化的新品《出发 领主大人》，甚至曾登顶小游戏流水榜Top 1。在小游戏赛道，平台联动+广告多渠道推广的支持下，优选系小游戏整体日流水较9月份翻了一倍，达到400万的规模。整体来看，十一大推期间优选计划双端日均买量投入近千万，变现流水环比增幅超200%。大盘增幅比单个爆款/赛道的增幅还高，说明在那些没有公开的产品中，还有多款增长率更高的产品，与头部、上游产品一同做大了基础盘。这印证了腾讯广告当初的设想：借助优选计划的落地，让腾讯系流量运作的能力，能够体系化地辐射到更多的CP，扩大休闲品类的机会。由此来看，在这半年多的时间里，优选计划的增长速度，可能比我们看到的还要快。不断迭代的方法论增速快的背后，是腾讯广告游戏优选计划产品方法论快速迭代的结果。从最开始的入局，到近期的再次验证，优选计划已经沉淀了很多培养爆款的经验。第一个阶段，优选计划主要在验证升级后方法论的可行性。在今年3月份的时候，腾讯广告就提出了从选品、测试到规模化的思路，其中的关键在于，借《班主任模拟器》这个产品，他们尝试了定制买量的全案，把重点放在广告资源整合、确保流量充足、优化变现这三个方面。每个重点背后，针对的都是腾讯广告在当时面临的课题：流量供给的效率、流量变现的效率。换句话说，通过放手操盘这个案例，腾讯广告摸清楚了适合自身的初步方法论，把腾讯系流量池真正地运用了起来。随后，优选计划迭代到第二个阶段，开始深挖此前运作过程中每个环节上的潜力。最直观的是，今年7月，腾讯广告把这些经验总结成一个更体系化、更具体的利润公式：

而不明显的是，腾讯广告作为流量供给方的平台化效果。当时他们针对选品、增长、变现这三个环节，对CP而言是将流程化繁为简、将经验更体系化地沉淀和输出的服务支持，落到实处，就是产品在每个环节上确实的收益。从这个角度来看，《网吧模拟器》是一个非常有代表性的案例。1、预判式选品休闲游戏选品面临的问题是速度和准度，CP能否在足够短的时间内，找到能让大量玩家满意的有趣玩法，并将它实现。常规来说，腾讯广告提供的是流量和对应的用户画像，但在腾讯体系内，他们应有的优势是对玩家更精准的认知，这与流量能力的结合才是重点。据了解，《网吧模拟器》研发团队接触优选计划团队是在今年9月初，鉴于此前的经验和成功案例，双方很快确立了大众喜闻乐见、有共同认知的题材“网吧”，并且选择了市场上越来越兴起的“轻度模拟经营”赛道。接下来，双方仅用了1天的时间，就完成了项目的吸量测试。原因在于，优选团队在选品的过程中，就已针对游戏强需求点、核心目标进行了拆分，并且从游戏设计和玩家体验角度，开始摸索激励视频结合点、预判玩家的流失点，才能在短时间内确定选品的有效性。对于很多休闲游戏CP而言，小游戏的立项就像碰运气，有时候很难判断某个题材、玩法、品相一定能火，一个爆款的诞生，背后可能是多个、甚至十多个项目的失败。而当下休闲游戏讲究一个“快”字，在CP快速立项、反复推翻的过程中，很难有余力去沉淀经验和形成文档，高效地帮助到下一款项目。所以相比之下，优选在选品上的最大价值，其实是通过有效预判，来释放CP的创作压力。

2、定制化调优随后《网吧模拟器》开始针对吸量测试时确定的目标人群（“核心用户”+“18~35岁泛用户”），进行ROI测试调优：一方面是关注测试期主要数据，预估大推期间的关键指标，另一方面是拆分细节数据，帮助游戏定位短板，来推动迭代。比如在优化留存的时候，游戏借助工具提供的数据，以及优选自身的经验，形成了详细的埋点和用户留存漏斗，从而让研发能够关注到高流失率的步骤点。在《网吧模拟器》研发团队看来，“优选团队利用成熟的运营与产品经验，对游戏提出了很多建设性的建议和反馈”。基于这些反馈，游戏安卓用户新增次留从40%，逐步提升到了50%~55%的水平。在经验预判和体系化运作的结合推动下，这一项目的制作、优化过程也被大幅度压缩，从初版迭代到最终上线版本仅用了10天。3、更针对的爆量产品本身的优化完成后，双方要面对的就是国庆节大推的具体实操。首先是基础的准备，一方面是根据玩家喜好，在游戏中筹备足够消耗的节日定制内容；另一方面是根据流量走向制定起量策略打通投放路径。其次，由于早期吸量测试确定了用户画像，ROI优化测试摸清了数据模型，准备期确定了投放策略和路径，所以国庆大推期间，《网吧模拟器》的目标非常明确，在微信朋友圈与优量汇激励视频等重点流量位，结合QQ系与腾讯新闻视频等信息流流量，通过全面曝光，实现了日新增30万的峰值数据。比如通过原生页内嵌Web Store的广告模式，《网吧模拟器》的曝光转化率提升了15~30%。

