从消费上认识Z世代和他们的认知

美国学者科洛波洛斯和克尔德森共同著作了一本书叫《圈层效应》。这本书的副标题是“理解消费主力95后的商业逻辑”，作者已经将95后定位为“消费主力”——这不是由消费群体的特质决定的，而是由时代决定的。从他们的消费特点可以看出什么?

一、Z世代的偏好

《圈层效应》将95后称为“Z世代”，认为他们是移动互联网时代的原住民，具有独特的行为方式和生活态度，书中列出了Z世代的四个偏好：

偏好一：追求丰富细腻的体验感

Z世代应该获得比产品本身更高的获得感，并期望在短时间内取得戏剧性的效果。对他们来说，产品或服务的惊喜超过了商品本身的价值。

偏好二：标签偏好

当他们购买产品时，他们非常重视产品背后的意义标签——他们使用的东西意味着他们是什么。商品已经成为社会互动的工具和群体分裂的象征。互联网技术已经把世界夷为平地，让他们更容易找到志同道合的人。对他们来说，周围同样的气场和频率比遥远的星星更真实。

偏好三：表达的直接化

移动互联网可以让Z世代随时随地发送语音信息、发视频表达感想、发表情包斗图，所有的沟通都是零时差。一张图片胜过千言万语，甚至连网络语言都变成了极其简化的意义符号。

偏好四: 确定性偏好

他们很难忍受卡顿的技术，网速不能慢，软件不能卡。当这种情况发生时，他们会果断的更换手机和卸载软件，因为大量同质化的竞争产品使得更换成本非常低。

看完Z世代的这四个偏好，我们就能明白他们为什么喜欢短视频了——短视频是通过场景带入的，提供丰富的体验，输出快速直接的惊喜，而视频运营平台会利用后台算法提供大量相似的内容，各种偏好的组合和无缝连接，让短视频成为Z世代的最爱。

二、识别Z世代的认知盲点

Z世代“短、平、快”的思维方式似乎缺乏东方文化的优美和文雅，他们的认知偏好背后有什么盲点?

1、少则得，多则惑

《道德经》曾经提出“少则得，多则惑”的认知主张，当海量信息在Z世代的面前快速闪现，注意力被不断冲刷，“信息爆炸”所释放出的当量让他们很难静心审视每一个细节，无法透过表层信息深入挖掘背后更深刻的含义。商人用心“营造”的惊喜与满足感，本质上是一种强烈的外部刺激，而不是内生力量。当一个人沉迷其中的时候，每次都只能靠强烈的刺激来维持，但是在消耗了大量的时间和精力之后，他就觉得空虚了，因为真正的“获得感”来自于他对事物的深度挖掘和深度思考。

2、效果延迟的缺失

零时差的直接表达让Z世代跃过鸿雁传书的时代，他们不懂得信息传输的延迟与感觉的时间错配，也无法通过信件上的字迹还原出写信人当时的场景和心境;他们没有经历过写信、发邮件的时代，因此缺乏言辞上的斟酌与修饰，这种及时行乐的处事方式正在驯化Z世代对效果延迟的低容忍度。

在第五学科中，管理彼得·圣吉提到了“效果延迟”这一重要概念。无论是生态环境的本质，还是我们整个社会或商业世界，本身就是一个神奇而复杂的计算系统，有太多的延迟现象的影响。当你给出一个确定的行为或触发某个机制时，最终的结果会延迟甚至与预期大相径庭，这显然与Z世代的“直接思维”相悖。不仅如此，零时间的交流使Z世代很可能失去一种恢复景象的能力ーー就好像它是一种基于经验和想象力来理解世界的重要能力。

3、快思考与慢思考

2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼在《思维，快与慢》一书中提出了两种思维方式:快思维和慢思维。在他看来，快速思考是一种情绪和本能反应的快速方式，而慢速思考是一种基于数据和证据的严格思考方式，通常应用于需要集中注意力的理性决策场景，这是一种积极的思考方式。显然，在互联网的驯化下，Z世代使用了简单直接的快速思维，很容易形成一个静态的“锚定效应” ，使决策与实际情况产生较大的偏差。

4、面对不确定性的世界

先进的互联网技术让Z世代获得了某种“确定性假象”， 他们的思维方式很容易低估现实世界的不确定性，巨大的落差会让他们用某种虚幻的确定性来掩饰真实的反馈，甚至因过度自信而产生“知道的错觉”。然而，世界的背景是不确定的，未来属于那些敢于拥抱不确定的人，属于那些热爱变化，不断迭代，敢于走出舒适区的人。

每个时代都有自己的特点ーー它是时代的印记，不能改变。Z世代绝不是95后的专属标签。生活在这个时代的每个人，在享受科技带来的便利的同时，也应该绕到时代的后面去审视认知的盲点，绕过认知的盲点，让前面的路变得轻松踏实。