All in直播电商救不了蘑菇街
作者：龚进辉
前不久，女性时尚电商平台蘑菇街发布2021财年Q2（2020年7月1日-9月30日）财报。财报显示，蘑菇街总收入为1.13亿元，同比下降43.1%，调整后的净亏损为1132万元，相较2020财年同期大幅收窄94.25%，但依旧处于亏损状态。
与往季一样，直播依旧成为蘑菇街这季财报的最大亮点。蘑菇街总GMV达31.12亿元，同比下降25.31%，但蘑菇街直播GMV同比增长42.2%至23.16亿元，在总GMV中的占比达到74.42%，直播购买用户同比增长20.7%。
蘑菇街方面宣称，这是蘑菇街直播GMV连续第19个季度保持快速增长。不过，我想给蘑菇街浇盆冷水，发力直播只能小成，却无法承载未来，要不然其股价、市值也不会长期一蹶不振。换言之，蘑菇街市值惨淡的局面仍将持续，短期内注定无法有效改善。
谈到直播电商的兴起历程，蘑菇街十分得意，一直自诩自己是直播电商模式的发明者、首创者。这话不假，早在2016年3月，蘑菇街便开始试水直播业务，比直播电商巨头淘宝还要早一个月。不过，直到2019年，其才真正宣布All in直播业务，推出直播双百计划，招募红人主播、机构，押宝意味浓厚。
事实上，蘑菇街掌门人陈琪对直播电商寄予厚望。他曾表示，蘑菇街将全力投入直播电商，并希望直播销售最终会接近蘑菇街总GMV的80%。而蘑菇街直播业务发展也不负众望，2020财年Q3（2019年10月1日-12月31日），直播GMV占平台总GMV的比重首次突破一半，达到53.2%，超过上年同期的两倍，此后一路增长，2021财年Q2占比达到74.42%，距离陈琪的期待只有一步之遥。
乍看之下，蘑菇街直播GMV占比不断上升，离陈琪的目标越来越近是个好兆头，代表其发力直播业务取得显著成效，但实际上未必是好事情。原因很简单，现在蘑菇街直播业务就已接近陈琪的目标，但蘑菇街并未因此变好，营收下滑、依然亏损、市值低迷。
当然，具体来看，你会发现，直播电商真心救不了颓势尽显的蘑菇街，原因有二：
一、蘑菇街总GMV一路下滑
尽管蘑菇街All in直播电商，但仍保留传统商城，即货架电商模式犹在，我们不应只看到蘑菇街直播GMV持续保持增长，还要观察总GMV的增长情况。遗憾的是，过去四个季度，除了2020财年Q3总GMV同比增长8%至62.99亿元之外，其他三个季度均呈现下滑态势。
其中，2020财年Q4受疫情影响，蘑菇街总GMV下滑幅度最大，同比下滑33.8%，仅为24. 20亿元。2021财年Q1、Q2表现差不多，总GMV均接近31亿元，均同比下滑25%左右。蘑菇街总GMV同比下滑无疑是个危险信号，代表平台规模变小，更加尴尬的是，蘑菇街在4-6月销售旺季的总GMV竟然与7-9月的销售淡季基本持平，环比增长近乎停滞，出乎外界意料。
可以预见的是，尽管2021财年Q3（2020年10月1日-12月31日）有双11大促的加持，但蘑菇街总GMV仍将维持下滑态势，同比下滑幅度甚至将超过疫情冲击之下的2020财年Q4，超过四成已成定局。
财报显示，2020财年蘑菇街总GMV为170. 57亿元，与2019财年基本持平。而在截至2020年9月30日的12个月内，蘑菇街总GMV为149.51亿元，代表2021财年Q1、Q2 GMV共计下降近20亿元。这意味着，2021财年蘑菇街总GMV至少下滑20亿元，最高达到150亿元，实际总GMV或将更低，背后是平台持续走下坡路。
二、直播带货GMV增速放缓
别看蘑菇街直播业务保持快速增长势头，但并不代表其没有隐忧，最明显的当属GMV增速放缓。过去四个季度，蘑菇街直播GMV增速分别为99.5%、54.1%、72.4%、42.2%。考虑到2020财年Q4受疫情影响，直播GMV增速出现较大波动，因此不作参考，但整体来看，蘑菇街直播GMV增速在不断下滑。
更加尴尬的是，这发生在其直播业务体量并不大的情况下，单季规模在20-35亿元这一区间徘徊。按理来说，平台体量大增速放缓可以理解，但蘑菇街直播业务体量放在行业内小得可怜，竟然出现未老先衰的迹象，未来成长空间越来越小，实在让人大跌眼镜。
恕我直言，接下来的2021财年Q3，蘑菇街直播GMV将面临首次负增长的尴尬一幕，上年同期达到历史峰值的33.52亿元，今年肯定远不如这一亮眼成绩，估计就算总GMV也只是略高于33.52亿元。蘑菇街总GMV下滑、直播GMV在持续增长但增速放缓，不难发现，其传统商城业务下滑严重，下滑幅度超过直播业务增长幅度。
