两年几无新作，年收入却超2亿，这家中小发行商如何赚钱？
传统发行真的是一个好模式吗？文/托马斯之颅游道易已经沉寂2年了。在手游的黄金岁月，他们曾经凭借《天天过马路》、《滑雪大冒险》、《疯狂动物园》等爆款，引领过休闲游戏和激励视频广告的浪潮，旗下游戏的用户量据称达到10亿。但从2018年往后，市场上几乎没有他们的声音。
《疯狂动物园》不过在近期的墨尔本游戏周上，游道易CEO方志航（Henry）告诉葡萄君，他们目前的年收入在2-3亿左右，仍在逐年增长，而且还刚刚获得了孩之宝在大中华区的IP电子化授权独代（包括《变形金刚》、《小马宝莉》等品牌）。
游道易CEO方志航在两年几乎没有推出正式新作的前提下，游道易的营收和增长来自哪里？在采访中，方志航和葡萄君讲述了游道易的盈利模式，以及他对休闲游戏现状和对游戏发行的理解。方志航认为，独代发行是一套相对古老的模式，中小发行也很难与大厂硬拼。于是今年他们把一些运营、推广、商业分析的功能拆分出来，研发成平台化的产品和服务，开放给其他团队使用。如今这项业务的收入已经占到了游道易今年总收入的20%，它不仅对冲了没有新产品的风险，还成了他们未来最主要的增长点。在葡萄君来看，虽然不是每一家发行都适合提供to B服务，但中小团队都可以试试这种思路：找出自己竞争力的本质，建立最适合自己的商业模式。休闲游戏越来越难做了葡萄君：这两年你们的动作很少。会不会觉得休闲游戏比以前更难做了？方志航：要成功的话，玩法创新、变现能力、推广能力和资金缺一不可，还得找到长线运营的办法。比如现在用户成本就太高了。葡萄君：重度游戏的成本不是更高？方志航：但重度游戏的变现能力也强，运营也比较长线。休闲游戏普遍LTV较低，大公司新游戏上线，抬高单价的时候根本没办法买量。葡萄君：以《疯狂动物园》为例，现在可能有多少用户来自买量？方志航：有的时间段超过一半，有的时候单价太高，又没有新素材，就只有10%-20%。为什么要买量？因为应用商店的推荐力度没有以前大了。以前Google Play、App Store给你一个推荐位，你真的能冲上榜单，从零做到爆款；但过去几年应用商店都在不断优化他们的推荐策略，给更多游戏曝光机会，推荐位的量就更分散了。如果想长期运营一款游戏，大家反而更喜欢进谷歌和苹果的Collection（分类推荐），就像“上班使我快乐”。Collection会在不同国家、时段和节日循环，不会爆发，但长尾效果还不错。葡萄君：所以流量是最大的问题吗？方志航：不止如此。就拿买量单价来说，《疯狂动物园》是轻度游戏，单价差不多是1-2美元；像《变形金刚：地球之战》这种SLG，20-30美元能买到都比较好了。SLG的回本周期也比较长，动不动就6-9个月。还有内容更新。像《疯狂动物园》运营3年，现在我们已经有8-9个地图，500多个动物，收入差不多逐年增长25%-30%。但现在大部分玩家都被卡住了，玩不到后面的内容。所以我们准备做个大更新，重做相关的系统，也看看能不能把LTV翻一倍，降低买量的门槛。葡萄君：你们没考虑过做超休闲游戏吗？方志航：我们研究过，但最后决定不把它当成核心业务。因为这个品类的商业模型的玩法很简单，就跟炒外汇差不多，只要有大数据、大资金就行，市场只能容纳少量发行商。相比外汇市场，整个手游市场的池子很浅，买到1000万个用户之后成本就开始提升，到了5000万之后就更高了，所以超休闲游戏的生命周期都很短，一般只看7天，最多看14天的LTV，只要LTV能达到1-2美元，那只要用户单价低于LTV，就有多少买多少。所以超休闲游戏没有太神秘的东西。只不过它的门槛很高，可能一个月要花300万-500万美金买量，利润却可能比10%更低；而且想做好非常难，像海外的头部厂商可能每个月要看几千款游戏，最后一年才发十几款游戏，因为符合留存标准的游戏越来越少。葡萄君：所以你们判断自己做不了？方志航：去年我们挑了3年前的一款游戏《僵尸漫步》，签了全球发行，它的日本版本只花了1个月，就用这种模式把它推到了App Store免费榜首很长时间。
