一箱顶三箱，水果品牌运营如何才能挣回9位数的投资？

宋文民（左）和公司总经理牛仙玲在评价品质

“预计再过多少年才能把投资成本收回来？”我接着问宋文民。这可不是一笔小数目，悦多的官宣投资金额是1.6亿元，宋文民告诉我的实际金额是1.2亿元。反正是9位数的金额。

“还得5年吧！”宋文民平和地说：“现在几百亩的‘王林’和‘维纳斯黄金’的行情已经爆发了……”

我脑海中立刻浮现出离悦多果园不远的正宇农场这些年大刀阔斧地把“富士”改接成“维纳斯黄金”的场景，于是问道，“后续会不会把‘富士’改接成‘王林’或者‘维纳斯黄金’？”

悦多的主打产品——“雀斑美人”

“我们会把‘雀斑美人’作为主打产品，面积再扩大到1000亩左右。‘维纳斯黄金’也会增加一些，但应该是以‘雀斑美人’为主。我感觉‘雀斑美人’的品牌价值会更好一些。”宋文民说。

在悦多，“王林”的商品名叫“雀斑美人”。

“你觉得在我们国内现在这个产销体系里，品牌的作用大不大？”听到宋文民聊到品牌价值，我不禁又想起这个老生常谈的话题。

宋文民想了想，说：“如果我们不做品牌，将来会和老百姓混同在一起卖，肯定不行。现在是我们的品牌还没做出来，一旦做出来了，肯定有价值，肯定有溢价。”

“就拿苹果来说，国内有没有被市场认可的品牌？”我问假想敌。

“我不太了解。”宋文民摇了摇头说，“但是我听他们说过‘青怡’‘喜多果’……”

宋文民（左）在苹果园查看品质

“他们是单一的苹果品牌，还是生鲜品类的？”我追问道。

宋文民又摇了摇头。仿佛大家对品牌的认知，大家都知道其重要性，但似乎都很难找到现实价值。

“‘青怡’是单一的苹果品牌，‘喜多果’是系列品牌。”一旁的新聘公司总经理牛仙玲解释道。她在“都乐”（世界知名的水果蔬菜生产和销售集团）工作了12年，又操盘过“子满堂”软籽石榴的品牌营销，具有丰富的市场营销经验，对市场端的品牌情况自然要比我们清楚得多。

“你觉得‘都乐’这个品牌有没有溢价？”我问牛仙玲。

“绝对有！”牛仙玲非常肯定地说：“最好的时候一箱顶三箱。”

“那像悦多的苹果需要经过多少历练之后才能达到像‘都乐’这样一箱抵三箱的品牌溢价？”从我的内心评估来说，悦多需要这种超乎寻常的品牌溢价才能帮宋文民找回这笔9位数的投资。

悦多的“雀斑美人”结果状

“‘都乐’是160多年的老品牌了，想达到‘都乐’这种级别我觉得还有很长的路要走。而且苹果想做出一个好的品牌我觉得挺难的，因为这个产业太久、太大、太成熟。相对来说，新奇特的产品更容易打造品牌。”牛仙玲讲了她从‘都乐’出来后做软籽石榴品牌运营的经历，“第一年就火了，因为行业小，大家都知道软籽石榴有一个品牌叫‘子满堂’。”

“运营‘子满堂’的时候做了哪些具体工作？”我问细节。

“首先，在大家不认识你的时候，你的包装一定要出众。当时我们就找了做地产的广告公司来设计包装，我的要求就是高大上；然后是果品的规格和标准，当时收的基本上是最高级别的果，我要最好的货；接下来就是市场布局，当时软籽石榴只有在北京和上海市场有卖，我就选择华南作为主打市场，所以‘子满堂’在华南一炮就打响了。”

牛仙玲（左）和宋文民在苹果园

“这个品牌现在怎么样了？”我想起了“潘苹果”，这是我唯一有印象的苹果品牌，当年一度和“褚橙”“柳桃”平起平坐，号称水果界的“三国志”。时过境迁，“潘苹果”早已风光不再，犹如昙花一现，沉寂在水果的汪洋大海之中。

“现在还好的。”牛仙玲的回答又让我想起吴智，想起“赤焰”。

品牌的炒作其实并不难，难的是如何做成像“都乐”一样的百年老店。这才算真正的品牌。

“我来介绍一下‘青怡’和‘喜多果’的来龙去脉。”周八两（嘉兴乐合创始人）在一旁说。他从做水果贸易开始，到包装厂，再到品牌策划运营，这位90后的年轻人无论谈吐还是做事都显得尤为老成持重。

在他的介绍中，我知道了“青怡”的前身是电商平台，根据地在广州，产品是陕西苹果；“喜多果”是叶臣的品牌，根据地在上海，产品是山东苹果。

“‘青怡’是用C端的思维和标准来打开B端的市场，品控严，价格卡位好，在华南市场深受微商的喜爱；而“喜多果”在华东市场有着先入为主的品牌优势，在当地的夫妻老婆店和微商都有深厚的群众基础。”周八两还提到这两个品牌之间相爱相杀的经历，“双方都做了很大的努力，都想进入对方的市场，最后发现都不行，你觉得是什么原因呢？”