值得注意的是，蘑菇街上市之初市值为14.97亿美元，2018年底达到峰值27.5亿美元，如今却跌到仅剩2.51亿美元，市值缩水高达83%。市值剧烈波动，平台规模受限是一方面，更重要的是资本市场并不认可蘑菇街从货架电商向直播电商的激进转型。
在我看来，蘑菇街抓住直播电商这一风口无可厚非，但应设置一个过渡期，在过渡期以“稳”为先，坚持货架电商、直播电商两条腿走路，毕竟其货架电商的根基十分牢固，淡化这部分重要资产的存在感影响深远，要慎之又慎。但事与愿违，蘑菇街在处理二者关系时并不恰当，才会使资本市场用脚投票。
或许你会说，今年4月，蘑菇街市值仅为1.11亿美元，如今却翻倍，代表资本市场已开始接受其以直播电商为主引擎的新商业模式。这话没毛病，资本市场态度的确出现转变，原因在于蘑菇街直播GMV占比首次突破五成后进一步攀升至七成，释放出积极信号，获得资本市场肯定。
但请注意，蘑菇街股价依然徘徊在低位，市值与2年前相比仍存在较大差距。一方面，这与蘑菇街直播业务未来成长性不容乐观有关，直播GMV增速放缓是一大硬伤，退一步讲，即便2020财年蘑菇街170. 57亿元总GMV全部由直播业务贡献，规模也不算大，此时就已出现增速放缓的苗头，外界对其未来能否做大持怀疑态度。
另一方面，直播电商江湖竞争日趋升级，蘑菇街直播业务不仅很难做大，甚至有被边缘化的风险。蘑菇街首席战略官黄昭洁曾表示，蘑菇街没有退市风险，我们认为蘑菇街市值被严重低估，当前股价并不能反映直播电商的大好未来。
讲真，我并不认同她的观点，蘑菇街市值并未被严重低估，而是十分合理，当前股价反映的是蘑菇街未来想象力，而不是直播电商的大好未来。说白了，她错误地把蘑菇街未来与直播电商的未来划上等号，直播电商的确未来可期，但与蘑菇街关系并不大。
蘑菇街在业内最早试水直播电商不假，但起步早并未使其占据先发优势，跻身第一梯队，相反与第一梯队差距大到完全追不上。没有对比就没有伤害，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，并定下“未来3年带货5000亿”的小目标，而今年蘑菇街直播GMV预计达到100亿元左右，被淘宝直播狂甩N条街。
明眼人都看得出，蘑菇街直播带货规模上不去，不是自己不努力，相反十分努力，而是平台规模受限，无论是用户规模还是交易规模，都与电商巨头相差甚远。扎心的是，直播带货的发展水平，往往与自身平台积累密切相关，即用户规模大的头部平台更容易成功，反观中小玩家突围难度极高。
数据显示，淘宝以65.9%的用户渗透率居于首位，京东次之，而以小红书、蘑菇街、聚美优品为代表的垂直电商用户渗透率只有少得可怜的2-4%。由此可见，蘑菇街大力发展直播业务的天花板较低，增长潜力有限，做得再好也无法进入主流玩家行列，顶多算自我突破。
不知你发现了没，在蘑菇街All in直播的2019年下半年，京东、苏宁、拼多多等头部平台也纷纷加码直播业务，其势必面临更大的竞争压力。今年以来，疫情使线上化的直播带货更加走俏，一时之间，直播电商成为兵家必争之地，入局玩家越来越多且个个实力强悍。
如今，直播电商江湖强敌环伺，既有淘宝、京东、拼多多等电商巨头，也有短视频起家的快手、抖音杀入，百度、斗鱼等玩家也虎视眈眈，蘑菇街想要杀出重围，注定困难重重。因此，我悲观地认为，对于本身筹码不多的蘑菇街来说，直播电商不是救命稻草，转型之路注定道阻且长。
值得一提的是，今年双11刚落幕，蘑菇街便宣布推出“美力计划2.0”招募方案。此次招募主要面向淘宝直播五十万级别以及百万级销售额的主播，蘑菇街将从流量、货品、营销和机构这四个方面对主播进行扶持，最终完成20位以上稳定百万量级主播的孵化。不过，我并不看好蘑菇街与淘宝进行“抢人大战”，胜算实在太低，可能到头来吃力不讨好。
一个重要的原因在于，蘑菇街从淘宝挖角无异于挖虎口夺食，难度极大，后者只要加大扶持力度，开出更加让人无法拒绝的条件，主播跳槽到蘑菇街的可能性就很低，而这对于有钱有资源的的淘宝来说并非难事。毫不客气地讲，蘑菇街无力与淘宝进行“抢人大战”，纯属自不量力。
没有对比就没有伤害，淘宝、抖音、快手孵化出N个亿元主播，但蘑菇街直到今年双11才孵化出首个亿元主播，难掩顶级主播覆盖面不足的尴尬，加上没有规模效应这一硬伤，整体流量盘子很小，直播业务的想象空间十分有限，完全无法与其他大平台相提并论。
种种迹象表明，All in直播电商救不了蘑菇街。