《僵尸漫步》刚开始游戏的自然量很大，又有病毒传播，利润率一度超过50%；但洗完这一波，利润很快就只有10%、5%……缓个1-2个月，这个玩法可能还能滚起来，但每次的盈利周期越来越短，而且来来回回做的都是同一种劳动，学不到什么东西，我们也不喜欢。葡萄君：那考虑过做微信小游戏么，或者试着把一些原生游戏放到小游戏的平台上？方志航：《僵尸漫步》也上了一个小游戏，但也只是学习。当你的游戏在原生平台赚100万之后，你可以去研究小游戏和其他平台，把收入做到200万，400万；但我更希望在原生平台上把下一款游戏做到1000万，1个亿。如果想赚钱，每天都有不同的手段赚钱。这没有错，但我们希望积累更多东西。葡萄君：会不会担心小游戏抢夺原生游戏的市场？方志航：我们的游戏没感觉到冲击。小游戏的底层还是H5，就和当年的页游和手游一样，不同性能的平台会吸引不一样的用户群。当然，我们也在关注5G和云游戏的发展，5年之后小游戏很可能会达到3A水准，给用户更好的体验。我们也在思考会不会有新的模式。年收入2-3亿，但发行只占80%葡萄君：现在你们找游戏的标准是什么？方志航：休闲、重度都会看，不过我们更喜欢有一点儿非主流，比较微创新的游戏，这样从产品运营到买量策略都会有所区别。另外也会看数据，像次日留存50%以上，7日留存20%以上的产品，我们再做做优化就很好做。葡萄君：但过去两年你们几乎没发什么游戏。你们一年能看多少款游戏？合适的有多少？方志航：一年差不多几千款吧，觉得合适的差不多有千分之一。葡萄君：你们希望一年能发几款？方志航：没有预期。我们做发行的目标不只是赚钱，我们还希望用它们研发和验证新的系统，做成平台产品。只有自己的游戏能用这些产品盈利，我们才会对外开放。大家都觉得我们是一家休闲游戏发行商，但其实从7-8年前开始，每年我们都会挑1-2款中重度的游戏练手，试了4-5次，3年前发的SLG《变形金刚：地球之战》才终于赚到了钱。
《变形金刚：地球之战》葡萄君：所以当初拿这款产品，你们就想探索IP方面的事情吗？方志航：差不多。其实《变形金刚：地球之战》上线很多年以前我们就认识它的开发者，他们用同样的引擎也开发过2款游戏，但直到这款游戏才真正爆发起来。所以我们就想，好团队+好引擎+适合的IP，这样游戏的市场效应会不会翻倍？为了研究这方面的方法论，积累和一线IP方的合作经验，我们就拿了这款游戏。所以我们和孩之宝的IP电子化独代合作，其实就是这次合作之后我们研发出来的一项新的平台服务。这个合作我们算是铺垫了好几年，谈了整整一年，签约又花了一个月。葡萄君：现在游道易会怎么定位自己？方志航：算是游戏开发者的运营服务平台吧。我第一个融资PPT上写的是Platform for Game Developers to Make Money。葡萄君：除了未来孩之宝IP授权的业务，你们还会做什么？方志航：我们提供独代发行的套餐，也提供单独的平台产品和服务。像广告变现平台MAS的模式很简单，你直接去网站下载SDK，加到你的游戏里就好了，我们后台会有AI分析数据，然后客户经理会告诉你游戏怎么调，收入才会更高；而KTplay是一个社区和用户运营工具，我们会向使用者收取服务费，小开发者的一款游戏可能是1000美金/月，大发行商的游戏很多，对视频内容和AI自动运营的要求很高，就可以走企业合作，要付十几万到几十万美金/年。这个产品有30%的客户都是大公司。现在我们还做了一系列的AI分析工具，可以预测用户行为，比如哪些用户会变成大R，然后把玩家列表给到负责VIP运营的团队；或者哪些用户不花钱，但是经常分享游戏视频或攻略，能帮助游戏拉新。AI帮我们了解用户行为和自动分类之后，我们可以做更精准有效的运营。
