【探究】渠道下沉不是短期市场策略而是长远战略行为

  【渠道漫谈】（5）

家电行业推动渠道下沉，不是解决家电产业当前普遍存在的"市场下滑、需求低迷、出货下跌"等问题？而是时代发展到今天，经济需求的主要增长点已经从一二级城市转向四五级城市，而家电渠道下下沉则是经济重心下移的必然结果。

冯同||撰文

一些人对家电渠道下沉认识不清，将其作为短期“市场下滑、需求低迷、出货下跌”的应对策略，这实际上上本末倒置，理解错了渠道下沉的意义和作用。因此，才有了新一轮渠道下沉走投无路的论断。

如果从短期应对市场的角度来考量，渠道下沉短期确实不是应对策略。短期刺激市场当然是最直接的从新产品、市场活动、价格策略等来得直接。厂商们也是这样做的，否则就不会有从去年来来家电龙头企业的价格战。

而渠道下沉，是解决消费点转移的战略措施。事实亦是如此，以往家电行业曾经也有过多次渠道下沉的战略实施，但是由于渠道下沉的时机不成熟，渠道结构始终还是浮在一二三线市场，很少能够沉到像乡镇一级的五六级市场。这关键是经济导致的消费重点一直是在一二三线城市，直到互联网大面积普及到农村乡镇，才有了渠道下沉的基础。

确实不错，十多年前家电行业曾经就有过多次渠道下沉的举措。不过那个时候的渠道下沉，是从一二线市场往三级市场下沉。比如，国美、苏宁曾经在三线城市开过门店或加盟。但都因为三线以下城市购买力不足，难以支撑起连锁卖场在这些市场的经营和盈利。

家电市场上曾经也有过“渠道为王”的说法，这是指渠道对于企业布局市场的胜负手而言，是对渠道重要性的一个形容而已。就是到了现在，渠道为王也是有一定道理的。毕竟，家电卖货最终都是需要渠道这个出口。只不过，现在的渠道与原先的渠道结构有着巨大的不同。

传统时代的渠道比较简单，就是线下多层级代理+实体门店和连锁大卖场这样的渠道模式。而进入互联网时代，线上渠道的快速崛起，又开辟出自营商和平台商这样的线上电商渠道模式，使得原先单一的线下渠道变成线下+线上两大渠道类型。不论是线上还是线下渠道，谁能掌握渠道优质资源，谁就占据市场竞争的主动权。

事实不是这样吗？因此，从某种意义上讲，渠道为王从一个侧面还是能够体现家电品牌的竞争实力。不过，现在家电市场进入到成熟发展时期，单靠产品、技术、渠道、营销一项都不可能解决问题，需要的是包括渠道在内综合实力。

而渠道下沉则是提升综合实力的一个必要举措。道理不难理解，因为一二三线城市家电普及已经基本完成，进入到以家电个性化需求的更新迭阶段。而以内陆地区农村乡镇为代表的四五六级市场，则才刚刚进入家电的普及期。这样我国正在完成农村脱贫攻坚的大背景是相辅相成的。

渠道下沉是给以农村乡镇为代表的四线以下市场提供消费基础，有利于满足这一层级消费者需求，提供购买消费家电用品的方便性，可以大大激活刚刚脱贫致富群众的需求。从这个层面上讲，渠道下沉意义重大非凡，是且是一项长期的战略工作。而绝非应对短期市场不佳的应对策略。

再说了，把渠道下沉到家电目前唯一的增量市场上，是厂商们顺应时代潮流的明智之举。如果，渠道总是浮在一二线线市场，那四线以下市场的用户群体不能方便购买，怎么能够激活唯一增量需求呢？看来渠道下沉是家电行业发展的必由之路，那里有着刚刚摆脱贫困最广大的消费群体，是未来厂商竞争的最重要的战场之一！