一张图看懂大客户销售流程！

A 访前分析

在拜访前，销售需要对大客户组织架构进行非常详细的调查，调查维度包括不限于：

1.客户资料	客户组织架构、关键人的联系方式决策、采购、使用、支持、反对等部门情况客户所在的行业基本状况、业务情况等
2.竞对资料	客户对产品的使用情况、满意度竞对的销售代表特点、与客户的关系
3.项目资料	客户通过这个项目要解决什么问题客户最近的采购计划、时间、预算、流程等
4.个人资料	家庭、家乡、毕业学校、爱好等基本情况在机构中的地位、同事间的关系等未来的发展目标、志向等

相比较其他维度，大客户内部的决策链必须清晰掌握：

B 拜访目的

每次拜访前可以为此次拜访设立目标，一般销售拜访大客户的目标可以分多种，包括：

根据拜访目标开始准备工作，包括：

1）物质准备：既包括即将拜访的企业组织架构、发展情况等、即将拜访面向的客户个人分析资料；也包括一些产品/服务相关的资料（包括公司、产品、试样等）；

2）心理准备：恐惧来源于对对方的未知和不可控制，销售一定要整理好自己的状态。

美国心理学家洛钦斯提出首因效果，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

在销售拜访过程中，开场的好坏将很大程度影响客户对自身的态度，好的开场不是一蹴而就，而是经过了大量的准备，体现了极高的专业素养：

1）建立好感与信任：销售会说话（善于问与听、寻找兴趣话题）、会做人（以客户为中心，以诚相待）、会做事（专业且敬业）；销售从公司品牌、检测报告和认证、样板展示、熟人牵线搭桥等角度去打造在客户眼中的可信赖形象；

2）了解客户需求，提供利益满足需求：既要了解客户外在组织需求（产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件），也要了解客户个人需求（职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系）。

需求≠表面需要。90%的销售认为大客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型，所谓“冰山模型”，大客户管理领域同样存在一个“需求冰山模型”：

确定客户需求后，销售需要向客户介绍自己的产品/方案/服务，整个介绍流程可以采用以下三个工具：FABE、SPIN、USP。

FABE模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结，FABE是具备具体、高度、可操作性强三大特点的利益推销法。

SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成，因此该方法具备相当高的实操性。

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

销售在向客户陈述的过程中，建议注意强调自身产品的独家卖点，帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。

在任何的销售现场，都有可能会遇到反对意见，如何处理反对意见体现了销售的应变能力。一般来说，我们推荐销售在遇到反对意见时，可以根据情况，采用以下方法：

方法	解释	示例
拒绝处理公式	认同+赞美+转移+反问	您这个考虑是对的看来您对……非常擅长您也可以看一下我们的……您说是吗？
同感法	理解+感受+新发现	我理解您的感受某人以前也这么想但是后来他发现……
实证法	引用权威第三方资料证明	我们某个客户也这样……我们在XX奖项中得到了……
扭转乾坤法	以对方反对意见作为购买理由	Q：我们没时间讨论A：这也是我正要跟你说的，只要您……以后就不会像现在这么忙
诱导法	将讨论重点引导回正面	Q：你们的价格太贵A：您是否注意到……

收场的主要目的在于获取客户承诺，以便后续拜访。一般收场可以采用下述方法：

每访谈完一名客户，应当为客户建立完善的资料档案，并安排客户服务计划。可以有以下好处：