葡萄君：发行和to B服务的收入占比怎么样？方志航：今年发行还是占80%，但明年预计只占50%以下。这个数据是建立在明年发行收入增长30%的基础上——服务的收入会涨得更快，明年我们要发布好几款新的平台产品，如果顺利，未来两年我们的收入会翻5-6倍。葡萄君：你认为服务业务的优缺点是什么？方志航：这个模式前期投入非常大，要把平台、用户、产品、销售都建立起来，我们投入了5-6年。如果你不知道怎么做发行商，不懂游戏的开发、运营和变现，你凭什么帮开发者赚钱？像我们独代发行的游戏，其实都在为平台产品服务。过去几年我们一直研究怎么提高变现能力，延长生命周期，扩大买量方式，把它们慢慢变成中重度和休闲游戏通用的平台产品——做赚钱的游戏不是我们的目标，我们的目标一直是做出更好的平台产品。但把这些投入做好后，后续的成本会非常低，签1个客户和签10个客户的区别很小。如果是独代发行就不一样了，整个产品、运营团队都要跟开发者配合，改游戏，拿版号。葡萄君：销售会不会也是很大的一个门槛？方志航：对，to B业务的成功要素和游戏发行完全不一样。2003年-2011年，我们几个创始人都在做to B的SaaS类云平台服务，后来才进入游戏市场。像我是负责平台产品的研发和运营，而我另外一个联合创始人负责to B的销售和推广。很多国内游戏公司没有这个基因。葡萄君：游道易现在的整体营收情况怎么样？方志航：还可以，年收入差不多2-3亿吧，未来2年才是我们真正发力的阶段。传统发行模式存在问题，中小发行商会更难葡萄君：现在行业里有人认为“去中间化”是大趋势，发行商会越来越难做。你会觉得传统的发行模式已经失效了吗？方志航：发行只是一种帮助开发者赚钱的方式。但如果一个开发者只需要推广、变现、游戏系统设计或是运营服务和社区的帮助，为什么我们还一定要独代，否则就不能合作呢？这就是传统发行业务的缺点。做个比喻。在过去，如果你是一个作家，写了一本书，那你要找到一个出版商，独代发行你的作品，帮你做推广到分发的全部事情，然后他们拿走80%-90%的收入；如果你是一个特别有名的作家，那也许他们会给你一笔预付。但现在作家会怎么做？他们会把书放到亚马逊上面。如果书的口碑够好，那他们就会获得首页推广，然后分走收入的大头。那么像游戏这么高科技的行业，为什么必须要采用几十年不变的发行模式呢？葡萄君：听起来有点儿像联运。所以你们也不会把传统的发行商当做竞争对手。方志航：我们一直没当自己是一个发行商。其他人想签的产品我们不会争，我们去签的产品他们也不知道。就像我们刚发现《天天过马路》、《疯狂动物园》的时候他们还只是原型，很多看过的发行商都say no。葡萄君：你觉得以后发行公司的生存率会怎么样？提供模块化的服务会是未来趋势么？方志航：不好说。只能说过去2年对游戏行业的变化很健康，没有实力的公司根本活不下去。以前还有洗游戏，洗用户的公司，现在有了版号，那些一年要做20-30款游戏滚业务的公司根本没法做，大家都在讲长线运营。现在能活下来的发行都有自己的优势，每个人都有自己的路，只是中小发行商会更难。有些公司会转型自研自发，有些则会专注细分领域，像我们的路就是把学会的东西平台化，帮助更多的开发者。葡萄君：未来你有什么打算？方志航：我是在澳大利亚长大的，也和这边不少团队合作过，有的时候挺羡慕这边的开发环境。很多开发者没钱，苦逼，但他们做游戏真的很享受，也不怎么出来说话。就像《疯狂动物园》的团队，两个20多岁的小孩加上一个主美，3年流水3000万-4000万美金。如果我不逼他们，他们都不会出来做演讲。但这个市场也有一个问题：他们经常要依赖海外发行商做商业化。所以我准备在未来几年内，把澳大利亚的游戏行业推动到能商业化的水平，我也不能那么早退休嘛。
游道易也赞助了澳大利亚游戏开发者大会葡萄君：你是哪一年的？方志航：74年的。我20年前花的钱和今天花的一样多，可能现在花得还更少，唯一的区别就是现在帮我花钱的人更多了。到了这个年纪，我对金钱和名利已经没什么追求，只是想做自己喜欢的事儿。