最后，结合IAA游戏的特点，优选团队在大推期间也定制了低价起量的策略，在冷启动期快速起量、爬坡期急速扩量等环节，复用了腾讯广告新游起量的经验，最终达成3天时间冲至App Store免费榜榜首的效果。“优选团队始终保持投放数据透明，并指导我们同步根据数据优化版本，且在既定时间内完成了冲榜目标，他们也及时跟进用户的体验反馈，协助我们解决了广告相关的问题。”在研发团队看来，游戏的成绩离不开优选团队从技术到运营各方面的支持。4、水到渠成的变现由于《网吧模拟器》的前期调优贯穿了整个产品从选品、研发、测试的各个环节，这些准备其实都是在提高最终的商业化效果，而这些准备越细致，在变现上消耗的试错成本也就越低了，使得最终的变现优化显得更加水到渠成。比如双方通过合理的数值设计，保证第一个激励视频广告出现在用户刚需的节点上，通过让用户尽快破冰、适应体验激励视频带来的快速推进感，从而提升激励视频的渗透率。最终，《网吧模拟器》iOS版本的每日人均激励视频观看数可达20次左右。总体来看，今年以来腾讯广告在优选计划上的方法论已经变得越来越细，现在已经很难片面地断言，其中某款产品的成功来自某一个关键要素抓到的机遇。不论是游戏的创意设计、变现效率，还是广告效果，它们更趋近于一个整体配合的最终结果。其中最关键的是，优选团队在面对游戏用户的经验判断，已经融入到了几乎每个环节。而必须提及的是，10月刚过，他们的这套方法论还在继续迭代。爆款休闲游戏的打法又变了按照正常的逻辑其实很容易理解，经历了方法论验证阶段、深挖阶段的优选计划，下一个目标自然就是扩张。11月以来，腾讯广告针对优选计划的休闲游戏，已经在尝试一些新的增量空间和商业化打法。首先，是开放朋友圈商业化场景。国庆期间，优选计划基于“朋友圈常规单图直跳小程序”的能力带来量和质的双向提升，都是增量的来源。其次，是精细化oCPM出价方式提高ROI。由于小游戏生态从广告曝光、注册到变现等数据的打通，优选计划已经支持按广告变现用户为优化目标的新出价方式，即oCPM智能出价。国庆期间，使用oCPM投放的广告消耗占比超90%，帮助ROI提升81%，消耗量级提升37%。再次，是扩充玩法品类与变现模式。在优选计划看来，中度休闲游戏已经验证成功，中重度可能是下一个机会点，所以他们已经开始战略布局如SLG等品类，扩张赛道宽度。最后，是探索联合孵化模式。即通过腾讯联动多方，继续降低研发门槛、控制风险，实现一站式的服务和提供研发方向、价值判断等支持。除了策略上的变化，实际上也有产品打出了不错的效果。比如《出发 领主大人》这款SLG产品，在朋友圈能够以低于常规出价近9倍的成本稳定获量。此外，它在保留SLG社交对战玩法内核，以及10%内购空间的同时，通过强化模拟经营部分来尝试广告变现，最终获得了90%的广告变现增益。

《出发 领主大人》朋友圈广告与此同时，越来越多的厂商开始与优选计划牵手。“要做出一款精品，需要经过很多次的测试和不断的调优打磨，优选能触达更精准的目标用户，提供大量针对性的优化建议，可以帮助我们更便捷地优化产品。”在中手游网络科技相关项目负责人看来，做精品的大方向一致，是他们选择优选的关键原因。这次合作给他们带来了很多数据层面的提升，比如“留存数据提升了5个百分点以上，时长提升超过5分钟，变现效率提升了50%”等等，但更重要的是解决了他们的后顾之忧：“加入计划之后，不需要担忧如何获量，所以我们可以更专注于游戏的打磨，加速规模化。”目前，优选计划的阵营已经逐渐扩大。据官方透露，截至今年11月，规模化小游戏数同比增长5.3倍。换句话说，腾讯广告现在已经储备了大批量达到直接上线标准的新品，就等下一个关键的推广节点了。由此不难推断，接下来的元旦会是休闲游戏爆发的一个大节点。而此时的优选计划，带来的将是更定制化的新游戏、更成熟的体系化打法，以及更多的新增流量。相信在更多CP吃到蛋糕的时候，休闲游戏市场会变得更加热闹。