周八两（右）、曾飞和基地负责人在一起交流

“群众基础。”我找到了其中的关键词。

“对！”周八两肯定道：“做品牌有一个词很关键，叫‘认知’，一定要从末端去强化消费者的认知。”

具体到悦多的品牌营销上，周八两认为，“悦多拥有‘雀斑美人’和‘维纳斯黄金’这两张王牌，肯定要通过这个新产品优势去占领市场高地，达到先入为主的战略目标。然后，通过牛总（牛仙玲）搭建的经销商体系去铺市场，去扩大消费端的影响力和知名度，这是做品牌的基础。”

“对于悦多的‘富士’来说，我们已经失去了先发优势，但我们可以依托新品的销售商体系，以品带品，或者找到其他的卖点，比如宋总提到的有机和富硒，我觉得对悦多的‘富士’来说也是一个不错的着眼点或者切入点。”

“昨天发布会盒马鲜生的人也过来了，他们想包销‘雀斑美人’，我说如果只做‘雀斑美人’的话，我基本上不会考虑跟你合作的，必须带上‘富士’。”牛仙玲说。

“雀斑美人”作为授粉品种搭配种植

在悦多，“富士”的体量远远大于“雀斑美人”。

“对！这个品就不能给单一的渠道，否则就失去了抢占专业市场的机会。”周八两肯定道：“而且你得让我贴个标签，如果没有标签，只作为一个原料供应商，那这个影响力和知名度都跟你没有关系，最多你不担心卖嘛。你有体量优势，再加上你对供应链的熟悉程度，我们才有机会去做品牌。”

“这也是我选择来悦多的重要原因。”牛仙玲说：“我觉得这里有做品牌的基础，而且已经做了7年了，可以做品牌了。”

“你对品牌的溢价有什么期待吗？”我问宋文民。今天在座的，无论是牛仙玲还是周八两，都是做品牌运营的高手。宋文民能把这些人聚集在一起，肯定对悦多的品牌建设寄予了很高的期望。

“我的期望值真的不是很高，一旦品牌价值做出来之后，悦多的苹果能多卖1~2元/斤，能达到这个平均水平就可以了。”宋文民说：“其实我最喜欢的客户群体是微商，他们能对接国内高端的消费群体。像我的‘富士’虽然在产品上没有差异性，但我有一套可以测糖度的分选线，我可以选出10%~20%的高品质的‘富士’，来卖出更高的溢价。”

员工在产后处理中心分拣包装

跟第一次见面他突出的“有机”概念一样，我总觉得宋文民始终站在自己的消费立场来评估市场，这让我有点担心。

“微商虽然可以做高端，但占不了太大的销售比例，只能是其中一个渠道。”牛仙玲更正道：“我们做的一直是全网营销。”

“你怎么看？”我问周八两。在产品营销方面，我一直认为年轻人的思维更能抓住市场的先机。

“如果从销售比例的数据上来说，微商可能只占总销售额的5%，不超过10%，因为你没有精力去服务C端，除非是小果园。”周八两对我说：“你可以先理解为海陆空三军。微商是空军，传统渠道和专业批发市场是陆军，新兴的社区社群是海军。品牌的构建和营销肯定要三军联动，光一条腿走路肯定是不行的。”

做微商的小狮子麻麻（左）在悦多考察

“是不是对新品的传播来说，微商是起先锋部队作用的？”我发现这两年新品都是先被微商卖火的，包括这两年最火的“维纳斯黄金”。

“那肯定的，空军先行嘛。”周八两又以农夫山泉17.5°橙为例，介绍价格体系的建立：“17.5°橙上市时，京东给他做了很好的背书，消费者可以很直观地在网上看到产品价格，等于他已经做好了终端价格体系的引导。如果你想通过B端再去控制C端的价格，这是不可能的。”

所以，这两年乐合在运作的“抖柚”“木兰荔”等品牌都是按照这种套路来设定“指导价”的。

周八两接着说：“如果你在消费端没有任何的认知，贸然把产品发到传统批发市场，比如嘉兴市场，你就坐等被杀嘛。采购商是没有时间去跟你了解那么多的产品特征，这就是你说的先锋部队的作用。所以悦多一定要先在市场端的认知上做足文章，包括每年办发布会。”

周八两（左）、牛仙玲（中）和宋文民在一起

“最后，悦多能不能在这片红海中杀出一条血路，就看你在品质端的把控。”周八量最后这句话完全符合宋文民当年投资建园时的初心：要种最好的苹果。

只不过，在“种”的基础上，周八两和牛仙玲共同赋予了很多“卖”的技巧：认知、包装、品控、布局、影响力、知名度……

2020年10月26日